קונים דקות בזול: הקרב על הפיצות מתחמם

אוהבים את הפיצה שלכם חמה? בקרוב תוכלו לקבל אותה ממש לוהטת, אם לא תתעצלו ותטרחו לאסוף את המגש מהסניף במו ידיכם. בתמורה תקבלו הנחה משמעותית. לא מדובר במבצע מוגבל בזמן אלא בהוזלה קבועה.

שתי רשתות הפיצה, דומינו'ס פיצה ופיצה האט, יוצאות במקביל במהלך להורדת מחיר הפיצה שעשויה מבצק דק - מ־65–70 שקל ל־40 שקל. פיצה האט החלה את המהלך בימים אלה ודומינו'ס פיצה תשיק אותו בתחילת יולי. עלות משלוח פיצה עד הבית מסתכמת ב־20 שקל ולכן הורדת המחיר נעשית רק בקנייה בסניפים, למי שמוכן להזיז את הרכב ולשלם על הדלק.

חותכות את המחיר צילום: עמית שעל

מהלך לא משתלם

בעוד שהפיצה הדקה היא מוצר הדגל של דומינו'ס פיצה, בפיצה האט מתמחים בפיצה מבצק עבה ומכירות הפיצה הדקה שהושקה באחרונה לא מתרוממות. בהודעה מטעם החברה נכתב כי הצרכנים אינם מודעים לקיומה של הפיצה הדקה וההוזלה נועדה להגדיל את המכירות. נוח לתרץ את המהלך כמחווה למען הצרכן בעידן של מחאה חברתית, אבל הסיבה האמיתית היא הרצון להגדיל את המכירות בסניפים ולנגוס בנתח השוק של הפיצריות השכונתיות.

בשנות התשעים, עם כניסתה של פיצה האט לישראל, הרשת נהנתה מתורים ארוכים של צרכנים שביקשו לאכול את הפיצה הייחודית מבצק עבה. האם פיצה האט מנסה לשחזר את ההצלחה באמצעות הורדת המחירים? בענף מביעים ספק בנוגע לאטרקטיביות של המהלך. יש הטוענים כי הוא מעיד על איבוד המיקוד העסקי שלה, שכן היא מתמחה בפיצה מבצק עבה - שאינה מוצעת בהנחה, ומחירה ימשיך לעמוד על 70 שקל לפיצה משפחתית.

לכן עולה השאלה, האם כדאי לצרכנים לשלם 30 שקל נוספים עבור עוד קצת בצק? בהקשר זה יש לציין כי הבעלים והמנכ"ל אודי שמאי בעצמו הודה באחרונה כי "בקרוב אף אחד לא יסכים לשלם 70 שקל על פיצה". שמאי סירב לפניית "כלכליסט" להגיב על הביקורת המושמעת כלפי המהלך החדש.

ואילו בדומינו'ס פיצה, הרשת שכיום מובילה את השוק במכירות ובמספר הסניפים, מסבירים כי ההוזלה תוכננה מראש, וכי היא נועדה להגדיל את קהל היעד ואת המכירות בסניפים עצמם. "מאז שרכשתי את הרשת היה לי ברור שאני צריך לטפל בנושא המכירה בסניפים", אמר ל"כלכליסט" יוסי אלבז, המנכ"ל והבעלים של דומינו'ס פיצה, והוסיף: "אני בטוח שניקח נתח מהפיצריות השכונתיות אבל במקביל גם השוק יצמח". לדבריו, עונת הקיץ היא הזמן הנכון להוזלה כי הילדים בחופש והמשפחות מבלות יותר זמן מחוץ לבית.

בלי מלחמת מחירים

אלבז אומר כי מאז 2009 השקיעה דומינו'ס פיצה 12 מיליון שקל בפלטפורמה הדיגיטלית שמהווה כיום 80% ממכירות החברה, בעוד שהמכירה בסניפים מהווה רק 20%. לטענתו, "הפעילות בדיגיטל הגדילה את המכירות ב־30% וההוזלה החדשה נועדה להגדיל את נתח המכירה מהסניפים".

שוק הפיצות מוערך על ידי BDI ב־500 מיליון שקל בשנה. לפי הערכות, הפיצריות השכונתיות מחזיקות בנתח כספי של 56% מהשוק; דומינו'ס פיצה בכ־34%; ופיצה האט בכ־10%. לדומינו'ס פיצה יש כיום 40 סניפים ועד סוף השנה היא צפויה לגדול בחמישה סניפים נוספים. לפי דיווחי הרשת, את 2011 היא סיימה עם מחזור מכירות של 142 מיליון שקל (לאחר הורדת מע"מ). לפיצה האט 32 סניפים, והפיצריות השכונתיות - כגון טוני וספה, בזיליקום, אייסברג, וולקנו ואחרות - מונות כ־700 סניפים.

האם צפויה מלחמת מחירים בענף הפיצה? אלבז טוען שלא. "פיצה אחת תמשיך להימכר ב־64.9 שקל (במשלוחים - א"י)", הוא מסביר. "לא תהיה מלחמת מחירים כי אין לאן לרדת".