שימו לב, אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר. קראו עוד הבנתי
פרסום ושיווק

מפזרים את העשן: מיהו האיש שמאחורי יבואנית הסיגריות השנייה בגודלה בישראל

בכל פעם שמישהו בארץ מצית פאל־מאל, ווינסטון או קנט, ירון גזית מרוויח עוד קצת. "כלכליסט" חושף את פעילותו של האיש שהביא את יבואנית הסיגריות גלוברנדס בתוך עשור לנתח שוק של 25%

שי אספריל 16:0628.11.10

מעטה האנונימיות של ירון גזית נסדק מעט באחרונה, כשידיעה קטנה שפורסמה ב"ידיעות אחרונות" דיווחה שאיש העסקים אליעזר פישמן עומד לרכוש 30% מחברתו גלוברנדס, המייבאת את סיגריות ווינסטון ופאל־מאל, תמורת כ־80 מיליון שקל. גזית מחזיק כיום ב־85% מהחברה ולאחר העסקה ידולל לאחזקה בת 60%. חרף פרסום זה, סירב גזית לבקשת "כלכליסט" להתראיין, באומרו שהוא מעדיף להמשיך לשמור על מעמדו כאיש שפועל מאחורי הקלעים.

 

אבל גם ממקומו מאחורי הקלעים גזית פועל במרץ. עוד טפח מהפעילות הזו נחשף בסוף השבוע, כשגזית ואמנון דיק רכשו בחלקים שווים 5% ממירס תמורת סכום המוערך ב־10 מיליון דולר, באמצעות חברה ייעודית שהקימו בשם מיגאד (ראשי תיבות של מירס, גזית, דיק).

 

 

תעשיית הסיגריות מאופיינת באנונימיות יחסית של רבים מהפעילים בה. אבל גם בהשוואה לבכירים אחרים בתחום, דוגמת יורם אלישר (בעליה של חברת מ.ח אלישר, שמפיצה את סיגריות פיליפ מוריס בארץ) או בני משפחת גהל (מבעלי דובק), גזית הוא הפחות מוכר. דומה שהוא מטפח כמעט בכוונה תדמית אפרורית כדי לשמור על האנונימיות שבה הוא מצליח להתעטף למרות המיליונים שהוא מרוויח מדי שנה מכ־2 מיליון הישראלים המעשנים. כרבע מהם, הבוחרים דרך קבע באחד המותגים שהוא מייבא ארצה באמצעות חברת גלוברנדס שהקים, הזרימו בשנה האחרונה לכיסו כ־25 מיליון שקל.

 

איך הגיע נציג חברת ההפצה הבלתי מוכרת להיות ישות חיונית לכל פיצוצייה בארץ? "יש בישראל 3,000 פיצוציות, וכל מה שאתה רואה בפיצוצייה - ממתקים, ארטיקים, קונדומים, סוללות - כל אלה מהווים 20% מהמחזור. השאר זה סיגריות. פיצוציות נועדו לאנשים שבאים לקנות סיגריות", מסביר גורם בכיר בתעשיית הקמעונאות, שבמשך שנים ארוכות התחרה בגלוברנדס. "פעם ירון גזית היה חלש, אבל היום, עם המותגים שיש לו, אתה לא יכול לפתוח פיצוצייה אם אין לך את ירון גזית".

 

המובטל שנהפך לטייקון

 

לתחום יבוא הסיגריות התגלגל גזית (59) במקרה. עד כדי כך במקרה, שמקורביו מקפידים לציין כי מעולם לא עישן, ובאופן אישי הוא אף נרתע מהמנהג המגונה. עם זאת, הוא גם לא נתקף בייסורי מצפון כשהוא נשאל על עיסוקו. "אנשים מבוגרים מקבלים החלטות והם מחליטים לעשן. אם אני לא אשווק סיגריות, מישהו אחר ישווק אותן", השיב פעם לאדם ששאל אותו מדוע לייבא ארצה מוצר שהורג בכל שנה 10,000 ישראלים.

 

הוא נולד באשקלון וגדל בה עד גיל 14, אז עברה משפחתו להתגורר בשכונת הקצינים ברמת השרון. כיום הוא מתגורר לא הרחק משם עם אשתו, שאותה הכיר בימי התיכון, ולזוג שני בנים: בן 32 שעוסק בתחום ההייטק, ובן 29 שהוא סטודנט להיסטוריה. הדמות המוכרת במשפחת גזית היא דווקא אחיו הצעיר של ירון, גיל, שבימים האחרונים סיים את תפקידו כמנכ"ל קניון הזהב בראשון לציון.

 

 

בנובמבר 1969 התגייס גזית לסיירת גולני, ולאחר שחרורו עבד באבטחה. עם תום מלחמת יום הכיפורים החל ללמוד הנדסת תעשייה בטכניון, ולאחר סיום לימודיו השתלב בתפקידי ניהול זוטרים בחברת קוקה־קולה. בהמשך קיבל ממוזי ורטהיים את המושכות וניהל את חברת לוקאן, חברה־בת של קוקה־קולה שייצרה מנעולים לידיות הילוכים במכוניות. ב־1986 הקים עם מהנדס האלקטרוניקה אלדד בן אשר את חברת סלרון, שפיתחה מנעולים אלקטרוניים לבתי מלון, ופרש מלוקאן. הוא גייס כמשקיע איש עסקים אמריקאי שהכיר בלוקאן, סידני ליברמן, אולם לאחר זמן קצר פסקה השקעתו של ליברמן והחברה לא הצליחה להמריא. בן אשר, שכבר שנים ארוכות לא נמצא בקשר עם גזית, זוכר אותו לטובה. "הוא איש שיווק טוב, ואני, בתור מהנדס, למדתי ממנו לא מעט על עסקים", סיפר השבוע ל"מוסף כלכליסט".

 

לאחר כישלון סלרון החל גזית לעבוד כסמנכ"ל שיווק בחברת השימורים זנלכל, אך מערכת היחסים בינו לבין מייסד החברה יעקב שיינפלד עלתה במהרה על שרטון, ודרכיהם נפרדו. גזית יצא לתקופת אבטלה לא קצרה, שבמהלכה ניסה למצוא עבודה בדרכים שונות, ובין היתר פיזר קורות חיים דרך חברות השמה.

 

ב־1990 חיפשה חברת הסיגריות האמריקאית RJ ריינולדס, שמייצרת בין השאר את מותגי הסיגריות קאמל ווינסטון, נציג מקומי שירכז את פעילותה מול חברת דובק. בימים ההם דובק עוד היתה אימפריה מקומית, שמלבד ייצור ושיווק של סיגריות מקומיות ייבאה ושיווקה גם מותגים מתוצרת חוץ. לחברה הגיע עותק קורות החיים של גזית, והיא הציעה לו את התפקיד.

גזית התלבט אם לקבל את ההצעה והתייעץ עם כמה חברים. "בהתחלה הוא לא חשב שיש כסף בתחום הזה, אבל הצלחתי לשכנע אותו שזה תחום שכדאי להיכנס אליו", סיפר ל"כלכליסט" אחד מידידיו של גזית, שהעדיף להישאר בעילום שם. גזית שעה לעצתו, קיבל את הצעת העבודה - ומאז לא הסתכל לאחור.

 

במשך כעשור שימש גזית נציג החברה, עד שבשנת 2000 נרכשה RJ ריינולדס על ידי חברת הסיגריות היפנית JTI. היפנים ביקשו להקים חברת הפצה שלא תהיה תלויה בדובק, בין היתר בשל חילוקי דעות עמה על גובה עמלות ההפצה, וביקשו מגזית להקים ולנהל חברת שיווק והפצה. הוא נעתר לבקשה, וב־2001 הקים את חברת גלוברנדס, שאותה הפך תוך פחות מעשור לחברת שיווק והפצת הסיגריות השנייה בגודלה בישראל (לאחר מ.ח אלישר), ולחברה עם שולי הרווח הגבוהים בתעשייה, שבאחרונה החלה להתרחב לתחומים נוספים ולשווק מסטיקים של חברת הממתקים הבריטית קאדבורי.

 

סוד ההצלחה: הפצה עצמית

 

אבל ההתחלה לא היתה קלה. בשנותיה הראשונות דשדשה גלוברנדס, בעיקר בגלל שיטת ההפצה האטית והמסורבלת שלה. רק במחצית השנייה של העשור, אחרי שגזית פיתח שיטת הפצה "רזה", המריאה החברה ואף נהפכה עד מהרה לחברת הסיגריות בעלת שולי הרווח הגבוהים ביותר בתעשייה בארץ. זה קרה בין היתר בזכות הקשרים הטובים של גזית עם החברות הזרות שמהן קנה את הסיגריות, אבל בעיקר הודות להחלטתו להחזיק צי של כ־200 כלי רכב ולהפיץ לבד את הסיגריות לכל נקודות המכירה ברחבי הארץ, תוך שהוא חוסך את דמי התיווך לסיטונאים. לדברי גורמים בתעשייה, שולי הרווח הנקי בתעשיית הסיגריות נעים בדרך כלל בטווח 0.5%-2% בלבד, משום שכ־80% ממחירה של כל חפיסת סיגריות מועברים למדינה. גזית הצליח לשמור על שולי רווח נקי של מעט יותר מ־2% מהמחיר הקמעונאי ללקוח, שעומד בממוצע על כ־14 שקל לחפיסה.

 

אבל מעבר לשיטת הניהול הרזה, גם המזל האיר לגזית פנים, וב־2007 התרחשו שני אירועים שחיזקו את גלוברנדס משמעותית. הראשון היה רכישתה של חברת גלהאר האירית בידי JTI - מה שהכניס עוד מותגים לסל המוצרים של החברה היפנית, ומכאן גם לסל המוצרים של גלוברנדס. החשוב בין המותגים הללו היה סיגריות LD, שהוא עד היום מותג מצליח בשוק הישראלי. האירוע השני והמשמעותי יותר: עזיבתה של חברת BAT, יצרנית המותגים קנט ופאל־מאל, את חברת ההפצה הישראלית שלה ליימן־שליסל, והעברת הזיכיון לשיווק מוצריה בארץ לגלוברנדס, מה שהזניק את היבואנית.

 

אחרי סיגריה צריך מסטיק

 

במהלך 2007 החלה להירשם האטה כלכלית ברחבי העולם, ובספטמבר 2008 פרץ המשבר הפיננסי שפגע בהיקפי הצריכה של מוצרים שונים. אבל הביקוש לסיגריות נותר קשיח. אנשים אינם מעשנים פחות גם כאשר הם לחוצים כלכלית ונדרשים לערוך קיצוצים בהוצאותיהם. אולי דווקא יותר. גלוברנדס יצאה מהמשבר העולמי בלא שריטה.

 

גם העלאות המסים של משרד האוצר והחוק האוסר על עישון במקומות ציבוריים לא הביאו את הישראלים לצרוך פחות סיגריות. מדו"ח של המשרד עולה כי ב־2008 נמכרו בישראל 413 מיליון חפיסות סיגריות - עלייה של 2.5% לעומת השנה הקודמת. הדו"ח מלמד גם על השינוי הפנימי שעבר השוק - משליטה של דובק ב־73% ממנו ב־1991 ירד חלקה ל־23% ב־2008; על פי הערכות, ב־2010 ירד חלקה ל־19%, ומוצר הדגל שלה, טיים, פינה את מקומו כסיגריה הלאומית לטובת מותגי היבוא מרלבורו, וינסטון ופאל־מאל. לכן אין זה מפתיע שלפי ההערכות, תסיים גלוברנדס את 2010 עם מחזור של 1.4 מיליארד שקל ורווח נקי של כ־30 מיליון שקל. בהתחשב בכך שגזית עדיין מחזיק ב־85% מהמניות (בשאר מחזיקים המנכ"ל גדי נצר והמשנה למנכ"ל יעל לב), הוא עתיד לקחת הביתה השנה כ־25 מיליון שקל.

 

אבל לאחר כעשור שבו עסקה גלוברנדס ביבוא סיגריות בלבד, החליט גזית להרחיב את תחומי פעילותה. בשלב זה החל לשווק את המסטיק הבריטי טריידנט, ובהמשך ייתכן שינצל את מכונת ההפצה המשומנת שלו, שמגיעה מדי יום לכ־10,000 נקודות מכירה ברחבי הארץ, כדי לשווק ממתקים ומוצרים נוספים.

 

למרות כל אלה, יש בשוק מי שתמהים על החלטת פישמן להשקיע בגלוברנדס. "גלוברנדס היא חברה שתלויה ביצרניות הסיגריות. BAT יכולה לזרוק אותה בהתראה קצרה, וגם JIT יכולה לעבור למשווק אחר. אני לא מבין מה פישמן יכול להרוויח מהעסקה", אמר ל"כלכליסט" גורם בתעשייה, וקולות דומים נשמעו מגורמים אחרים. אבל יש גם מי שסבורים שפישמן יודע דברים שאחרים אינם יודעים. כמו, למשל, שגזית כבר עסוק זה זמן רב גם במיזמים אחרים, כמו חברת הביוטכנולוגיה אפסיניק, שבה הוא מחזיק בכ־20% מהמניות, וכמה פרויקטים של נדל"ן. גזית גם חבר לשני חבריו מסיירת גולני, פרופ' מוטי שוחט מבית החולים בילינסון ואיש העסקים אבי פרידמן, להקמת חברת "מאי בריאות גלובלית", שבאמצעות שותפות ישראלית־אנגולית מבקשת לקדם הקמת חווה חקלאית ובית חולים ענק באנגולה.

 

למרות הניחוח ההומניטרי שעולה מצעד זה, מקורביו של גזית מדגישים כי לא מדובר בניסיון לכפר באופן כלשהו על עשיית הונו ממוצר שמזיק לבריאות, אלא על עוד צעד עסקי טהור. גורם שנכח בשיחה סגורה בעניין "מאי בריאות גלובלית" סיפר ל"כלכליסט" כי גזית לא דיבר בה גבוהה־גבוהה על הערך שבהקמת בית חולים באפריקה, אלא פשוט אמר כי "במדינות רבות במערב אפריקה, כמו נמיביה או אנגולה, יש כסף על הרצפה ורק צריך להתכופף ולהרים אותו".

בטל שלח
    לכל התגובות
    x