סקר: צומת ספרים עוקפת את סטימצקי
סקר מכון dna עבור "כלכליסט" מצביע על פער גדול בין רשתות הספרים: 71% אומרים שאת הספר הבא ירכשו בצומת ספרים, לעומת 29% בסטימצקי. סטימצקי בתגובה: "לפי סקר שערכנו, 52% קונים אצלנו"
אבי שומר, מנכ"ל ומבעלי צומת ספרים, מצליח להרגיז את הוצאות הספרים ולגרום כאב ראש רציני לסטימצקי. מול הצרכנים לעומת זאת הוא עושה עבודה בהחלט לא רעה. בסקר שערך מכון המחקר dna מקבוצת אדם מילא עבור "כלכליסט", לרגל שבוע הספר שנמצא בעיצומו, עולה העדפה ברורה של הצרכנים לצומת ספרים.
אבי שומר צילום: אוראל כהן
מהסקר עולה כי 71% מהנשאלים הגיבו שבפעם הבאה שירצו לקנות ספר יעשו זאת בצומת ספרים, לעומת 29% שהעידו כי יעשו זאת בסטימצקי. השאלה אפשרה למרואיינים לבחור בין שתי רשתות אלו בלבד. גם לשאלה היכן היית מעדיף לרכוש ספר כמתנה, בצומת ספרים או בסטימצקי, נרשמה העדפה לצומת ספרים: 64% העידו כי יקנו בה מתנה לעומת 36% בסטימצקי, מה שמעיד כי סטימצקי נחשבת לרשת מכובדת שאם צריכים לארוז את הספר בנייר עטיפה, בכל זאת יהיו כאלה שיעדיפו אותה. "הפער בכוונות הרכישה העתידיות גדול מאוד והוא בהחלט מצביע על מגמה", אומר גרגי ביבליוביץ, מנהל מכון dna. "כפי שניתן לראות, כוונות הקנייה גבוהות יותר מהקניות בפועל". עם זאת, לפי ביבליוביץ שאלות אלו מצביעות על תפיסת הרשת בעיני הציבור, ובין כוונות קנייה לבין קנייה בפועל יש פער רב. בשאלה דומה שהציגה צומת ספרים בעבודתה לפרס האפי לאפקטיויות שיווקית ציינו 35% כי יעדיפו לקנות בצומת לעומת 16% בסטימצקי. אחת הסיבות לעלייה הדראסטית תוך חצי שנה נעוצה בבאז התקשורתי הרב סביב שבוע הספר ובפרסום האגרסיווי של צומת ספרים.
על הקניות בפועל מעידה השאלה "היכן קנית ספר בשנה האחרונה", שעליה השיבו 39% כי רכשו בסטימצקי לעומת 43% שהשיבו כי רכשו ספרים בצומת ספרים. החנויות השכונתיות זכו לביקור מצד 7.3% ובדיונון רכשו ספרים 3.7%. משאלה זו עולה כי בפועל הצרכנים קונים ספרים בשתי הרשתות, ואין נאמנות מוחלטת לאף אחת מהן.
מה שמשפיע על הקנייה הוא בעיקר המחיר. 25% העידו כי זה הפרמטר החשוב ביותר בחנות ספרים, והפרמטר הבא אחריו הוא המגוון (23%). המוכרים הם הפרמטר השלישי בחשיבותו, אך הוזכר רק על ידי 10% מהקונים.
תפיסת נגישות זהה
בבדיקת תפיסות לגבי המותגים, התפיסה שזוכה לציון הגבוה ביותר בהקשר של רשת סטימצקי היא "רשת מכובדת". צומת זוכה לדירוג גבוה בכל הקשור במגוון הספרים לצד המחירים האטרקטיביים. בנושא האחרון מצוי גם פער התפיסות הגדול ביותר בין שתי הרשתות: צומת זוכה לציון 4.26 בשאלה עד כמה מחירים אטרקטיביים מאפיינים את הרשת, לעומת סטימצקי שזוכה ל־2.63, בדומה לדיונון שזוכה ל־2.8.
גם בתפיסת המגוון, "מבחר גדול של ספרים", זוכה צומת לציון של 4.28 לעומת 3.84 של סטימצקי. במקרה של המגוון יהיו מי שיגידו כי כאן בא לידי ביטוי הפער שקיים לא פעם בין תפיסה לבין מציאות. סטימצקי עובדת עם כל הוצאות הספרים ועל כך גאוותה, בעוד שצומת מקדמת בעיקר ספרים של ההוצאות שמחזיקות בה: כנרת זמורה ביתן ומודן. השיא במערכת היחסים הסימביוטית בין הרשת לבעליה הוא בשבוע הספר הנוכחי, שבו רק ספרים של כנרת זמורה ביתן ומודן משתתפים במבצע שני ספרים ב־10 שקלים, בעוד שיתר ההוצאות מחרימות אותו. ייתכן שהדבר נובע מהעובדה שמרבית חנויות צומת גדולות מאלו של סטימצקי ולכן נוצרת תחושת מגוון גדול יותר.
המגוון והמחיר הם הנושאים התפיסתיים העיקריים המבדלים את הרשתות. אף שלסטימצקי כמעט פי שניים סניפים לעומת צומת ספרים, מבחינת סניפים נגישים הן זוכות לציונים תפיסתיים דומים.
צומת היא סוג של שוק
במבחן האסוציאציות, המאפשר מדידה רגשית הקשורה במותגים, עולה כי צומת ספרים נתפסת כסוג של שוק, בעוד שסטימצקי ממשיכה להיתפס כרשת מכובדת ויקרה. בהקשר של צומת ספרים האסוציאציות החיוביות שבלטו הן המגוון, המבצעים וההטבות, המחיר הזול והשירות. האסוציאציות השליליות היו מיושן, שוק, המוני, אך הן חזרו על עצמן מעט מאוד פעמים וכמעט ולא משפיעות על הציון הממוצע.
גם סטימצקי נהנתה מאסוציאציות הקשורות למגוון ולשירות, וגם מבצעים דורגו במקום גבוה יחסית. עוד עלו אסוציאציות כמו רצינות, אמינות, סדר, מקצועיות, שקשה למצוא בהקשר של צומת ספרים. מצד שני, האסוציאציה יקר בהקשר השלילי חזרה על עצמה פעמים רבות. אסוציאציות שליליות נוספות היו מיושן, כבד, מרובע ומשעמם.
סטימצקי: הנתונים שלנו שונים
בתגובה לסקר ביקשה סטימצקי לערוך סקר משל עצמה. ביום חמישי ערך מכון גיאוקרטוגרפיה סקר טלפוני בקרב 500 איש, מדגם מייצג של האוכלוסייה הבוגרת ביישובים היהודיים בישראל. לפי סקר זה, זוכה סטימצקי לעדיפות על פני צומת ספרים בפרמטרים שונים: על השאלה היכן אתה נוהג לקנות ספרים השיבו בדרך כלל 52% מקרב קוראי הספרים שהם נוהגים לרכוש בסטימצקי לעומת 20% בצומת ספרים. גם על השאלה הבוחנת כוונות רכישה עתידיות היתה לסטימצקי, לטענתה, עדיפות בסקר שערכה. לפי הסקר, זוכה הרשת גם למודעות גדולה יותר: 65% ציינו אותה ראשונה בתשובה
לשאלה איזו רשת ספרים אתה מכיר או שמעת עליה, לעומת 17% שציינו את צומת ספרים ראשונה. מידת המודעות לסטימצקי עומדת על 81.6%, לעומת 60% לצומת ספרים. באשר להעדפות קנייה - 36% השיבו שיקנו בסטימצקי את הספר הבא שלהם, לעומת 18.6% שהשיבו שיקנו בצומת. הסיבה העיקרית לכך, לפי הסקר, היא נגישות הסניפים. 41.3% ציינו את קרבת הסניף לבית כגורם לרכישה בצומת. הגורם השני בחשיבותו הוא מגוון הספרים, שגרם ל־23% מהמרואיינים לבחור בסטימצקי, לעומת 16% בצומת. בזירת המחיר נראית עדיפות לצומת: 44.3% ציינו שהם קונים בה בגלל מחירים נוחים, לעומת 13.1% בסטימצקי.
