המשבר הכלכלי משפיע על הקניות לחג: 41% יקצצו בהוצאות לפסח

פסח נחשב לאחד ממועדי הקניות והבזבוזים הגדולים בחיי הישראלים - אינסוף ארוחות, מתנות, בגדים, פיקניקים וחופשות. אלא שהשנה, בגלל המיתון, נקנה פחות: מסקר שערך עבור "כלכליסט" מכון המחקר dna מקבוצת אדם מילוא עולה כי 41% מהצרכנים יקצצו את הוצאות הפסח שלהם לעומת השנה שעברה, 52% לא ישנו אותן ורק 7% יוציאו יותר מאשר בשנה שעברה.

הסקר, שנערך בשבוע שעבר בקרב 650 איש, מהווה מדגם מייצג של האוכלוסייה היהודית בישראל בגילי 18 ומעלה. "גם אם הרוב אמר שיוציא כמו בשנה שעברה, העובדה שלא מתכוונים להגדיל את ההוצאה מעידה שמצב הרוח הישראלי מושפע מהמיתון", אומר גרגי ביבליוביץ, מנהל מכון dna.

הקטגוריה המרכזית שהציבור מתכוון לקצץ בה היא נסיעות לחו"ל, סעיף ש־60% מהנשאלים להפחית בו.

רוב המרואיינים השיבו כי אינם מתכוונים לשנות את ההוצאה על מזון ושתייה (76%), כלומר אין כוונה לחסוך במנות או באוכל על שולחן החג. עם זאת, כשהמרואיינים נדרשו לפירוט נרחב יותר, כבר ניכרה ירידה: 35% העידו כי יוציאו פחות על יין בחג הזה. תחום נוסף שניכרת בו כוונה לחסוך השנה הוא המתנות לבני המשפחה ולחברים, שנתפסות כמותרות: 47% מהנשאלים טענו כי יוציאו עליהן פחות מבשנה שעברה.

קניות הפסח ברשתות. ארכיון צילום: תומריקו

פסח נחשב בדרך כלל לזמן מכירה טובה במיוחד ברשתות האופנה - אלא שנראה כי השנה האתגר של חברות האופנה להביא את הקונים יהיה גדול במיוחד. 52% הצהירו כי יוציאו פחות על בגדים בחג לעומת השנה שעברה. ינואר־פברואר היו חודשים חלשים שהתאפיינו בירידה במכירות. מרץ, לדברי גורמים בשוק, נפתח בעלייה במכירות, אך לפי הסקר נראה כי הישראלים לא יהססו להופיע אל שולחן הסדר בבגדים מהשנה שעברה.

"לצד הקיצוצים אנחנו רואים גם נטייה של אנשים לפצות את עצמם", אומר ביבליוביץ. "הם יוציאו פחות על חו"ל, אבל יפנקו את עצמם יותר בישראל. 12.2% העידו כי יוציאו יותר מבשנה שעברה על טיולים בארץ. זו הקטגוריה שבה העלייה הכי גבוהה בהוצאות. אנחנו גם רואים שבהוצאות משפחתיות כמו פעילויות לילדים ובילויים, למשל פיקניקים, מנסים לחסוך פחות".

החברות דווקא לא יחסכו

בחברות שאמורות ליהנות מהחגים מודעים להאטה, ואף שתקציבי השיווק צומצמו, בפסח הן לא מתכוונות לחסוך. העיתונים העבים, האינסרטים ומלחמת המחירים כבר החלו.

בתחום האופנה קסטרו השיקה ממש לפני החג את החנות המשודרגת בדיזנגוף סנטר בהשקעת 8 מיליון שקל, ו־3 מיליון שקל נוספים יושקעו בפרסומה. גם בפוקס לא משנים תוכניות: עינת פורטוגלי, סמנכ"לית השיווק בחברה, אומרת שעונת הקיץ תושק בהשקעה זהה לזו של 2008, ותכלול פעילות בכל המדיות: "החלטנו שהסרטון בטלוויזיה יפנה לפעילות באינטרנט, תוך התמקדות גם בשליחת קטלוגים", היא מסבירה, "ובחרנו לצאת במודעות ענק בעיתונים היומיים כדי לקבל בולטות".

המיתון והרצון לחסוך גרמו לחלק מהחברות להקדים את מועד הפרסום. "במיתון מפרסמים רבים מעדיפים שלא להיקלע לעומס של החג, שבו גם המחיר עולה", מסבירה אילנה מונקה, המשנה למנכ"ל חברת המדיה יוניון.

תחום שאמור ליהנות הן מהמיתון והן מהחג הוא ענף העשה זאת בעצמך. שתי הרשתות המובילות כאן, אייס והום סנטר, הגבירו את נוכחותן במדיה. רונית חביב, סמנכ"לית השיווק של אייס, אומרת שהרשת תגדיל את התקציב השנה. "עבורנו זו הזדמנות לעלייה בכמות הלקוחות. הרשת מציעה פתרונות ללקוחות שרוצים לחסוך".

שופרסל שולטת בשולחן החג

מהסקר עולה עוד כי שופרסל דיל תהיה המנצחת הגדולה של שולחן הפסח: 24.3% מהנשאלים "באיזו רשת אתה מתכוון לבצע את הקניות לחג", השיבו כי יעשו זאת בשופרסל דיל מבין כלל האפשרויות שניתנו להם. תת־הרשתות האחרות של שופרסל זוכות להיענות נמוכה הרבה יותר - רק 3.8% השיבו כי יבצעו את הקנייה בשופרסל ביג, ו־5.5% בשופרסל שלי - תת־הרשת העירונית. ב"יש", רשת הדיסקאונט שהשיקה שופרסל בשנה האחרונה, יבצעו 3.1% את הקניות. סך הכל כ־34% מהמרואיינים העידו כי יבצעו את קניות החג באחד הפורמטים של שופרסל - שיעור דומה לנתח השוק של החברה.

ברבוע כחול על מותגיה השונים יקנו כ־17%. מגה בול, רשת ה־heavy discount שהושקה בדצמבר האחרון והחליפה את סניפי שפע שוק ומגה, צוינה על ידי 6.2% כרשת שבה יבצעו את הקניות - שיעור דומה לאלה שהעידו כי מגה תהיה הרשת שלהם.

בקרב הרשתות הפרטיות בולטת החוזקה של רמי לוי - שיווק השקמה: 11.2% העידו כי יבצעו את הקניות לחג ברשת ושיעור דומה של מרואיינים (12%) ציין את חצי חינם, שמופיעה רבות בכותרות בעקבות עסקת פרי גליל.

בפילוח דמוגרפי עולה כי שופרסל דיל חזקה במיוחד בקרב תושבי הדרום: 21% מהם העידו כי יקנו בה. נוסף על כך בולטת בדרום החוזקה של הרשתות הפרטיות: 20% העידו כי יקנו ביוחננוף, 7% ביינות ביתן, 4% באבא ויקטורי ו־6% בחצי חינם.

רמי לוי זוכה לקונצנזוס באזור הצפון שבו הוא מפעיל שלושה סניפים - בזכרון יעקב, בטבריה ובחיפה. 42% מהמרואיינים המתגוררים בצפון העידו כי יבצעו ברשת זו את הקניות לחג. מגה בול זוכה לבולטות בקרב בעלי ההכנסה מעל הממוצע - 16% מהם העידו כי זו הרשת שבה יבצעו את הקנייה לעומת 19% שהעידו זאת על שופרסל דיל. נראה כי הקמפיין בכיכובו של אברי גלעד מדבר יותר לאוכלוסייה שהפרוטה מצויה בכיסה, וניתן להניח כי היא גם משכילה יותר. מגה בול ורמי לוי זוכות להצלחה גם בקרב אוכלוסייה מבוגרת יותר - בני 55 ומעלה. כ־30% מהם העידו כי יקנו באחת משתי הרשתות האלו.

הולכים אחרי החיסכון

אחת הטענות של אנשי הקמעונאות בישראל היא שהקהל הישראלי לא נאמן. מסתבר שהם צודקים. מהסקר עולה כי 35% יחליפו את רשת השיווק שבה יבצעו את הקניות לחג לעומת שנה שעברה. הסיבה העיקרית לשינוי: רצון לחסוך. "במקרה זה מדובר בקהל שאינו נאמן אלא הולך למקומות שבהם הוא חושב שימצא מחירים נמוכים יותר", מסביר גרגי ביבליוביץ, מנהל מכון dna. הסיבה השנייה בחשיבותה שתגרום ל־25% לשנות את הרשת שבה הם קונים היא העתקת מקום מגורים. "ניתן ללמוד כי קרבה למקום המגורים היא שיקול קנייה משמעותי יותר מהרשת או המותג".

תלושי חג שמקומות העבודה מחלקים או שקונים בזול לא מהווים גם הם גורם משיכה. 6% בלבד העידו כי הסיבה להחלפת מקום הקנייה היא תלושי הקנייה.