מהיר ועצבני: שיווק מודל 2020

חסרי סבלנות, היפראקטיביים, דורשים יותר, חסרי סנטימנטים, בעלי נאמנות נמוכה ורמת ריגוש גבוהה, וכאלה שנולדו עם העכבר ביד - כך עתידים להיראות הצרכנים בעוד עשר שנים. האם השינויים הטכנולוגיים ישנו את הפעילויות שהן חלק מהשגרה היומיומית של כל מנהל שיווק? איך יצליח מנהל השיווק להציג דווקא את המותג שלו בעומס המידע וההזדמנויות? "כלכליסט" אסף פרסומאי, יועצי אסטרטגי, יועץ דיגיטל וסמנכ"לית שיווק כדי לשרטט את דמותו של איש השיווק בעוד עשור.

"העידן הבא של השיווק יהיה חלק מלונה פארק, והסחרחרות שאנו חווים כבר היום יהיו מהירות אף יותר", אומר משה תאומים, יועץ אסטרטגי ומבעלי משרד הפרסום גיתם. "בשנים הבאות תהיה גישה אינטרדיסציפלינרית - אנשי השיווק ישלבו מתודולוגיות שונות כמו פסיכולוגיה וטכנולוגיה".

תמר יסעור, סמנכ"לית השיווק של בנק לאומי, סבורה כי להיות סמנכ"ל שיווק בשנת 2020 זו משימה כמעט בלתי אפשרית. "מצד אחד יש אין סוף אפשרויות, ומצד שני צריך לדעת להשתמש בחוכמה בכל הערוצים הללו כדי להגיע לצרכן", היא מסבירה.

תמר יסעור, בנק לאומי. "הלקוח הוא העיקר". צילום: עמית שעל

לקנות שמלה מהסרט

השינויים הטכנולוגיים בעוד עשור יאפשרו לכל מקום, חפץ או אתר להיות פוטנציאל להעברת מידע, הזדמנות לשיחה עם הלקוח והנעה למכירה. "כל אובייקט טכנולוגי ייהפך לערוץ שבו החברה פוגשת את הלקוח", אומרת דליה רובינסון, מנהלת חטיבת פתרונות פיננסיים וטכנולוגיות בחברת מטריקס. "הטכנולוגיה תוביל לכך שכל תמונה מהמרחב האמיתי תעבור לעולם הווירטואלי, ועליה יתווספו רבדים של מידע, תגים וישויות וירטואליות. בהמשך, כל דבר יוכל לשמש שטח פרסום. אם צרכנית צופה בסרט ומעוניינת בשמלה יפה שהשחקנית לובשת, היא תוכל לסמן את השמלה, לגלוש לאתר ולקנות אותה. הטכנולוגיות החדשות יהפכו כל דבר שקיים במרחב הפיזי או הווירטואלי של הצרכן לשטח פרסום ממוקד".

לדברי יואב פרידור, מנכ"ל חברת באזילה המנטרת ומנתחת תוכן אינטרנטי, הטכנולוגיות החדשות יאפשרו לסמנכ"ל השיווק לעשות סדר בכאוס שקיים היום. "התקשורת כיום היא חד־כיוונית. "סמנכ"ל השיווק משתמש באמצעי המדיה השונים כדי להעביר מסרים לקהל היעד. בעתיד עולם התקשורת יהיה דו־כיווני, וגם הצרכן יוכל להגיד מה ומתי שהוא רוצה".

אורי עיני, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום אדלר חומסקי, מסביר כי "בזבוז" המשאבים שקיים כשמנהל השיווק פונה לקהל רחב עתיד להצטמצם. "מנהל השיווק יוכל לעשות פילוח בהתאמה מדויקת. בעוד עשר שנים נהיה מחוברים למקור טכנולוגי בכל רגע נתון, ותהיה לנו אפשרות לקבל נתונים עלינו בזמן אמת", אומר עיני. "הצעות המכר בעתיד לא יהיו קולקטיביות אלא פרטניות, בהתאם לצורך האישי ומבוססות זמן ומאפיינים אישיותיים".

אחד המחסומים הגדולים בהתפתחויות הטכנולוגיות הללו הוא החשש של רבים לפגיעה בפרטיותם. לדברי רובינסון ועיני, עם הזמן גם לבעיה זו יימצא פתרון - איזון נכון בין הפרטיות לבין רצונן של החברות להציע ללקוחותיהן את ההצעות המתאימות להם ביותר.

לדברי פרופ' ברק ליבאי מהפקולטה לניהול באוניברסיטת תל אביב, ההתאמה בין רצון הלקוח לחברות תגיע עד לרמת יכולתו הכספית של הצרכן: "בעלי כוח קנייה חלש יותר יקבלו שירות באופן שונה מבעלי כוח קנייה חזק", אומר ליבאי, "עודף המידע יכול לאפשר לחברות להגיע לרזולוציה שתפגע בחלשים".

המדיה הפרסומית והעברת תכנים שיווקיים עתידים להתרחב ולעבור שינוי מהותי. עם זאת, לא נראה כי אמצעי מדיה זה או אחר ייעלמו מהעולם, אלא הם עתידים לעבור טרנספורמציה. "עד לפני חמש שנים היתה היררכיה ברורה בין אמצעי המדיה: מותג משיקים בטלוויזיה ותומכים בעיתון. היום יש חוסר ודאות", אומר היועץ האסטרטגי אייל לינור. לדברי תאומים, "הסינרגיה תהיה שם המשחק ולא כלי תקשורת בודד. נראה יותר שילובים בין מתודולוגיות חדשות וישנות של זיהוי מוצר ושימוש בחושים נוספים. לא נעבוד עם כלי בודד אלא נשלב את היתרונות של כלים שונים בו־בזמן, כדי שיפעלו בהרמוניה".

הכירו את הדור החדש

פרידור מתנגד לדימויים שמייחסים לדור הצעירים החדש: "בכל דור אנחנו מאמינים שנולד דור שלא נוכל לפצח. המתודולוגיה של טיפול בדור חדש אינה חדשה והשינויים המשמעותים, כמו בכל דור, הם בעיקרם שינויים טכנולוגיים. הכרנו את דור ה־X ולאחר מכן את דור ה־Y, ואנחנו מכירים עכשיו את הדור החדש, שהוא בעל דיכוטומיה קיצונית בין שיעמום למעורבות כבדה. נצטרך להבין מהם הנושאים שמעניינים אותם ומה גורם להם לפהק".

משה תאומים. "נפעיל כלים בהרמוניה" צילום: יוסי רוט

לדברי יסעור, עולם השיווק מפנה את הזרקור ללקוח כבר עשר שנים. "הלקוח הוא העיקר ויש לו היום הרבה מאוד כוח. הצרכן של היום יודע מה הוא רוצה, הוא חוקר ויש לו הרבה אלטרנטיבות שרק ילכו ויתעצמו עד שנת 2020", היא אומרת. "את האלטרנטיבות הוא מוצא דרך המקלדת בלי לכתת רגליים, כך שחברה שלא תדע להתאים את עצמה לצרכים של הלקוח כדי שירגיש מעורר ומרוגש, תצא מהמשחק".

לדברי לינור, העיקרון הידוע לכל מנהל שיווק, שלפיו למותג יש מסר אחד עיקרי וברור, ייעלם מן העולם. "מותג לא יוכל להיות מורכב ממסר אחד אלא ממסרים רבים, ומנהל השיווק יצטרך לירות לכל הכיוונים", הוא מסביר. "בשנים האחרונות מנהל השיווק מתקשה להבליט את המותג שלו בשל עומס מידע על הצרכן. לכן אני צופה שנעבור לעולם של מיקרו־ברנדינג".

כך ייראה עולם השיווק ב־2020

1. כל אובייקט טכנולוגי יוכל לשמש ערוץ לפגישה עם הלקוח.