פרסום ברשת: מי עובד בשביל מי?
במקום שהפרסום יעבוד בשביל בית העסק הקטן, בשנים האחרונות מוצא עצמו בית העסק עובד בשביל הפרסום, וגם הגולש, שמחפש שירות, לא יוצא תמיד נשכר. דפי זהב, שמתמחה בפתרונות פרסום לבעלי עסקים בכל היקף תקציב, מיישמת תפישה שונה, שנוחלת הצלחה
ברוב מדינות העולם, אתר דפי זהב המקומי הוא אחד האתרים הבולטים ברשימת האתרים הפופולריים. זהו אינו דבר של מה בכך - הרי סוף סוף, באתרי דפי זהב איננו צורכים תוכן חדשותי, לא קוראים מיילים, לא עוסקים במציאת בן זוג וגם לא בודקים את מצב חשבון הבנק שלנו.
עם זאת, בחינה לעומק של סוגיה זו מבהירה, מדוע זוכים אתרי דפי זהב לפופולריות: כאשר המשתמש עוסק בחיפוש בעל מקצוע או נותן שירותים - בין אם זה פעם בשבוע, פעמיים בחודש או בכל תדירות אחרת - הוא מחפש פשטות, נוחות, ריכוז של כל בעלי המקצוע במקום אחד, יכולת לקבל תמונת מצב על המתחרים השונים בהרף עין ויכולת ליצור קשר עם בית העסק שבחר באופן מיידי.
נניח שאתם מתגוררים בעיר חדרה ומחפשים בית דפוס, סביר כי תחפשו בדפי זהב בתי דפוס בעירכם. המנוע אגב, יאפשר חיפוש גם באזורי מסחר בתוך העיר. אבל חשוב אף יותר הוא דף התוצאות שמקבל הגולש: במבט אחד, כל בתי הדפוס בחדרה ובהם גם כאלה שמוכנים לתת שירות בעיר, גם אם הם יושבים פיזית מחוץ לה. את התוצאות ניתן לראות על גבי מפה או בצורה טקסטואלית.
כפי שניתן לראות בתמונה, בעיר חדרה יש 18 בתי דפוס, שמוכנים לתת שירות ללקוחות המחפשים אותו.
מידע תומך החלטה
מכאן, קצרה הדרך של המשתמש לראות בתוך שניות ספורות את מאפייניו של העסק שמעניין אותו, באמצעות צפייה בכרטיס המידע של העסק.
כרטיס המידע מהווה למעשה את תמצית המידע שבית העסק מסר על עצמו. ניסוח נכון של הכרטיס יעזור למשתמש לקבל החלטה, האם הוא רוצה ליצור קשר עם בית העסק - לרוב טלפונית - או האם הוא רוצה להמשיך ולחקור - לרוב באמצעות כניסה לאתר של בית העסק.
אם נסתכל לדוגמה על כרטיס העסק של ארגמן הפקות דפוס מחדרה, נוכל לראות את כל פרטיו של בית העסק במבט אחד - טלפון, נייד, כתובת, אתר, דואר אלקטרוני - וגם שורה של פריטי מידע תומכי החלטה, כגון תיאור העסק, התמחויות, שיטות הדפסה, שירותים נלווים, גימור, שעות פתיחה, אמצעי תשלום ועוד.
קיומו של המידע הזה באתר דפי זהב וצורת ארגונו מחד, כמו גם היכולת לסקור אותו ביחד עם מידע השוואתי של בתי עסק אחרים מאידך, מייצגים מבחינת המשתמש את הסיבות החשובות ביותר לשימוש באתר דפי זהב למטרות חיפוש מידע על בתי עסק ונותני שירותים.
דבר זה מתאפשר בשל העובדה שחברות דפי זהב בעולם מבצעות את החיפוש במאגר מידע סגור, המאורגן לפי פרמטרים ברורים, בעוד מנועי חיפוש כלליים מחפשים בכלל המרחב האינטרנטי, המכיל מיליארדי דפים, רובם ככולם לא רלוונטיים לעולם העסקים ונותני השירותים.
ניתן להמשיל זאת להשלכת רשת דייגים בבריכת דגים סגורה ומתוחמת (כאן, כמו דפי זהב) למול השלכת רשת ברחבי האוקיאנוס האינסופי (במקרה שלנו, מנועי חיפוש כלליים). אין ספק איפה הדייגים עובדים קשה יותר, גם אלה שאוהבים דגים.
כרטיס המידע הוא איפוא עמוד בעל חשיבות גדולה מאוד ועל בעל העסק להתייחס אליו ברצינות הראויה בעת שהוא מנסח אותו, ביחד עם אנשי דפי זהב שמסייעים לו בכך.
אם המשתמש מתכנן להגיע בעצמו לבית העסק, צפוי שהוא יבחר להקליק על כפתור "מפה", המהווה חלק אינטגרלי מכרטיס העסק ולצפות במפת העסק, כולל צילום אוויר ויכולת לקבל כיווני נסיעה אליו (ראו התמונה למעלה).
אבל כרטיס המידע הוא גם נקודת ההתחלה של המשתמש לפריטי מידע ותקשורת אחרים שבית העסק יכול להציג, וביניהם:
- אתר אינטרנט: כחלק מתפישת העולם של דפי זהב, הכוללת אספקת פתרון פרסומי כולל למפרסם הקטן והבינוני, דפי זהב בונה מאות אתרים בחודש, מסוגים שונים ובהיקפים שונים, עבור לקוחותיה. רוב רובם של האתרים נבנים ללא תמורה (למעט דמי רישום), כנגד פרסום של הלקוח בדפי זהב.
- סרטון וידאו: אין כמו סרטון קצר על מנת להציג את בית העסק בזווית הטובה ביותר. דפי זהב מספקת היום שירותי הפקת וידאו, משלב כתיבת התסריט, הצילום, העריכה ועד שלב השידור. חלק מבתי העסק לקחו את העניין באופן מיוחד.
- קופון הנחה שבית העסק יכול להציע ללקוחותיו.
- שיחת חינם המחברת בין הטלפון של המשתמש, כפי שיקליד אותו באתר, לבין הטלפון של בית העסק.
- שליחת פריטי המידע הבסיסיים של בית העסק, כהודעת sms לטלפון הנייד של הלקוח.
ועוד אפשרויות שונות ומגוונות.
"אם כל האינטראקציות"
כל האפשרויות הללו נועדו, בסופו של דבר, לייצר דבר אחד: אינטראקציה של הגולש עם בית העסק. זוהי מטרת העל של דפי זהב, שמאמינה כי עליה להביא את המשתמש "לפתח בית העסק".
בעולם הפרסום, אין מחלוקת על שתי עובדות יסוד: הראשונה היא ששיחת טלפון לבית העסק היא "אם כל האינטראקציות". השנייה היא, שככל שמרחיקים את שיחת הטלפון מהמשתמש, כך יפחת הסיכוי שאכן תיווצר שיחה. האמא הזו, בניגוד לאמהות האמיתיות, באמת מתרחקת. בז'רגון המקצועי קוראים לזה "conversion", או יחס המרה.
באתרי דפי זהב בעולם - וישראל אינה נבדלת מתפיסה זו - ניתן לראות יחסי המרה גבוהים מאוד מביקור באתר לאינטראקציה - שיחת טלפון, צפייה בפריטי מידע וגם כניסה לאתר - מאשר כל אלטרנטיבה אחרת. בדפי זהב ישראל מסבירים זאת בכך שגולש שהגיע לאתר דפי זהב (www.d.co.il) בין אם ישירות ובין דרך מנועי חיפוש, הוא גולש שמחפש תכל'ס, גולש שבאמת מתעניין במציאת נותני שירותים, או בעלי עסקים בתחום מסוים, ולכן הוא ייטה לייצר אינטראקציות עם בתי עסק בצורה יותר מובהקת מאשר כל במקום אחר.
מכאן, שהגולש באתרי דפי זהב הוא בעל "כוונת רכישה מגובשת", בעוד גולשים במקומות רבים אחרים, הם בשלב "התגבשות כוונת הרכישה". הטרמינולוגיה אולי דומה, אבל התוצאות שרואה בית העסק המפרסם - שונות מהותית.
מה מספרים המספרים?
בעוד חיפוש בדפי זהב של בתי דפוס בחדרה (או הנותנים שירותים לעיר) מעלה 18 תוצאות, חיפוש מקביל בגוגל מעלה לא פחות מ-164,000 תוצאות. סביר להניח שבכל העולם אין 164,000 בתי דפוס, ותסלח לנו העיר חדרה.
חדי העין יבחינו כי התוצאה הראשונה היא סיווג בתי דפוס בחדרה ב... דפי זהב. אגב, מי שידפדף בין עמודי התוצאות השונים יגיע ל-219 תוצאות בלבד (ראו משמאל), בהן מאמר על דפוס השליטה הצרפתי בארצות האיסלאם ועל כך שמרוקו חדרה אל רשת הסחר הבינלאומית. חומר מעניין לכשעצמו, אבל ללא קשר אמיתי לבתי דפוס בחדרה.
מנוע החיפוש יאהו, הנמצא בשימוש וואלה, צנוע יותר ומראה 7,340 תוצאות בלבד. ואילו המנוע של מיקרוסופט הוא הצנוע מכולם - ומציג 480 תוצאות.
עדות מהשטח
יוסי סיסו, בן 35 מנתניה, הוא הבעלים של ארגמן הפקות דפוס מחדרה. כשמדברים על מגזר העסקים הקטנים והבינוניים, עליו נשענת הכלכלה הישראלית, מתכוונים ליוסי ולקולגות שלו.
"הקמתי את העסק לפני כשנתיים, כאשר קודם לכן הייתי מנהל מכירות בחברת עידן גרפיקה ועסקתי במכירות של ציוד למדפסות בפורמט רחב. המעבר להקמת עסק בתחום הדפוס היה טבעי עבורי", אומר יוסי.
"למרות שאני ממוקם במרכז העיר חדרה, לסוג עסק כמו שלי לא נכנסים במקרה, כמו שנכנסים לחנות בגדים, ולכן הפרסום הוא בעל חשיבות גדולה אף יותר. אני עצמי מפרסם בדפי זהב מזה כשנה".
איך הגעת לדפי זהב?
"אני מכיר את דפי זהב שנים רבות ופניתי ביוזמתי, על-מנת לבחון פרסום. קיבלתי מענה צמוד מנציג דפי זהב בשם גידי. כמי שהיה בעצמו איש מכירות ומנהל מכירות, ידעתי להעריך את המחויבות של הנציג ואת המעורבות שלו, הוא התייחס לעבודה כאילו מדובר בעסק בבעלותו".
כמה חשוב בכלל הקשר האנושי בעיניך?
"מאוד חשוב. זה מוסיף לי המון כלקוח ואני חושב שזה חשוב אפילו יותר כלקוח חדש, שיש עם מי לדבר".
מה בעצם עשית עם דפי זהב?
"בניתי אתר אינטרנט מעולה, המעצבים עשו עבודה ממש מקצועית ורכשתי פרסום באתר דפי זהב - כרטיס מידע ודברים נוספים. בנוסף, פירסמתי גם במדריכים המודפסים של אזור הצפון".
מה חשוב לך בתור בעל עסק בתחום הדפוס: שיחת טלפון או כניסה לאתר?
"שיחת טלפון. ברגע שלקוח מתקשר, אתה זה שמוביל את השיחה. בעולם של הדפוס, אם אתה רוצה לייצר למשל כרטיסי ביקור, אתה צריך להבין מה הלקוח רוצה, אתה חייב שתהיה אינטראקציה בטלפון".
אתה מקבל שיחות טלפון מדפי זהב?
"כן, והרבה. 80% משיחות הטלפון שנכנסות לעסק הן מדפי זהב, אני מקפיד לשאול. את העסקאות אני סוגר דרך שיחות הטלפון. זו גם הסיבה שהגדלתי את הפרסום בדפי זהב לאחרונה. הרבה נכנסים גם לאתר שלי דרך דפי זהב".
אתה מפרסם בעוד מקומות?
"אני מפרסם בעוד אינדקס קטן, ולאחרונה הפסקתי פרסום באינדקס אחר. הם לא משתווים לפרסום בדפי זהב".
מה עם גוגל?
"אני לא מאמין בשיטת הקישור הממומן. אני אומר את זה בתור בעל עסק ואני מכיר גם בעלי עסקים אחרים שחושבים כך. זה לא אמין בעיניי. חוץ מזה, אם מקלידים בתי דפוס בחדרה בגוגל, דפי זהב מופיעה בראש הרשימה ואז נכנסים לדפי זהב. ואם זה לא בתוצאות הראשונות אז זה בדרך כלל בעמוד הראשון".
איך אתה מאפיין את הלקוחות שמגיעים אליך מדפי זהב?
"אלה אנשים שיודעים מה הם מחפשים. במקומות אחרים אתה נתקל באנשים שלא יודעים מה הם רוצים, מבקשים ממך הצעות מחיר לא קשורות - במקרה שלי לדוגמה, מסגרות לתמונות, דבר שאני לא עוסק בו. באתר דפי זהב הלקוח יותר 'מבושל' מבחינת הצרכים שלו".
אתה פוגש את הלקוחות שלך או שכל הקשר הוא טלפוני ובאמצעות שירותי משלוח?
"את רובם אני פוגש בסוף כאשר הם באים לקבל את הסחורה או כאשר אני מביא להם אותה, בעיקר אלה שנמצאים בנתניה. כאן יש יתרון נוסף לדפי זהב בעיני - היכולת שלי לפרסם את השירותים שלי גם לאזור מסביב חדרה - פרדס חנה, קיסריה וכד'. יש לי הרבה מאוד לקוחות משם".
לסיום הראיון, שיתף אותנו יוסי באנקדוטה משעשעת: "העליתי לאוויר באתר דפי זהב את אפשרות 'שיחת חינם'. 10 דקות אחרי שיצא ממני נציג דפי זהב, שהעלה את המוצר, התקשר לקוח דרך שיחת החינם וסגרתי עסקה. לא התאפקתי והתקשרתי מייד לגידי לספר לו על כך".
בדפי זהב ישראל אומרים, כי "סיפורו של יוסי מאפיין את סיפורם של עשרות אלפי לקוחות. בסופו של דבר, אנחנו מאמינים שהפרסום אצלנו צריך לעבוד עבור הלקוח ולא הפוך. אנחנו מקדישים לכך משאבים רבים, לרבות כוח אדם, שמוכיח פעם אחר פעם, שאין תחליף להיכרות עם הלקוח בגובה העיניים, הבנת צרכיו ובניית חבילת הפרסום הנכונה עבורו, שיכולה לכלול אינטרנט, מדריכים, סלולר, פרסום באוטובוסים, פרסום במקומות נוספים באינטרנט הישראלי ועוד שלל שירותים ומוצרים".
