מתכוננים להשקת האייפון: הקו הפרסומי לא יהיה מקומי

המסך נדלק ומציג תמונת נוף מרהיבה, שמתחלפת בתפריט פעולות. מוזיקת רקע נעימה מתחילה להתנגן. האצבע נוגעת בתפריט המוזיקה, ומרפרפת בין עשרות אלבומים במגע קליל. "זו המוזיקה שלך", אומר הקריין. נגיעת אצבע נוספת, והמסך מתחלף לתיבת הודעות הדואר האלקטרוני. "זה האימייל שלך". עכשיו האצבע מקפיצה את המסך לעמוד השער של "הניו יורק טיימס", ומתחילה לעבור בין הכתבות, עושה זום על כתבה מסוימת ומגדילה את התמונה שלה. "זה האינטרנט", ממשיך הקריין. לפתע נשמע צלצול טלפון סלולרי, והמסך מציג שם ותמונה של המתקשר. "...וזו שיחה נכנסת, באייפון שלך".

פרסומת זו, באורך 30 שניות, היתה אחת מארבע הפרסומות הראשונות שעלו בארצות הברית עם השקת האייפון, ביוני 2007. הקו האסטרטגי והמסר הקריאייטיבי בכולן היו זהים: הנה מכשיר מאוד טכנולוגי, מעוצב כמו תכשיט, ובעיקר ידידותי מאוד למשתמש. והוא גם יודע להיות טלפון סלולרי.

מתוך קמפיין אייפון

הקמפיין הזה היה דרכה של אפל להציג לציבור האמריקאי את המכשיר הסלולרי הראשון שלה. מאז חלפו שנתיים, והחברה מכרה יותר מ־21 מיליון מכשירי אייפון ב־71 מדינות. ברוב המדינות משווקת אפל את המכשיר דרך חברת סלולר אחת, שנהנית מבלעדיות בהפצה.

עם זאת, יש גם מדינות, בהן גם ישראל בקרוב, שהמכירה בהן נעשית במקביל דרך כמה חברות סלולר מתחרות. אבל יש כלל ברזל בכל מסע שיווק ופרסום של אפל בעולם: השליטה הבלעדית על המחיר, על אופן ההפצה ובעיקר על הפרסום עצמו - נותרת תחת שליטתה הבלתי מעורערת.

מדובר באנומליה מוחלטת בשוק הסלולר, שמצביעה על כוחו הכמעט מיתי של האייפון: כמעט כל יצרניות הטלפונים הסלולריים האחרות בעולם נתונות לחסדיהם של המפעילים הסלולריים בכל מדינה. כשהטלפונים כולם דומים כל כך זה לזה, היצרניות צריכות להזיע כדי שהמפעילות הגדולות יסכימו לתמוך במכשירים שלהן. האייפון, שהשקתו לפני שנתיים היתה מלווה בביקורות על כך שאפל מנסה לדחוף את עצמה בשוק רווי שקשה ליצור בו חידושים של ממש, שבר את כל הכללים. בינתיים, ההכנסה של יצרניות הסלולר נמצאת במגמת ירידה, לראשונה זה שנים, בשעה שאפל רשמה ברבעון השני של 2009 רווח נקי של 1.23 מיליארד דולר - שיא כל הזמנים ב־32 שנות פעילותה.

תקדים בשוק הסלולר המקומי

שבועות ספורים לפני הגעת האייפון למרכזי המכירה של אורנג', פלאפון וסלקום, נראה שכבר נקבע תקדים בשוק הסלולר המקומי: שלוש המתחרות, שכל אחת מהן מוציאות מדי שנה עשרות מיליוני שקלים על פרסום, עומדות להעלות קמפיינים כמעט זהים. הסיבה: הקנאות שבה שומרת אפל על שליטתה בכל נקודה בגלובוס שבו האייפון נמכר.

כל מנהל מותג מכיר את המושג "אדפטציה מקומית", שפירושו התאמת מוצר והמסרים הפרסומיים שנועדו לקדם אותו לשוק המטרה בכל מדינה. פרסומות לקוקה־קולה, להונדה או לאבקת כביסה טייד נראות ונשמעות שונות באזורים שונים בעולם. והנה באה אפל ושברה גם את הכלל הזה: חודשיים וחצי לאחר השקת האייפון בארה"ב נכנסה אפל לכמה מדינות באירופה באמצעות חוזי הפצה בלעדיים בכל מדינה עם רשת סלולר אחת.

סרטוני הפרסומת בגרמניה, בצרפת ובאנגליה היו זהים: אותם צילומים, אותה מוזיקת רקע ובדיוק אותו בימוי. ההבדל המהותי היחידי היה בשניות האחרונות של הסרטון, שבו עלתה שקופית עם הלוגו של חברת הסלולר המשווקת, שכמובן עמדה מאחורי מימון הסרטון כולו: טי־מובייל בגרמניה, O2 בבריטניה, אורנג' בצרפת.

עוד מתוך הקמפיין

נראה שגם באלמנטים שבהם אפל היתה מוכנה להתגמש בכל שוק מטרה, היא עשתה את הדברים בצורה מדודה ומחושבת: בכל מדינה עלה קמפיין בשפה המקומית - כולל בבריטניה, שם דיבב את הסרטון קריין בריטי. עם זאת, הטקסט המדוקלם זהה לחלוטין בכל מדינה. התכנים עצמם שמוצגים על גבי המכשיר בסרטונים, הותאמו לכל מדינה: בסרטון הבריטי האצבע פותחת את אתר החדשות של "הגארדיאן", בזמן שהסרטון הצרפתי מציג את עמוד הבית של "לה מונד", ובגרמניה אותה אצבע בדיוק גולשת לאתר "דר שפיגל". לא נראה מופרך להמר שבסרטונים בישראל תושתל תמונת עמוד הבית של ynet.

עם זאת, צריך לזכור דבר חשוב: כניסת האייפון לישראל נעשית בשלב מאוחר יחסית, לאחר שהמותג כבר התבסס בעשרות מדינות. בינתיים גם הספיקה אפל לשחרר בשנה שעברה דגם משופר של אייפון, 3G, שיהיה זה שיושק בישראל. הקמפיין שליווה את הדגם החדש בצפון אמריקה ובאירופה התבסס על כך שמרבית הציבור כבר נחשף למותג - לא רק בתקשורת אלא גם בחיים האמיתיים - ולכן התמקד ביתרונות הטכנולוגיים. מבחינה חיצונית, אייפון 3G דומה מאוד לדגם המקורי שהושק ב־2007, ולכן הדגש בקמפיין החדש היה על מהירות הגלישה והתגובה של המכשיר. כיוון שמדובר למעשה במחשב לכל דבר, עוצמת המעבד שלו מכתיבה כמה זמן לוקח לעמוד אינטרנט להיפתח, או לעבור ממצב של האזנה לקובץ MP3 לבדיקת תא הדואר האלקטרוני.

לצפייה בהתפלגות מכירות אייפון בעולם לחץ כאן.

המותג ממנף את עצמו

הסרטון שעלה בארה"ב בקיץ 2008, שנה לאחר השקת האייפון המקורי, ממנף את ההייפ העצום שהמותג כבר יצר לעצמו: הוא מציג שני מאבטחים שפוסעים במסדרון של מפעל סודי, נושאים בידיהם מזוודה כסופה. באווירה דרמטית של סרט מתח נכנסים השניים לחדר חשוך ומתחילים לפתוח את המנעולים הרבים של המזוודה המסתורית. "סוף סוף הגיע הדבר שיכול לנצח את האייפון", מכריז הקריין. "הוא מאפשר לגלוש ברשת ולהוריד נתונים במהירות כפולה מזו של האייפון, במחצית המחיר". השניים מצליחים סוף סוף לפתוח לרווחה את המזוודה, שבה מתגלה מכשיר שנראה בדיוק כמו האייפון המקורי. ואז עולה הסיסמה: "אפל גאה להציג: אייפון 3G".

ואיך השיקה אפל את דגם 3G במדינות שבהן טרם החדירה את הדגם המקורי? בצורה אחרת לגמרי. למעשה, בשווקים שאליהם המותג נכנס לראשונה בדגם החדש, הוצג קמפיין שדומה להפליא לקמפיין הראשון שעלה בארה"ב ב־2007.

אפשר ללמוד על הקמפיין הצפוי בישראל מקמפיין השקת ה־3G במקסיקו, שם משווק המכשיר באמצעות רשת TELCEL המקומית: לפני שנה עלה שם קמפיין שנעשה ברוח קמפיין ההשקה המקורי, עם אותה אצבע שמדלגת בין הפונקציות השונות, אלא שכאן מוצגות גם אפליקציות מורכבות יותר כמו הורדת קובץ PDF לקריאה באמצעות המכשיר, במקום קריאה פסיבית של עמוד חדשות באינטרנט. סרטון זהה עלה ב־2008 באוסטרליה.

המשבר הכלכלי מטלטל את הכלכלה האמריקאית, אך עדיין מדובר בשוק החשוב ביותר של אפל, עם מחצית ממכירות מכשירי האייפון, ומרבית ההכנסות הנלוות למותג - בעיקר מהורדת אפליקציות מאתר אפל. שם גם נעוץ היתרון התחרותי האמיתי של אייפון על פני המתחרים בשוק: מאחורי העיצוב והממשק הנעימים מסתתר מחשב שניתן להתקין עליו כמעט כל תוכנה, שמתאימה את עצמה למסך המגע הנוח כל כך.

רווח כפול לאפל

קידום אותן אפליקציות נמצא בלב הפעילות הפרסומית של אפל בשנה האחרונה בשווקים המפותחים שלה — אלה שבהם אחוז החדירה של אייפון כבר גבוה. מדובר ברווח כפול עבור אפל: הצגת כל הדברים שניתן לעשות עם המכשיר הזה מעודדת רכישות למכשיר גם בקרב מי שאינו מאמץ חידושים נלהב. המטרה השנייה של הקמפיין היא לפנות ללקוחות קיימים, שכבר מחזיקים באייפון, ולעודד אותם לרכוש אפליקציות חדשות, מה שמאפשר לחברה לשמור על תזרים מזומנים גם אם מכירות המכשירים באמריקה מאטות.

"מה אתה רוצה מהאייפון שלך להיות היום?", שואל הקריין בקמפיין שממוקד בשפע האפליקציות. חלקן כמעט הזויות, בעוד אחרות נראות רלבנטיות מאוד, במיוחד לקהל יעד צעיר, לדוגמה תוכנה שמאפשרת להשוות המלצות קנייה למוצרים, וכמובן - איך אפשר בלי - אפליקציית פייסבוק.

לא סביר להניח שהפרסומות שיעלו בישראל יתמקדו באפליקציות בתשלום. נראה שלפחות בשלב זה יהיה מספיק מורכב להדגים את היכולות הבסיסיות של אייפון בפרסומת של 30 שניות.

הבידול האמיתי יהיה בנקודות המכירה

חברות הסלולר המקומיות לא יוכלו להכין קמפיינים יצירתיים ומקוריים לאייפון. מדיניות אפל העולמית אינה מאפשרת לשלוש מפעילות הסלולר מרחב תמרון, לפחות בכל הנוגע להשקה הפרסומית של המכשיר. כפי שנחשף ב"כלכליסט", במסגרת המגבלות השיווקיות הרבות שמטילה אפל על החברות שמוכרות את האייפון, יש התייחסות ברורה גם לאופן פרסום המותג. סלקום, אורנג' ופלאפון יצטרכו להשתמש בקו הפרסומי של החברה מחו"ל ולעבוד תחת מגבלות רבות.

תאריך ההשקה של האייפון בארץ טרם ידוע, אבל קמפיין השקת המכשיר כבר הגיע לארץ ובשלב זה נראה כי הוא כולל סרטון השקה וסרטון נוסף שיעלה בהמשך ועוסק באפליקציות של האייפון.

סרטון ההשקה יהיה כמעט זהה בשלוש החברות, והאפשרות היחידה של כל אחת מהן לבדל את עצמה היא באמצעות סגיר הפרסומת שיבשר כי המכשיר נמכר אצלה. ככל הנראה החברות יוכלו גם להוסיף לסרטון סטריפ בתחתית המסך שיהווה סלוגן של החברה.

בשל העובדה כי מדובר באותו סרטון טלוויזיה, לחברות יהיה קל יותר להעביר את הוויז'ואל של המכשיר לצד הלוגו של החברה דווקא במדיות כמו עיתונים ושילוט חוצות.

מכיון שקמפיין הפרסום של האייפון לא באמת יצליח ליצור בידול בין ההצעות של החברות, הבידול האמיתי צפוי להיות בשטח, כלומר בנקודות המכירה ובמקומות שבהם יש לחברה מגע עם הצרכן.

מבחינת משרדי הפרסום שיטפלו בהשקת המכשיר, לא מדובר בהשקה מאוד יוקרתית, כיון שלא הם יתוו את הקו הפרסומי, עם זאת, נראה שבחברות הסלולר יפנו כספים רבים לטובת רכישת זמן פרסום ושטחי פרסום, כך שעבור משרדי הפרסום מדובר בעיקר בקמפיין שניתן לגזור ממנו עמלה לא מבוטלת.

השתתפה בהכנת הכתבה: מיטל זדה