ויקטור דלוה: "יש רשתות שגם 100% רווח לא מספיק להן"

"בכל המוצרים שאני מייבא יש לקמעונאי רווח של 50%. רשתות שהסחורה שלי לא נמצאת בהן הן כאלה שמרווחים של 100% לא מספיקים להן. כפר השעשועים היא אחת הרשתות האלה", כך אומר ל"כלכליסט" יבואן הצעצועים ויקטור דלוה, המייבא לישראל את מותג הצעצועים הצרפתי קידס דילייט.

דלוה, שמשמש בתפקידו הנוכחי כשנה, חזר לשוק הצעצועים כיבואן אחרי שבעבר פעל בו כקמעונאי: עד 2010 הוא עמד בראש רשת צעצועי הפיראט האדום שאותה ייסד ושנמכרה לפישמן רשתות תמורת 14.5 מיליון שקל.

על פי דבריו, ספק אם הוא בונה כיבואן על עבודה עם המתחרה לשעבר כפר השעשועים, שרצתה לקבל נתח גדול מדי מהעוגה: "כפר השעשועים לא קונה ממני כי היא לא הסתפקה ברווחיות של 100% אלא ביקשה עוד עשרות אחוזים. הם קראו לזה עמלת שיווק או משהו, אבל גם פרה שאתה חולב וחולב בסוף נגמר לה החלב".

ויקטור דלוה, מנכ"ל חברת סטופר לייבוא צעצועים צילום: יובל חן

בתגובה לדברים מסר רונן לוי, מנכ"ל רשת כפר השעשועים: "אנחנו לא נוהגים לדון ביחסים עם הספקים שלנו בתקשורת, אבל במקרה זה אני יכול להגיד שכרשת הכי זולה בארץ אחוזי הרווחיות שלנו נמוכים בהרבה. לצערי דבריו של מר ויקטור דלוה, שעד לפני זמן קצר היה מהמתחרים שלנו, לחלוטין אינם מדויקים, והמשא ומתן עמו לא הגיע כלל לשלב מתקדם הכרוך בהחלטות כספיות".

"הרווחים היו צנועים"

דלוה החל לייבא צעצועים בתום תקופת צינון, שלה התחייב בחוזה המכירה של הפיראט האדום לפישמן. הוא התחייב שלא לעסוק ביבוא ובסיטונאות של צעצועים במשך שנה וחצי, ולהימנע מעיסוק בתחום קמעונאות הצעצועים במשך שנתיים נוספות. במילים אחרות, לא להקים רשת מתחרה לטויס אר אס או לפיראט האדום, שתיהן בבעלות פישמן, עד תום תקופת הצינון. במסגרת המכירה לפישמן אמור היה דלוה להישאר מנכ"ל בפיראט האדום עם חוזה שכולל קבלת אחוזים מהרווחים, אך בעקבות חילוקי דעות עם אנשים בקבוצה הוא החליט להתנתק לחלוטין מהרשת.

כעת, בתום תקופת הצינון הראשונה, חוזר כאמור דלוה לשוק בכובע של היבואן. אבל במהלך הראיון הוא חוזר שוב ושוב לימיו כקמעונאי ולזיכרונות מאותה תקופה.

כשמכרת את הפיראט האדום לפישמן הרשת היתה רווחית?

"הרשת תמיד היתה רווחית, אבל היא היתה רשת דיסקאונט והמוקד שלה לא היה רווח. הרווחים לא היו אסטרונומיים, הם היו צנועים אבל קבועים. הפיראט היתה במגמת צמיחה כשמכרתי, אבל היו בעיות אחרות שהקשו עליי את ההתמודדות".

כמו מה למשל?

"הספקים בענף הצעצועים פעלו מול שלוש או ארבע רשתות, והעניקו ל־80% מהרשתות ומהחנויות הפרטיות בענף את אותה הנחה ללא קשר לגודל הרשת, למכירות שלה, למיקומים שלה או למוסר התשלומים שלה. לדוגמה פישמן, שמחזיק נתח גדול מהענף עם טויס אר אס והפיראט האדום, לא זכה להנחה מיבואנים גדולים. בחברת קודקוד, ספקית גדולה של משחקים, יש מבנה הנחות קבוע שהיא מעניקה לכל הרשתות. כשפישמן רכש את הפיראט הוא ביקש לשנות את זה, כי יש יתרון לגודל, אבל הם סירבו והם לא עובדים עם הקבוצה כבר קרוב לשנה. מקומם מאוד שאתה משלם ליבואן מחירים שבחו"ל הם מחירי צרכן".

בתור קמעונאי לשעבר, כמה חשוב לצרכן שצעצוע הוא ממותג?

"הקמעונאים הם אלה שגורמים לצרכן לרצות את המותגים. אני וקמעונאים אחרים חשבנו שמותגים הם כרטיס הכניסה שמושך את הצרכן לשער של החנות. היבואן לא הוריד לעצמו את התמחור, אבל אנחנו רבנו בינינו והסכמנו להרוויח פחות ולשלם ליבואן כל מחיר שידרוש. הקמעונאים שחושבים שהם חייבים להחזיק מותג מסוים, הם בעצם אלה שממליכים את המלכים של השוק הזה.

"מעולם לא הצלחתי לפצח את הכוח של שילב. מוצר שהם מכרו לסבתא שחיפשה מתנה ב־150 שקל, אני הייתי מוכר ב־100 שקל בפיראט האדום. אבל משילב אנשים היו יוצאים גאים. הם היו באים עם השקית של שילב בגאווה כי הם קיבלו מוצר, מותג והסברים. הייתי הולך לשם כדי לשמוע את המוכרות המבוגרות והמקצועיות וללמוד מהן. בעודף אנרגיה הן היו מסבירות איך מקפלים עגלה. הן בעצם באו לעבוד, לא סתם באו לעבודה".

מה גרם לך לבסוף למכור את הפיראט האדום?

"ההתנהלות עם הספקים הגדולים הקשתה עליי יותר מדי. הייתי צריך לסלול דרך חדשה ביחסים איתם וזה היה פשוט בלתי אפשרי. למשל ספארק טויס, ספק שמייצר צעצועים חינוכיים, סירב למכור לי בפיראט האדום את המוצרים שלו כי הוא חשש מתגובה של טויס אר אס.

"הוא מכר את המוצרים רק לטויס אר אס ולמי שלא נחשב למתחרה שלה. נעלבתי וחיכיתי להזדמנות שלי. זו היתה הנקודה שבה החלטתי שבעתיד אני אביא צעצועים בעברית שיתחרו בו. אחרי שהיה האיחוד עם פישמן, פתאום לא היתה לו בעיה והוא מכר לפיראט האדום. היום אני מתחרה בו ואני מודה לו שגרם לי ללכת למקומות אחרים. הוא הגפרור שבעצם הצית אותי לעשות את השינוי".

רונן לוי, מנכ"ל כפר השעשועים צילום: צביקה טישלר

"להיות יבואן זו טרגדיה"

דלוה הקים את חברת יבוא הצעצועים שלו סטופר אחזקות לפני שנה עם שתי שותפות יוצאות הייטק, שרון טופז־קפנר ויעל סיוון־ברכה. דלוה מחזיק ב־50% מהחברה וקפנר וברכה מחזיקות כל אחת ב־25% ממנה.

סטופר מייבאת לארץ צעצועים של חברת CIDE הצרפתית תחת המותג קידס דילייט (Kidz Delight), שמחירם לצרכן נע בין 60 ל־190 שקל, ושמתחרים בין היתר במוצרי פישר פרייס, ספארק, אימג'ינריום ואף במוצרי טייני לאב.

סטופר משיקה בארץ קו מוצרים של צעצועים התפתחותיים בעברית לילדים החל מגיל שנה, כגון הטאבלט הראשון שלי, הסמארטפון הראשון שלי, מחשב להכרת אותיות וספרות, סיר מדבר שמלמד ילדים לבשל ועוד.

איך נוצר הקשר עם הצרפתים?

"היינו בדוכן שלהם בתערוכת הצעצועים בהונג קונג. ביקשנו להתקשר איתם והם אמרו לנו שהם במשא ומתן עם חברת אילנית (יבואנית ישראלית של צעצועים — א"י) ושלא ברור אם זה יבשיל. נתתי להם כרטיס ביקור שלי. אף שבנו לדוכן והיה שם נציג שאחראי על השוק הישראלי. אמרנו שהחזון שלנו הוא לעשות מוצרים איכותיים שידברו בשפה העברית ולא לקנות מוצר מוגמר. רצינו להיות שותפים לפיתוח של המוצר. נציגי החברה התלהבו וביקשו להכניס סעיף בחוזה ההתקשרות איתנו שמאפשר להם לקנות עד 15% מסטופר אחזקות".

לא יותר משתלם לעשות יבוא מקביל מלייבא ישירות מהיצרן?

"אנחנו לא מייבאים מוצר מוגמר אלא מפתחים אותו בהתאמה לשוק הישראלי ובעברית. כשאתה עושה מוצר בעברית אתה קונה סוג של תעודת ביטוח מול היבוא המקביל. מוצרים ביבוא מקביל לא יכולים להיות בעברית. כשאתה מביא מונופול באנגלית ב־49 שקל אתה צריך לחנך צרכנים לשחק מונופול באנגלית".

כיום מוצרי קידס דילייט נמכרים בפיראט האדום, בעידן 2000, בהפנינג, בחנות באג בדיוטי פרי, במיי בייבי בירכא ובקרוב ייכנסו גם לטויס אר אס. בסך הכל הם משווקים למאה חנויות, כאשר הסחורה נמצאת בארץ זה שבועיים וחצי".

איך קיבלו הספקים שעבדת איתם בעבר את העובדה שכעת אתה מתחרה בהם?

"בקרירות ובחשש. קולגות שבעבר קניתי מהם מוצרים במיליוני שקלים הפנו גב. פניתי ליבואנים בבקשה להופיע לצדם בדוכן בתערוכת הצעצועים עם מוצרי קידס דילייט. אמרו לי אין בעיה, אבל רגע לפני ההכרעה הטילו וטו על המוצרים שלי. כבר סגרתי את הנושא עם החברות סקאל טויס ועם יצירה. שלושה ימים לפני התערוכה קיבלתי טלפון מהמנכ"ל של סקאל, שאמר לי שאני לא יכול להופיע לידו בתערוכה כי הסוכנים שלו בשטח מתלוננים שהסחורה שלי פוגעת בו. אמרתי לו שהוא נתן לי זריקת אדרנלין. למה אני צריך להציג בהונג קונג בתערוכת הצעצועים לבד? יצירה וקודקוד מציגים ביתן מול ביתן בהונג קונג, אז למה אני לא יכול להיות לידם? ויתרתי על ההצגה בתערוכה ואמרתי שאני אגיע לצרכן דרך החנויות. אני אגיע באופן אישי לכל חנות ואעשה להם פרזנטציה".

תקים בעתיד רשת צעצועים חדשה?

"אם לא אצליח לשווק את המוצרים לקמעונאים אקים חנויות דיסקאונט שלי ואמכור לצרכן בחצי מחיר. בעוד שנה אני יכול לחזור לקמעונאות. אני מאוד אוהב את זה, אבל כדי לחזור אני צריך לבוא עם קונספט אחר. היום, כדי להיות דומיננטי בענף אני אצטרך לעשות דברים אחרת. אצטרך להביא את המוצרים מהמפעל בחו"ל ישירות לצרכן ולעקוף את כל היבואנים כדי למכור במחירי דיסקאונט. גם צריך לעשות במקרה כזה יבוא מקביל. אבל יותר קשה לעשות יבוא מקביל מאשר לעבוד מול היבואן. יבוא מקביל חוסך בעלויות לקמעונאי לפחות 50% מעלות המוצר".

אז מה יותר קל, להיות בצד של היבואן או בצד של הקמעונאי?

"להיות יבואן זו טרגדיה. את מבינה מה זה לקנות במזומן ולמכור באשראי? זה נשמע הגיוני? אבל גם הקמעונאי צריך כל יום להתפלל שהיבואן יהיה עם גב כלכלי ולא ייעלם פתאום מהשוק".

לדברי דלוה, החזון שלו הוא "שבחו"ל יתלוננו שבישראל מוכרים יותר בזול. אם אני בשלב ראשון אפסיד 10% על כל מוצר, אבל בגלל מחיר המכירה הנמוך אקבל הזמנויות גדולות שיגרמו לי לייעל ולהוזיל את עלות הייצור בגלל הגודל, בשורה התחתונה אפשר להפוך ממפסיד 10% למרוויח 10%. אני מקווה שאוכל ליישם את שיטת העבודה הזו".

איך אתה משכנע קמעונאים לפנות לך שטח מדף?

"בכל המוצרים שלי יש לקמעונאי רווח של 50%. הרשתות שהסחורה שלי לא נמצאת בהן זה רק רשתות שהמרווחים של 100% לא הספיקו להם. רשת כפר השעשועים לא קנתה ממני סחורה כי היא לא הסתפקה ברווחיות של 100% לזכיין, אלא הם ביקשו עוד עשרות אחוזים רווח לטובת הרשת. קראו לזה עמלת שיווק או משהו בסגנון, ורצו להגדיל רווחיות מעל ל־100%. גם פרה שאתה חולב וחולב בסוף נגמר לה החלב. זו כבר לא שותפות".