בלעדי ל"כלכליסט": פרוקטר תשיק מוצר היגיינה נשית חדש

פרוקטר אנד גמבל, יצרנית מוצרי הצריכה הגדולה בעולם, מתכננת להשתלט על שוק ההיגיינה הנשית בישראל: ל"כלכליסט" נודע כי החברה תשיק בקרוב מותג חדש בתחום ההיגיינה הנשית - נטורלה (Naturella). המותג, המשווק גם בדרום אמריקה, במזרח אירופה ובסין, יושק בישראל בהשקעה של כמה מיליוני שקלים. הייחודיות שלו היא בהתבססות על תמציות פרח הקמומיל בכל מוצרי הקו.

מדובר במותג הממוצב בקטגוריית מחירי האמצע, מתחת לאולוויז ואולדייז - מותגי ההיגיינה הגבוהים־יותר של פרוקטר. תחת נטורלה תשיק פרוקטר מגיני תחתון ותחבושות, שמחיר המדף שלהן יעמוד על כ־15 שקל לחבילה, ובתקופות של מבצעים סביר להניח כי יירד לכ־11 שקל.

הנפגעת העיקרית מהשקה זו תהיה חוגלה־קימברלי. חוגלה משווקת שני מותגים בתחום ההיגיינה הנשית: קוטקס ולילי. לילי הוא מותג זול יחסית המשחק בגזרת המחיר. קוטקס הושק לפני כ־8 שנים בהשקעה גבוהה במיצוב, ומתוך כוונה לערער על השליטה של אולוויז ואולדייז, אך עד כה לא הצליח להגיע לנתח שוק שיאיים על פרוקטר. חוגלה קימברלי השקיעה 15 מיליון שקל בהשקת המותג קוטקס, הכולל תחבושות, מגיני תחתון וטמפונים. בשנת 2007 השיקה חוגלה את המותג הישראלי קוטקס יאנג, וסביבו בנתה פעילות אינטרנטית בהובלת דמות וירטואלית בשם קיטה. מטרת ההשקה הייתה ליצור בידול מהמותג המתחרה אולוויז, ולכוון לנערות בנות 12־15. המהלך השיווקי קצר הצלחה רבה והקונספט הועתק למדינות אחרות בעולם, אולם חוגלה עדיין לא הצליחה לתפוס מובילות בקטגוריה.

שוק מוצרי ההיגיינה הוא שוק תחרותי מאוד ומאופיין במבצעים אגרסיביים, שבאמצעותם מושכים הקמעונאים את הצרכניות לסניפים. הוא מובל על ידי פרוקטר, בעלת המותגים אולוויז, אולדייז וטמפקס (טמפונים), שיחד מחזיקים 58% מכלל הקטגוריה. השוק מגלגל כ־200 מיליון שקל בשנה.

אין זה התחום היחיד שבו חוגלה ופרוקטר מתחרות. גם בגזרת החיתולים הן ניצבות זו מול זו, אך שם התמונה הפוכה לטובת חוגלה וחיתולי האגיס שלה. כך, למרות תקלת ייצור חמורה שאירעה לאחרונה בחיתולי האגיס החדשים, לא נפגע נתח השוק של המותג והוא מוביל באופן משמעותי על פני פמפרס של פרוקטר. התקלה גרמה לדליפות בחיתול, המבוסס על כותנה אורגנית, והמשבר טרם הסתיים כיוון שחוגלה עדיין לא סיימה לפצות לקוחות שרכשו חיתולים פגומים.

לאור התחרות בין ענקיות מוצרי הצריכה, סביר להניח כי חוגלה נערכת להשקת נטורלה, ובקרוב נראה מלחמה בדמות מבצעים ומלחמות קמפיינים.