הגרילה שלא ראיתם
קמפיין גרילה מוצלח דורש מהפרסומאים למתוח את היכולת הקריאייטיבית שלהם עד הקצה. כאן לא יעזרו מיליונים שנשפכים כמו מים כדי לרכוש מדיה ברצועת הפריים טיים בטלוויזיה: המפתח הוא לזהות אובייקט יומיומי, שיכול להיהפך למדיה פרסומית עם טוויסט קטן
אלמנט ההפתעה הוא אולי העתיק ביותר באמנות המלחמה: לתפוס את האויב לא מוכן, להכות בו ולברוח לפני שהוא מספיק להגיב. פרסום הגרילה פועל לפי אותו עיקרון: אם אין לך תקציב גדול, אתה חייב לעבוד חכם ולהפתיע את הצרכנים בזמן ובמקום שבו אין הם מצפים לראות מסר פרסומי.
אלמנט ההפתעה הוא הופך לקריטי כל כך, במציאות שבה אנשים חשופים לאלפי פרסומות ביום מהרגע שהם יוצאים מהבית, ונעשים אדישים גם כלפי שורת הקופי המלוטשת ביותר ותצלומי הדוגמניות הכי מפתים. איך אפשר בכל זאת להגיע לצרכן? אחת הדרכים היא לתפוס אותו כשהוא אינו מצפה לראות פרסומת.
בשנים האחרונות רואים בעולם ובישראל עוד ועוד דוגמאות לשימוש במדיה לא שגרתית. בין אם מדובר במדרכת אספלט, בפח זבל ואפילו במשתנה בשירותי הגברים - הצרכן מוצא את עצמו מופתע מהמסר, ומקדיש לו תשומת לב.
לעתים קרובות היצירה הקריאייטיבית היא כה יוצאת דופן, עד שרק אחרי כמה דקות הצופים מבינים שמה שהם רואים הוא פרסומת חבויה.
"כלכליסט" מציג את מיטב פרסומי הגרילה בארץ ובעולם: מקיר טיפוס שמתחפש לפרצוף של מתבגר מחוצ'קן, דרך עד תליית אנשים על שלטי חוצות ועד הדבקת כבישים במשתנות של ברים.
רומניה - משתינים על הכביש
כבר שמענו וראינו כמעט כל פרסומת אפשרית נגד נהיגה בשכרות: פרסומות שמבוססות על הפחדה, הסבר רפואי או פתרון חברתי. ברגע האמת, אחרי כמה דרינקים בבר, האדם הממוצע שוכח את כל הפרסומות ששמע בבוקר, ומרגיש שהוא יכול לקחת את האוטו בבטחה הביתה.
ברומניה החליטו לתקוף את הבעיה מכיוון אחר: בקמפיין גרילה מבריק הודבקו בשירותי הגברים בברים העמוסים ביותר מדבקות בצורת כביש - ממש במרכז המשתנה. מכיוון שאף אחד עוד לא ניצח את הצורך הביולוגי לבקר בשירותים בתכיפות גבוהה ככל שהוא שותה יותר, הקמפיין הזה השיג בולטות מרבית בתקציב זעום. משרד הפרסום: Mercury 360
שניצל בחניה
שניצל אמיתי הוא כזה שדופקים אותו כמה פעמים בפטיש מיוחד, עד שהוא נהפך לדק דק. את המסר הזה הפנימו גם במשרד הפרסום גיתם, שלכבוד קמפיין ארצי לשניצל דק של חברת מאמא עוף הפכו מחסום חניה של סופרמרקט לפטיש שניצל. הפטיש עלה וירד בכל פעם שמישהו נכנס עם רכבו לחניה, וכך העביר את המסר של השניצל הדק. "הפטיש משך המון תשומת לב. אף אחד לא יכול להתעלם ממנו, וזה בדיוק מה שרצינו", אמר סמנכ"ל הקריאייטיב גיא בר. משרד פרסום: גיתם BBDO
ישראל - תחנה לגבינה
לפני כחצי שנה הוציאה תנובה גבינה בולגרית באריזה קטנה תחת המותג "פיראוס". כדי להעביר את המסר של "אותה הגבינה, רק באריזה קטנה", החליטו במשרד הפרסום גיתם BBDO לצאת בפרסומת גרילה: בכל רחבי הארץ הוצבו תחנות אוטובוס מיניאטוריות לצד תחנות אוטובוס רגילות.
בצדי התחנות הקטנות התנוססו שלטי פרסומת של גבינת "פיראוס". ניצול זמן ההמתנה של המשתמשים בתחבורה הציבורית תרם לאפקטיביות של המהלך ו"גנב את ההצגה" לפרסומות בתחנות הרגילות.
"אנשים לא ידעו מה לעשות עם זה", אמרה מנכ"לית גיתם, מיכל המאירי. "חלק ניסו להתיישב, חלק הסתכלו מסביב וניסו להבין מה זה. מה שחשוב הוא שהמהלך משך המון תשומת לב, ואף אחד שעבר במקום לא יכול היה להתעלם מהפרסומת הייחודית".
גרמניה - יופי אמיתי על המאזניים
יוניליבר, יצרנית דאב, אינה בדיוק חברה שאפשר לצפות ממנה לבצע מהלכי גרילה. אחרי הכל, זו אחת מחמש המפרסמות הגדולות בארה"ב. דווקא בגלל זה, המהלך שביצעה דאב בגרמניה ראוי הערכה: החברה פיזרה מאזני מדידה במלתחות נשים בבתי ספר ובמועדוני כושר. במקום מספרים, ראו הנשים שנעמדו על המכשיר את המילים: "יופי אמיתי אינו נמדד בקילוגרמים". משרד הפרסום: Ogilvy & Mather
ארה"ב: בירה גינס
סנוקר ובירה הולכים טוב יחד. אולמות הביליארד יוצרים פילוח אפקטיבי של גברים בגילאי 20–45 - קהל היעד הטבעי של בירה גינס. בקמפיין גרילה מבריק שעשתה החברה בשיקגו הוחלפו קצות מקלות הביליארד בחתיכות פלסטיק שנראות כמו כוס בירה גינס מיניאטורית. זה מפתיע, זה חמוד וזו בעיקר דרך בטוחה לייצר דיון על מותג שתקציב הפרסום שלו נמוך משמעותית מהמתחרים. משרד הפרסום: Tank, Chicago
דרום אפריקה לו הייתי פולקסווגן
חניונים ציבוריים כבר הפכו לשטח שבו פועלים מפרסמים, בדרך כלל על גבי קירות החניון ועמודי התמך. משרד הפרסום של פולסקווגן לקח את הרעיון הזה צעד אחד קדימה, ויצר קמפיין שמבוסס על האנשה: על מה מכוניות חולמות? מה הן היו רוצות להיות?
מעל כל מקום חניה נתלה ענן מקרטון שבו מצולמת מכונית גולף GTI חדשה עם הכותרת "הלוואי והייתי...". הקמפיין מעביר מסר חכם כאילו אלה המחשבות של כל אחת מהמכוניות בחניון. משרד הפרסום: Ogilvy Cape Town
דורכים על יבלות
פצעי בגרות או ח'צקונים, כפי שנהוג לקרוא להם, הם תופעה שמופיעה בגיל ההתבגרות, בדיוק כשמתחילים לבקש תשומת לב חיובית מבני המין השני. במשרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי דווקא החליטו לעשות פרסומת כיפית ויוצאת דופן לקלירקס, משחה לפצעי בגרות של חברת מדיליין.
בחופש הגדול השתמש המשרד בקיר של מרכז טיפוס בקריית אונו, ופרש עליו צילום ענקי של פרצוף של מתבגר. כל נקודת דריכה על הקיר נהפכה לפצע בגרות.
"שאלנו את המתבגר, 'מטפסים עליך בגלל החצ'קונים?', וכל בני הנוער שהגיעו למרכז הטיפוס הגיבו באופן מדהים לפרסומת והיא זכתה להמון תשומת לב", אמר סמנכ"ל הקריאייטיב במשרד, צור גולן. משרד פרסום: שלמור אבנון עמיחי
גרמניה - מדרגות מדברות
לציבור הנכים עלייה במדרגות נראית קשה כמו טיפוס על האוורסט. זה העיקרון העומד מאחורי הקמפיין יוצא הדופן שראו העוברים והשבים ברכבת התחתית של ???. על המדרגות הודבק ציור של האוורסט, וכל אדם שעלה בהן נחשף למסר שיש לפעול ליצירת אמצעי גישה לאוכלוסיית הנכים.
ניו זילנד - מטר של עגבניות
אתר החדשות הניו זילנדי Stuff מיצב את עצמו כמי שמביא כותרות מהר יותר ממתחריו. כדי להמחיש נקודה זו, יזם האתר מהלך פרובוקטיבי: אחד מכתביו - שכביכול פספס סיפור טוב - הועלה לשלט חוצות בצד אחד הכבישים במדינה, ונרגם ב־150 ק"ג של עגבניות לעיני הנהגים שהיו בדרכם לעבודה.
במציאות מוכת הריאליטי של חיינו, כולם עצרו כדי להסתכל על אדם שמתנדב להשפיל את עצמו בפומבי. במקרה של אתר חדשות סנסציוניות וצהובות - זה יכול אפילו לעבוד. משרד פרסום: Big Communications
פודרייה נגד אלימות
פרסומת, מתברר, יכולה להתחבא אפילו בתוך פודרה. במסגרת קמפיין שערך משרד הפרסום אדלר חומסקי לעמותת ל"א (העמותה למלחמה באלימות נגד נשים) התחבא דף קטן בתוך פודרות של איל מקיאג', שעליו נכתב: "לא צריך להסתיר יותר. אפשר לצאת ממעגל האלימות. קו חירום: 1-800-353-300".
המטרה היתה העלאת המודעות לעמותת ל"א, והגדלת מספר הפניות לקו הסיוע של העמותה. האתגר: להגיע לקהל הנשים הסובלות מאלימות, במקום ובזמן הרלבנטיים ביותר עבורן - כשהן מנסות להסתיר את סימני האלימות.
"המסר מעורר גם את הזדהותן של נשים שאינן חוות אלימות, אך יכולות לעזור באמצעות דיווח לקו החירום על אשה במצוקה", אמר שני גרשי, מנהל הקריאייטיב במשרד.
