דירוג הפרסומות של "כלכליסט": מודי בר-און במקום הראשון
הפרסומת של דיסקונט מנצחת במדד האפקטיביות שערך מכון המחקר כלים שלובים. פרסומת הטחינה של שטראוס התבררה כמשכנעת במיוחד ואת נערת תפוזינה החדשה לא זוכרים
צופי הטלוויזיה אוהבים את מודי בר־און. הפרזנטור הוותיק של דיסקונט הביא את הבנק למקום הראשון במדד האפקטיביות - דירוג הפרסומות של "כלכליסט" ומכון המחקר כלים שלובים. הפרסומת
לכך שהבנק פתוח גם בימי שישי, מבית יהושע TBWA, זכתה לציון הגבוה ביותר במדד השכנוע והיצירתיות - 10, במדד הזכירה היא זכתה לציון 9.5 והציון המשוקלל שלה עמד על 9.85.
חברת yes החזירה לשידור את קמפיין "מרגיש שפספסת משהו?". הפרסומת, מבית מקאן אריקסון, בכיכובה של יעל פוליאקוב, זוכה אף היא לציונים גבוהים: 8.5 במדד השכנוע, 9.5 במדד היצירתיות ו־9 במדד הזכירה. הפרסומת מדורגת שנייה במדד האפקטיביות עם ציון משוקלל של 8.95.
המותג Resultz להשמדת כינים מספק את התוצאות גם בפרסום. הפרסומת, מבית ראובני פרידן, מדורגת שלישית עם ציון משוקלל של 8.9, כאשר לפי דירוג הסקר, הפן היצירתי שבה היה החזק ביותר - עם ציון 9.
שתי פרסומות מתמקמות במקום הרביעי. קמפיין "פלטינום לכל סטודנט" של
הקריאה של משרד הפנים לצאת ולהצביע בבחירות המקומיות זוכה במדד לציון משוקלל של 6.25 ונמצאת במקום החמישי. הפרסומת, מבית לפ"מ, לא מצליחה להיחרת כפרסומת יצירתית במיוחד בקרב הצופים - 1.5, אבל למרות זאת היא מקבלת את הציון הגבוה ביותר בקרב הסקר במדד הזכירה - 10. נערת תפוזינה החדשה של יפאורה וראובני פרידן מקבלת ציון משוקלל של 6.2, עם ציון גבוה במדד היצירתיות - 8.5, אך ציונים נמוכים במדדי השכנוע - 5, והזכירה - 5.5.
רואים תמונות, מדרגים איכות
כדי לבדוק את מידת ההצלחה של הקמפיינים הפרסומיים הרבים שמציפים את הטלוויזיה, בדקנו שלושה פרמטרים מרכזיים בכל פרסומת: האם היא יצרה עניין - האם היתה יצירתית? האם הצליחה לתפוס מקום בראשו של הצרכן - האם היא זכורה? והמשימה החשובה משלושתן: האם הפרסומת עושה את העבודה - עד כמה מצאו אותה הצרכנים משכנעת?
המספרים של כל מדד נגזרים מההישגים של שאר הפרסומות שכיכבו באותו שבוע. המחקר נערך בקרב מדגם אינטרנטי ארצי מייצג של האוכלוסייה הבוגרת דוברת העברית בישראל, בפאנל של חברת סקרנט, ובאמצעות תוכנת ה־mindQ של מכון המחקר כלים שלובים המאפשרת חשיפה ויזואלית של פרסומות, מודדת את רגישות התגובות אליהן (כמה מהר משיבים), ומשקללת את הנתונים לתוך המודל. בשלב הראשון של השאלון מוצגות לנבדקים תמונות של 20 הפרסומות ששודרו בתדירות הגבוהה ביותר בטלוויזיה במשך עשרת הימים האחרונים. המרואיינים מתבקשים לזהות (זכירה נעזרת) אם הם ראו את הפרסומת בשבוע האחרון. לאחר מכן הם מדרגים את עשר הפרסומות שזיהו בעוצמה הגבוהה ביותר על פירמידה שבראשה מוצבת הפרסומת היצירתית ביותר. בשלב הבא הם מדרגים באותו אופן את מידת השכנוע. מתוך המודל נגזרת המפה התפיסתית. החמישייה של המפה – חמש הפרסומות האפקטיביות - מדורגות לפי ציון המשקלל את הציון היחסי של כל פרסומת בכל אחת מהמשימות, על פי המשקל הבא: 40% לשכנוע, 30% ליצירתיות ו־30% לזכירה.
דורון בן שאול, פסיכולוג שיווקי, מנכ"ל מכון המחקר כלים שלובים.
