קודם ניקח את שטראוס, אחר כך את וולמארט

התוכנית של שטראוס לחדירה לשוק קפסולות הקפה שהוצגה אתמול (ג') לוותה ברעש תקשורתי גדול, אך ההשקה השאפתנית באמת היתה שייכת בכלל לחברה שעומדת מאחורי המיזם: חברת ריאלטו מקריית גת שתייצר לשטראוס את הקפסולות ונחשפת כאן לראשונה.

ההשקה של ריאלטו יומרנית יותר, היות שמבחינתה שטראוס היא רק עוד לקוח בדרך להשקת הקפסולה שפיתחה במדינות רבות נוספות, ואם התוכניות השאפתניות יתממשו היא תהיה בדרך למדפים של הקמעונאית הגדולה בעולם, וולמארט. השאיפה המוצהרת של ריאלטו היא להפוך בתוך שנתיים בלבד לחברה בשווי 50 מיליון דולר.

מנכ"ל בן דוד-אוחיון במפעל בקריית גת. ערוכים ל-17 מיליון קפסולות בחודש צילום: צפריר אביוב

ריאלטו החלה לפתח קפסולה תואמת נספרסו לפני כשנתיים. היא השקיעה כ־7 מיליון שקל בתקופה זו כדי לפתח את הקפסולה, שעליה כבר הגישה בקשה לפטנט. הקפסולה פותחה על ידי מנכ"ל ריאלטו חנן בן דוד־אוחיון, ובחברה שותפים עוד חמישה משקיעים, בהם יואב רמות, בעלי חברת קופי טיים. לדברי רמות, "אין הנחתום מעיד על עיסתו, אבל לדעת כל גוף חיצוני שבדק את הקפסולה אנחנו לא יושבים על אותה משבצת כמו יצרני הקפסולות האחרים. מבחינת הביצועים אנחנו יושבים בשורה אחת עם נספרסו. ואנחנו רק בתחילת הדרך".

יואב רמות, מבעלי ריאלטו צילום: ענר גרין

"תמורת הצ'ק הנכון אין לנו בעיה למכור"

כדי להבין על מה רמות מדבר, צריך לחזור ארבע שנים אחורה, אז החל להתפתח שוק הקפסולות תואמות הנספרסו. ה"חקיינים" קמו בעקבות ההצלחה של נספרסו שהצליחה להפוך את האספרסו לראשונה בתולדותיו למוצר ביתי, נגיש על ידי כל אחד, בהפעלה פשוטה ולא מסובכת. רק ללחוץ על כפתור והמשקה יוצא.

תוסיפו לזה מודל עסקי של מכונה זולה וקפסולה יקרה והנה לכם בקצרה סיפור צמיחתה של מהפכת נספרסו מבית נסטלה, מכלום לחברה שמוכרת 12–14 מיליארד קפסולות בשנה. ב־2011 דיווחה נספרסו העולמית על מכירות של 3.8 מיליארד דולר, עלייה של 20% לעומת 2010 - צמיחה פנומנלית שלא ניתן להתעלם ממנה בשוק המזון, שנהנה בדרך כלל משיעורי צמיחה חד־ספרתיים.

החברות הבולטות בעולם שמוכרות קפסולות תואמות נספרסו הן שרה לי בצרפת, אתיקל קופי קמפני בשוויץ (החברה נוסדה על ידי מנכ"ל נספרסו בעבר) וורניאנו באיטליה - כולן מנסות להשיג רק טעימה מהשוק הרווחי שהמציאה נסטלה. את הענקים האלה יוצאת ריאלטו לנצח. משימה שאפתנית לחברה שהיום רק משלימה הקמה של מפעל חדש בקריית גת למילוי קפסולות ובו שישה עובדים. לרמות אין ספק שהחברה ממוצבת בעמדה נוחה לניצחון, גם מול חברת ענק כמו שרה לי שאין לזלזל בתקציבי הפיתוח שלה.

למה שדווקא אתם תפתחו קפסולה מנצחת?

"נכון שאף שהשקענו כמה מיליונים בפיתוח אנחנו עדיין מתגמדים מול המתחרים. איך הצלחנו? כנראה שילוב של מזל וכישרון. בן דוד ישב בשנתיים האחרונות ואין לי מושג כמה גלגולים והתאמות הוא העביר את הקפסולה כדי שתתאים לכל המכונות של נספרסו, כי בכל פעם שנולד מתחרה חדש נספרסו משיקה דגם מכונה שהמנגנון הפנימי בה מקשה על הקפסולה המתחרה להיכנס לשוק. אז לייצר קפסולה שתתאים לכל המכונות של נספרסו זו מומחיות בפני עצמה. ובן דוד למזלנו הצליח לעשות את זה".

אם באמת הצלחתם לפצח את השוק טוב יותר מכולם, הגיוני שאחת מענקיות השוק תקנה אתכם מחר בבוקר.

"תמורת הצ'ק הנכון אין לנו בעיה למכור, אף שאנחנו מעריכים שדבר כזה לא יקרה מחר. אז כנראה הסכום הנכון עוד לא יירשם בצ'ק. אני מעריך שמה שיצטרך לקרות הוא שנרוץ בשוק הבינלאומי. ואנחנו בהחלט מתקדמים במגעים שם כדי שהקפסולה תרוץ בעוד מקומות בעולם, ואז זה בהחלט יכול לייצר סיטואציה שאחד הענקים הגדולים ישאל כמה לרשום בצ'ק. בסופו של דבר זה עסקים, זה כסף, אף אחד מבעלי המניות בריאלטו לא התחתן עם הקפסולה".

"קפה גורמה זה לא הצד החזק של שטראוס"

העסקה של ריאלטו עם שטראוס ברורה - שטראוס קונה מריאלטו את הקפסולות ריקות, ממלאת אותן בקפה ומקבלת את הזכויות לשיווק הקפסולה תחת המותג עלית בכל רשתות המזון, המינימרקטים והמכולות, חנויות עשה זאת בעצמך וחברות הדלק בישראל. ריאלטו יכולה לשווק קפסולות תחת המותג שלה בחנויות קפה מתמחות ובבתי קפה (והיא מתכננת לעשות זאת), כמו גם לייצר קפסולות תחת מותגים פרטיים. אחד המותגים שמתכנן לייצר קפסולות עם ריאלטו הוא אילן'ס קפה.

קפסולות אספרסו של עלית צילום: סטודיו שטראוס

במקביל מנסה החברה לסגור עסקאות עם לקוחות גדולים נוספים בעולם, שיקנו גם קפסולות ריקות וימלאו אותן לבד. בין השאר, מתנהלים מגעים עם רשת בתי קפה באנגליה עם יותר מ־800 נקודות מכירה, עם חברת קפה גדולה באיטליה ועם חברה קנדית שהיא ספקית של ענקית הקמעונאות וולמארט. "אני לא רוצה לחשוב מה יקרה אם וולמארט תאשר את הקפסולה", אומר רמות. "כבר שאלו אותנו אם אנחנו מוכנים לספק קפסולות בקצב של מיליון דולר בשבוע". המפעל ערוך לייצר 5 מיליון קפסולות בחודש (קפסולות מלאות) ויכול לספק עד 12 מיליון קפסולות ריקות בכל חודש לחברות כמו שטראוס.

למה למכור קפסולות ריקות?

"החלטנו כחברה שאנחנו הולכים לעבוד בשלושה מודלים. קודם כל, למכור את המוצרים של ריאלטו כמו שהם תחת המותג ריאלטו, אחר כך במודל של מותג פרטי, כשבמודל הזה יש שתי אפשרויות: או שאני אורז לך באריזה שלך תחת שם המותג שלך אבל עם הקפה שלי, או שאני אורז לך באריזה שלך עם הקפה שלך. זה המודל שאנחנו עושים עם אילן'ס, אבל יש גם מודל שלישי של שיתוף פעולה והוא הכי מורכב, כמו זה שנעשה עם שטראוס".

לדברי רמות, שיתופי פעולה בסדר גודל כפי שנעשים עם שטראוס הם "שיתופי פעולה גדולים וכבדים יותר. אם אתה חברת קפה גדולה בארץ מסוימת, אתה יכול לרכוש מאיתנו ידע של קווי מילוי. אתה מתחייב בהסכם ארוך טווח לרכוש כמויות מאוד נכבדות של קפסולות ריקות ואתה תמלא במפעל שלך מה שאתה רוצה - מותג שלך או מותגים אחרים. שטראוס יכולה למלא מצדי גם במותג ארומה אם היא רוצה. כמובן רק בישראל ולא מחוץ לישראל. קו מילוי זה עסק יקר, ולכן אנחנו עובדים בשיתופי פעולה".

אולי שטראוס תהיה בסוף הגורם שיקנה אתכם?

"שטראוס להערכתי לא ירשמו את הצ'ק. אין לנו גם עניין כל כך. שטראוס היא אמנם החברה השישית בגודלה בעולם בתחום הקפה, אבל שטראוס העולמית – קפה גורמה זה לא הצד החזק שלה. זה לא לוואצה. אילי, סגפרדו, יש חברות שאספרסו זה צד חזק שלהן. שטראוס אולי גדולה מאוד, אבל לא ידועה כמי שמובילה בקפה גורמה. ודאי ששטראוס עלית בארץ לא ידועה בגורמה. עכשיו היא מנסה. אנחנו מכוונים הרבה יותר גבוה. אנחנו מכוונים לשוק הבינלאומי. בוא נהיה יומרניים ונגיד שתפסנו 5% מהשוק - זה סדר גודל ששטראוס לא יכולה להרים בעולם אלא רק חברות מתמחות בתחום הגורמה".

האם אלה יעדים ריאליים?

"אני מנהל עכשיו משא ומתן עם בית קלייה איטלקי גדול על התקשרות במודל שטראוס, ועל 150–200 מיליון קפסולות בשנה, לכן יעד כולל של חצי מיליארד קפסולות בשנה הוא לא חלום מחוץ להישג יד. זה קשה אבל אפשרי. בעוד שנה־שנתיים מספרים כמו 50 מיליון דולר שווי חברה יהיו מספרים ריאליים. אני לא רואה את שטראוס עלית, כמה שלא תצליח בישראל, רושמת צ'ק כזה מחר בבוקר. וזה בסדר, אנחנו פה כדי לרוץ".