יו"ר חברת הקד"מ פרומרקט: "ענף הפרסום מתנהל בצורה פתטית"

יוני סער, שחוגג השבוע 20 שנה להקמת פרומרקט, אומר שבענף הפרסום מסרבים להכיר בכך שחוקי המשחק השתנו כבר מזמן. ומה איתו? הוא סבור שההאטה תעשה לו טוב: "פרומרקט צמחה ובנתה את שמה כמומחית במיתון של תחילת המאה ה־21"

גלי ברגר 09:2114.12.08

תגיות:

את בית חברת קידום המכירות פרומרקט אפשר לראות מרחוב הרכבת בדרום תל אביב, בולט בצבעי ירוק־שחור. מדובר באזור שאינו טריוויאלי. העובדים שיצאו ממנו בשעות הלילה המאוחרות פגשו לא אחת זונות ונרקומנים. אבל המיקום, כמו העובדה שהמשרדים רחוקים מלהיות מנוכרים, מסמלים במידה רבה את הטנגו שרוקד כבר 20 שנה יוני סער, יו"ר פרומרקט והאיש שמאחורי החברה, עם עולם הפרסום. מצד אחד הוא רואה את עצמו כחלק מהם, מצד שני הוא מרבה לכסח את הפרסומאים.

סער, שהחל את דרכו בפיזור דיילות באירועי קידום מכירות וכיום רואה בעצמו קבוצת שיווק, נהנה כבר שנים מלקוחות נאמנים שהולכים איתו דרך ארוכה: קוקה־קולה, פרוקטר אנד גמבל, תנובה ועלית הן רק חלק מהדוגמאות. לטענתו, הנאמנות הזו נובעת בין השאר מכך שהוא יודע את מקומו: "בסוף אנחנו מבינים שאנחנו ספקי שירות, לא יותר חכמים, לא עושים יותר רעש ולא יושבים במשרדים יותר מפוארים. הבנת ההיררכיה מול הלקוח היא מאוד קריטית והיתה טעות בעולם הפרסום לאורך שנים. זה מתחיל בקרדיט של המשרד שנמצא על המודעות, וממשיך בכך שעדיין מרבית משרדי הפרסום מפוארים יותר מאלו של הלקוחות שלהם. אנחנו גם מאופיינים ממקום פחות פוליטי: הזכיות שלנו פחות פוליטיות ואנחנו פחות מוגנים פוליטית, ואני לא רומז לכלום. הנאמנות שלנו ללקוח אינה מוטלת בספק. לא היה סיכוי שאעיף את תנובה בשביל לקחת את מולר. אנחנו מיוזמתנו לא נחליף לקוח נאמן בשביל עוד כסף".

כוחה של נקודת המכירה יעלה

יוני סער צילום: עמית שעל

את מולר, היוגורט שהשיקה טרה לפני כשנה, בהשקה שנחשבה לאחת המוצלחות ביותר שנעשו באמצעות קידום מכירות ותמיכה בנקודת המכירה, לא ליווה סער, אלא חברת כפיים. קוקה־קולה היא אמנם לקוח ותיק (טרה נמצאת בבעלות קוקה־קולה ישראל), אך כך גם המתחרה של טרה - תנובה. סער מפרגן: "מולר היה בית ספר להחדרת מותג באמצעות נקודת מכירה. זה הבהיר ללקוחות שהצלחה של השקה היא קודם כל בתשתיות הקמעונאיות".

נראה כי בזמן הקרוב נראה יותר השקות מסוג זה. קולות המיתון יאלצו את החברות להתייעל ולנקוט מהלכי שיווק אפקטיביים יותר. כוחה של נקודת המכירה יעלה, וסער מקווה שגם שיתוף הפעולה בין החברות לבין הרשתות הקמעונאיות יגבר. "פרומרקט צמחה ובנתה את שמה כמומחית במיתון של תחילת המאה ה־21", הוא אומר.

אבל לפני שהוא מסביר את עצמו משחרר סער עוד כמה תובנות על תעשיית הפרסום בישראל ועתידה. הפעם דווקא מדובר בהבעת תמיכה בנושא מלחמת העמלות שזוכה לכותרות: "אני חושב שכל המודל הזה הוא בעייתי. האשמה היא גם במפרסם שרוצה לשלם מעט וגם במדיה". אבל התמיכה הזו לא נותרת בעינה זמן רב בלי הצעה לתיקון: "מבנה משרדי הפרסום לא מתאים לתקופה הנוכחית. כל הפוזה סביב משרדי הפרסום תיאלץ להצטמצם", הוא אומר.

גם אצלך בפרומרקט מבנה העלויות לא בדיוק שקוף והלקוח לא יודע לאן הולך הכסף שלו.

"פרומרקט דומה יותר לחברות הפקה מאשר למשרדי פרסום, אבל אנחנו סובלים מאותה בעיה ממקום אחר. הרווח הגולמי של פרומרקט ירד ב־25% בשנים האחרונות ושיעורו מההכנסות עומד בסופו של דבר על 17%–20%. זה הרווח הגולמי שאנחנו זקוקים לו בשביל להתפרנס בצורה ראויה".

אז מה הפתרון לבעיה המבנית?

"העולם הזה של פתרון כולל נגמר מזמן. כל השירותים הנלווים יחוסלו. אין כסף, אין רצון ואין יכולת לשלם. אצל הלקוח יושבים היום לא מעט אנשים שרמת היכולת האסטרטגית שלהם גבוהה מזו שכל משרד פרסום יכול להציע. היו שנים שבענף הפרסום עבדו האנשים הטובים ביותר בתחומי האסטרטגיה, היום זה אחרת".

סער מיד מתחיל למנות את שמות האנשים שעליהם דיבר: דינה נבות (לשעבר בגיתם), סמנכ"לית השיווק של HOT; עינת יוזנט (לשעבר גיתם), מנכ"לית טבעול ישראל; מירב ספקטורובסקי ששון, שניהלה את POC ונמצאת כיום בתפקיד ראש אגף שיווק בבנק הפועלים. "הניסיון של אלה גדול משל כל חבורה מוכשרת יותר או פחות של משרדי פרסום. ענף הפרסום הישראלי מסרב להכיר בזה שחוקי המשחק השתנו. הניסיון להמשיך לנהל אותו כמו לפני שבע שנים הוא פתטי. אין תחום שלא עבר שינוי מהותי, אבל שוק הפרסום לא השתנה מהותית מהיום שהגעתי אליו לפני 20 שנה".

אבל מצד שני ראינו גם מעבר של אנשים מהמשווקים לפרסום - יוסי לובטון, מנכ"ל באומן, איריס בק שנכנסה למקאן.

"הובלת משרד פרסום היא משרה של אגו מניאקים, לא משרה של תחכום. לכן אני לא יודע איך איריס תצליח ומה זה יביא. בסופו של דבר העולם הולך למקום שבו משרדי הפרסום וגם אנחנו צריכים לתת יכולות קריאייטיביות".

גם אתה?

"כל אחד נותן ערך מוסף. הערך המוסף שלנו הוא צורת החשיבה, ששונה מרוב השותפים בתחום השיווק".

מה אתה חושב על הרמה של מנהלי השיווק? נשמעו לא מעט טענות על על רמה נמוכה ועל פחד לקבל החלטות.

"יש הבדל בין הרמות הבכירות לבין חלק מהרמות הזוטרות. אני חושב שאין בעיה של ידע, שכל או כישרון. בחלק מהארגונים יש לפעמים בעיה ניהולית של מי מוביל את ההחלטות. אבל אני לחלוטין לא בא מגישת אודי פרידן (מבעלי משרד הפרסום ראובני פרידן, שיצא נגד מנהלות מותג בשטראוס ואיבד את תקציב החברה - ג"ב), שנסחף עם הביטויים שלו. כי בסופו של דבר, חוויית המותג הכי חזקה היא הצלצול של הקופה".

החברה מתנהלת כמו סטארט־אפ

ההאטה שבפתח עשויה לפגוע בתחום של הכנסים, התערוכות וההפקות- תחום שמהווה כ־35% מהכנסות הקבוצה ושהשיא שלה היה השנה בוועידת הנשיא בירושלים. נוסף על כך נאלצה פרומרקט להתמודד בשנים האחרונות עם מגמה של 'רצפה נקייה' מבחינת רשתות השיווק - המדפים, התקשורת בסניפים הפכה להיות שלהן ולא של הספקים. "אין ספק שהתחום של פעילויות ופרסום בנקודת המכירה קטן מאוד בשנים האחרונות ברשתות המאורגנות. מה שקורה בשוק המאורגן קרה גם בכל העולם, אבל מקשה על המותגים לצמוח".

אתה עדיין מאוד בפרונט. מעביר פרזנטציות ללקוחות, מגיע לכל האירועים, מתראיין. כמה באמת פינית את המקום למנכ"ל יורב הראל?

"אצל לא מעט מהלקוחות הגדולים זה יורב לא פחות ממני. הוא מביא הרבה מאוד ידע שלי לא היה, ומנהל את העסק. היום אין לי מושג בתקציב, בתפעול ובאופרציה. אני עושה מה שכיף לי".

פרומרקט נתפסת כבית ספר לשיווק אבל גם כ־sweat shop.

"אחד השינויים שיורב עשה פה הוא ניסיון להפוך את פרומרקט למקום שיותר נעים לעבוד בו. רמת הטיפול וההשקעה בעובד עלתה מאוד, ועדיין המקום הזה הוא לא מקום עבודה קל".

פרומרקט היא סוג של הרמון, או לפחות היתה כזו - נשים ברמות הזוטרות, וברמות הבכירות יושבים גברים.

לאחר שהוא מסביר שסמנכ"לית הכספים היא אשה, הוא נאלץ להסכים: "פרומרקט מאוד השתנתה בעשור השני ונהפכה לגברית יותר. אני חושב שזה קרה כי בסופו של דבר העבודה פה היא כמעט פיזית, והדרישות מאוד תובעניות, עד שמדרג מסוים קשה לשרוד. החברה עדיין מצליחה להתנהל כמו סטארט־אפ גם אחרי 20 שנה. לכן, מגיל מסוים וממקום מסוים למרבית הנשים הפרופורציה הזו על החיים נראתה זרה ויכול להיות שבצדק. ככל שההנהלה שלנו התבגרה מצאנו פה פחות נשים בגלל הבעייתיות הזו".

מה היו הטעויות שלך?

"העובדה שלא היתה לי סבלנות ואמונה להיכנס לאינטרנט בתקופה הנכונה, בתחילת המאה ה־21, היא החמצה גדולה. לפעמים לא היה לי אורך הרוח לראות דברים קטנים צומחים לאטם. צריך סבלנות ואני מודה שיש לי קצת חוסר".

במשך שנים אמרת שבגיל 40 תצא לטייל בעולם, כבר עברת את 40 לפני כמה שנים טובות. הטיול נראה באופק?

"לשמחתי או לצערי החלטתי שאני לא עושה קריירה שנייה ושלישית, אבל אני עדיין נהנה. אני חושב שהיציאה שלי מפרומרקט צריכה להיות מאוד אטית ולאורך זמן. אני צריך להתפרנס מהתחום הזה עוד 20 שנה. הרצון שלי הוא להפוך להיות רלבנטי ולהשתנות כל הזמן".