בורגראנץ' משנה אסטרטגיה ומתחילה לעבוד עם זכיינים

"מכירות שוק המזון המהיר סובלות בשנה החולפת מהיעדר צמיחה. פתיחת קניונים נוספים מעצימה את הבעיה ויוצרת קניבליזציה לעסקים הקיימים", כך אמר היום ל"כלכליסט" יובל אורגד, מבעלי בורגראנץ', על רקע האסטרטגיה החדשה של הרשת, הכוללת העברת חלק מסניפיה לזכיינים. לדברי אורגד, הרשת נכנסת למהלך "בצורה מאוד מדודה כיוון שהמטרה המרכזית שלנו היא שהזכיין יפעיל את הסניף בצורה אחראית ויאפשר לנו להתמקד בתחומים כמו שיווק ומיתוג. ראיינו השנה עשרות זכיינים פוטנציאליים, אבל חתמנו רק עם שניים מהם על הסכמים".

יובל אורגד. "פתיחת הקניונים יוצרת קניבליזציה לעסקים הקיימים" צילום: ערן יופי כהן

השבוע פתחה הרשת סניף ראשון בשפרעם, באמצעות זכיין מקומי. אורגד רואה במגזר הערבי פוטנציאל צמיחה משמעותי לרשת. הזדמנות צמיחה נוספת מזהה אורגד במגזר החרדי "היות והרשת מחזיקה בכשרות גבוהה של בד"ץ בית יוסף".

האחים יובל ואלי אורגד נכנסו לתחום המזון המהיר בשנת 2003, כשרכשו את רשת ברגר קינג כשזו נכנסה לכינוס נכסים. ב־2008 רכשו האחים גם את בורגראנץ' והתמקדו בשיקומה. ב־2010 החליטו האחים להיפרד ממותג ברגר קינג ולאחד את כל סניפיו תחת המותג הישראלי בורגראנץ'. לדברי אורגד, מדובר היה בהחלטה חכמה שסייעה לחזק את הרשת: "המותג בורגראנץ' היה חזק יותר מברגר קינג, והיכולת שלנו להגיב לשינויים בשוק הישראלי תחת מותג בינלאומי היתה מוגבלת. אם היינו רוצים לערוך שינויים בתפריט, כמו אלו שאנו מציגים כעת, ספק אם היינו יכולים לעשות את זה".

השינויים שאליהם מתייחס אורגד נוגעים להתפתחות רשתות המבורגר בוטיק כמו בורגרים, מוזס ובלאק, המציעות אלטרנטיבה הנתפסת כאטרקטיבית יותר מרשתות המזון המהיר. בתגובה לכך מציג אורגד תפריט חדש הכולל מנות ובהן 2–3 המבורגרים קטנים בחמישה טעמים שונים, ובהם גם כבש וקבב. לדברי אורגד, השקת המיני־ראנץ' מהווה סנונית ראשונה בתחרות מול מנות הפרימיום של מסעדות ההמבורגרים הבוטיקיות בישראל. המהלך ילווה בקמפיין בהשקעה של 2 מיליון שקל בהשתתפות כוכבה היווני של מכבי תל אביב בכדורסל סופוקליס שחורציאניטיס.