מהפיכת הקריאטיב של מיכל המאירי: "היה צריך להמציא את גיתם מחדש"

חמש שנים בדיוק לאחר שהתיישבה על כיסא מנכ"ל משרד הפרסום גיתם BBDO, שאליו עברה מתפקיד מנהלת אגף השיווק בתשלובת החלב של תנובה, אומרת מיכל המאירי בכנות מפתיעה שהשנה הראשונה שלה בתפקיד היתה קשה. "לא פשוט לעבור לצד של הפרסומאים", היא אומרת בראיון ל"כלכליסט". "היו ימים שתפסתי את הראש ואמרתי לעצמי - מה עשיתי?".

אבל לאחר ששרדה את השנה הראשונה, הצליחה המאירי למצב את עצמה הן במשרד והן בתעשייה כאשת ניהול מוערכת. בשנתיים הראשונות בתפקיד היא עסקה בייצוב המשרד, ולאט לאט החלו אנשי אמונה לתפוס את התפקידים הבכירים. המאירי, אגב, מספקת דימוי מעניין כששואלים אותה על המעבר שעשתה מהנהלת תנובה לגיתם BBDO. "תמיד אמרתי שגיתם היא כמו מסעדה שאכלתי בה באופן קבוע, אבל אף פעם לא ביקרתי במטבח שלה".

המאירי מודעת לכך שהשנה הקרובה לא תהיה פשוטה. מלבד חיפוש אחר מנועי צמיחה בדמות כניסה לפעילויות נוספות, הודיעה המאירי לפני חודשיים על קיצוץ משכורות לבכירי המשרד והוצאת עובדים לחופשה ללא תשלום.

צמחתם ב־2008 ב־7%, אבל למרות זאת החלטת לקצץ בשכר. מדוע?

"הדילמה היתה גדולה, כי 2008 היתה שנה מצוינת. הרבעון האחרון היה מעולה, וגם ינואר 2009 היה חודש טוב. אבל הענף שאנחנו נמצאים בו מאוד מסוכן. מי שלא משקלל את הסיכון שטמון בענף הוא פשוט חסר אחריות".

"הקטנים ייפגעו"

המאירי. "חשבתי שמשרדי הפרסום מרוויחים הרבה יותר"צילום: אוראל כהן

מפרסמים רבים עתידים בשנה הקרובה לקצץ בהוצאות הפרסום שלהם, אבל המאירי רגועה יחסית בהיבט זה. "רוב הלקוחות שלנו חזקים", היא מסבירה, "ומכיוון שגיתם צמחה בשנה החולפת, אז מבחינת הציפיות שלנו התמונה סבירה".

אילו משרדים ייפגעו לדעתך?

"משרדים שעבדו באופן לא יעיל, שיצרו לעצמם כפילויות ובתקופות של 'זוהר' הרשו לעצמם לעבוד עם שומנים. גם משרדי פרסום קטנים ייפגעו. התנודתיות אצלם יכולה להיות מכת מוות".

שורת הרווח של משרדי הפרסום היתה אחד מהנושאים שהעסיקו רבות את הענף בשנה החולפת, בשל עלייתה מחדש של סוגיית עמלות היתר. "צריך לשנות את שיטת העמלות", היא קובעת. "מערכות היחסים בין משרדי הפרסום ללקוחותיהם הן מערכות יחסים אמיצות, אבל האי־בהירות בנושא עמלות היתר מעיבה על הקשר הזה ויוצרת תדמית לא נכונה של ענף הפרסום".

משרדי הפרסום טוענים שהרווחיות שלהם נמוכה. כשהיית בתנובה הכרת את המספרים האמיתיים?

"האמת - חשבתי שהם מרוויחים הרבה יותר. בכלל, כולם בטוחים שאנחנו גורפים פה כסף. הדרך היחידה היא לשנות את שיטת התגמול כך שיהיה שקוף ומוסכם מול הלקוחות".

מה יהיו מנועי הצמיחה של גיתם?

"בשביל לעבור את המיתון חייבים להיות יצירתיים יותר ולעצור לרגע את הטייס האוטומטי. המבנה של גיתם מאפשר היום כל מיני סוגי פעילויות, ומכאן גם יגיעו מנועי הצמיחה. כיום אנו ערוכים לתת לצרכן פתרון כולל".

אחד מהמהלכים שהובילה המאירי הוא מיזוג חברת האינטראקטיב לתוך המשרד לפני כשנה. המהלך זכה לביקורות צוננות בקרב הקולגות, אבל המאירי לא מתרגשת: "אין ספק שלנו היה יותר קל לעשות את זה כי היינו פחות מבוססים שם. לקחנו סיכון, אבל בסוף כולם יגיעו לשם. להערכתי, חמש שנים מהיום לא יהיו חברות אינטראקטיב נפרדות".

אחת המטרות שהגדירה המאירי לעובדי גיתם עוד בכניסתה לתפקיד היא קידום הקריאייטיב. הנושא מביא אותה להדוף ביקורת שמטילה ספק בזיהויו של המשרד עם קריאייטיב. "אני ממש לא מסכימה שאנחנו לא משרד שמזוהה עם קריאייטיב. כל מה שאנחנו עושים בא לשרת את הקריאייטיב. רק בשנה החולפת זכינו בקקטוס, עלינו כפיינליסטים בפסטיבל קאן. גיתם השתפרה בצורה ניכרת בכל פרמטר בקריאייטיב. יש דברים שלוקח להם זמן לחלחל".

איך אתם מזוהים היום בתעשייה?

"גיתם הוא משרד ותיק שהיה צריך להמציא את עצמו מחדש, ועוד בתחום הכי מסובך. אנחנו לא משרד של גימיקים ושל פרזנטורים. אנחנו מאמינים בקריאייטיב איכותי שמחולל שינוי. כשהגעתי הסברתי לעובדים שהתפקיד של כולם הוא לייצר את המצע הנכון כדי שהקריאייטיב יעשה את העבודה פורצת הדרך".

מהפכת הקריאייטיב הושלמה?

"חס וחלילה. מי שמכיר אותי יודע שאני אף פעם לא מרוצה. אבל ללא ספק עשינו כברת דרך משמעותית".

כמדי שנה, גם הקיץ נסעה המאירי עם צוות הניהול הבכיר במשרד לפסטיבל הפרסומות בקאן. לאחר שראתה את הקולגות משלמור עולים לקחת את אריה הזהב והיא נותרה עם פיינליסטים, היא התאכזבה. "רציתי לזכות. יש לי שמלה שאני מפנטזת איך אני עולה איתה לבמה ולוקחת את אריה הזהב. אנשים שאין להם חלומות לא מגיעים להישגים".

"בירכתי את איריס בק"

מה מטרת המשרד היום?

"אנחנו רוצים לגדול בהיקפים, אבל המוטיבציה האמיתית היא להיות המשרד המוביל מבחינה קריאייטיבית".

המאירי היתה ארבע שנים דוגמה כמעט יחידה לאנשי שיווק בכירים שעברו לצדם של הפרסומאים ונשארו שם לטווח ארוך. השנה הצטרפו אל רשימת המנכ"לים הבכירים בתעשייה יוסי לובטון, שהיה קודם לכן סמנכ"ל השיווק של HOT ומונה לתפקיד מנכ"ל באומן בר ריבנאי, ואיריס בק, שהיתה סמנכ"לית השיווק של פרטנר ומונתה לתפקיד מנכ"לית מקאן אריקסון.

הקרירות ביחסים בין גיתם למקאן תפשיר עם כניסת בק לתפקיד?

"אני לא קוראת לזה קרירות. הענף מאוד תחרותי. כשאיריס מונתה לתפקיד התקשרתי אליה ובירכתי אותה".

נתת לאיריס עצה?

"אמרתי לה שנדבר בעוד שלושה חודשים. בשלושת החודשים הראשונים אתה לא מבין איפה אתה נמצא".

היום את מרגישה פרסומאית בכל רמ"ח איבריך?

"אני לא יודעת, כי אני קצת אנטי־ברנז'אית, אני לא הכי תל־אביבית, כי אני במקור מצפת. אני קצת אחרת", היא מוסיפה בחיוך. עם זאת היא אומרת בביטחון: "היום ללא ספק מיכל וגיתם - אחד הם בתפיסה. אני יכולה להגיד שמבחינת היעדים שהצבתי לעצמי, אני מרוצה. אם אני רוצה יותר? תמיד".

לאחר שבע שנים בתנובה וחמש שנים בגיתם, מה היעד הבא?

"יש לי בגיתם עוד הרבה משימות. להגיד לך שאין לי בפנטזיה לעשות עוד קדנציה במקום אחר? אולי אחכה למשבר גיל ה־50".