המשבר משנה את האסטרטגיה הפרסומית של חברות רבות

עיתוני סוף השבוע כבר מזמן אינם רק דרך טובה להעביר את השבת ולהתעדכן בכתבות עומק, בניתוחים ובפרשנויות שמסכמות את השבוע שחלף. הם נהפכו למקור בלתי נדלה של קופונים, חוברות הנחה ומבצעים שההתעדכנות בהם נהיית למורכבת יותר מקריאת העיתון. כיום, כשהמשבר הכלכלי נמצא על סף הדלת של כל אחד ואחת מאיתנו, ישנה הסכמה כמעט גורפת שמודעות הפרסום המכירתי יילכו ויתרבו ויותר חברות יבחרו לפנות היישר לארנקו של הצרכן על חשבון העלאת קמפיינים תדמיתיים.

בשבועות האחרונים קשה להתעלם משטף מודעות הרכב בעיתונות. מרתון המכירות של צ'מפיון מוטורס וההכרזה על 72 שעות של מכירה הביא את החברה לצאת בקמפיין מכירתי בולט. במקביל עלתה מרצדס עם מודעות שבמרכזם הובלטה המילה PRICE, והשבוע העלתה מיצובישי קמפיין לימי מכירה ללא מע"מ. ההנחה היא כי בתקופות של מצב כלכלי רעוע, המחיר הופך לשחקן מרכזי בהחלטות הצרכן וכל שיקול נוסף כמו תדמית או סמל סטטוס נדחקת לצד. זו הסיבה שאפילו מרצדס מדברת על מחיר. עם זאת, גם בזמן שבו ההחלטה לפתוח את הארנק נעשית קשה יותר, אנשי הפרסום והשיווק מתעקשים שאסור לזנוח את הקריאייטיב.

ברוך נאה: "צריך קריאטיביות גם במודעת מחיר"

"המציאות מכתיבה פרסום פשוט"

"המציאות כיום מכתיבה פרסום מאוד נקי ופשוט", אומר המעצב ברוך נאה, שאינו נוהג להתעסק ביומיום בעיצוב מודעות מכירה עבור לקוחותיו ועיצוב תדמיתי קרוב יותר ללבו. אבל גם לו ברור שהמחיר הפך למלך. "המחיר הוא בעל חשיבות גדולה בעולם הקמעונאות. שם הלקוח רגיש במיוחד לנושא הזה. עם זאת, ברור שאני לא אוותר על העיצוב בקמפיין. אחפש את היצירתיות והקריאייטיביות גם במודעת מחיר", הוא מוסיף.

"עולם ה־hard sale עוסק בהנעה לפעולה באופן מובהק. במודעות כאלו המטרה היא להניע את הלקוחות לרכוש את המוצרים. התמיכה במותג פחות רלבנטית במודעות כאלו", מסביר יונתן סטירין, מנהל הקריאייטיב הראשי של אדלר־חומסקי & ורשבסקי.

האם כל מותג בשעת משבר כלכלי יכול לשנות את אופי המיצוב שלו ולשחק על תג המחיר?

נאה: "אני מניח שמוצרים שהתדמית שלהם פחות חזקה ושעד כה עסקו פחות בתדמית שלהם יצטרכו להזיע יותר. מותג בעל אישיות מאוד ברורה יכול עכשיו לבוא ולהגיד לצרכנים שלו - עד עכשיו עסקנו בתדמית, אבל אנחנו גם רגישים ללקוחות ובאים לקראתם במחירים מוזלים ובמבצעים. במקרים כאלו, גם הפתרונות העיצוביים של מפרסמים כאלו ילכו לכיוון שהוא פשוט וברור. הם לא יצטרכו להזיע מדי, אלא למצוא את הקריאייטיב החכם גם במצב של hard sale".

מחפשים תוצאות מהירות

"הפרסום המכירתי, מה שמכנים hard sale, הופך למשמעותי יותר דווקא בפריים טיים בטלוויזיה, אף שבאופן מסורתי הוא שייך לעיתונות המודפסת", מסביר קובי ברקי, סמנכ"ל הקריאייטיב של משרד הפרסום שמעוני־פינקלשטיין. עוד השלכה של המצב הכלכלי על אופן הפרסום היא הדחיפות שמשתקפת מצד קמפיינים רבים. "מדובר בסוג של רפלקס מהמצב הכלכלי - מפרסמים מבקשים לעלות מהר בקמפיין", מסביר ברקי. "יש ניסיון גם למתג את המבצעים, כמו '72 שעות וזה נגמר'", הוא מוסיף.

איך מייצרים קריאייטיב טוב בקמפיין hard sale?

סטירין: "הדרך הטובה ביותר היא הומור". הוא מביא לדוגמה את קמפיין רשת האופנה פוקס שבמשך כמה עונות עולה לקראת מכירות סוף העונה בתשדיר שבו צועקת בחורה: "סופעונה!". לדבריו, "פרסומת כזו מצליחה לבלוט. המותגים חייבים לשאוף, דווקא עכשיו, לפרסומות חדות, פשוטות וקריאייטיביות", הוא קובע.

אחת הדוגמאות הבולטות של חברה שמיצבה את עצמה באמצעות אסטרטגיית מחיר ומצליחה לשמור על בולטות לאורך שנים היא איקאה. "יש לנו שפה אחידה במודעות. מדובר בשפה פשוטה שאינה כוללת התניות וחישובים", מסביר שלומי גבאי, מנכ"ל החברה בישראל. נאה מכנה את המודעות שעליהם מדבר גבאי "שפת איקאה". לדעתו, לאיקאה יהיה קל יותר דווקא בתקופה כזו. "איקאה כבר נמצאת במקום של מחיר זול, אבל לא הכי זול. לכן יהיה קל יותר לחברות כמוה לבוא לקראת הצרכן".

איך צריך להראות קמפיין hard sale טוב שמתאים לתקופה של חוסר ודאות כלכלית?

"בעולם העיתונות יש ארבעה פרמטרים חשובים לקמפיין: רעיון, איך הוא נראה, מה הוא משדר והטקסט עצמו", קובע סטירין. הוא מסביר שחשוב לייצר עיצוב שמשדר מחיר זול, ובכל זאת לשמור על השפה הייחודית למותג. נאה, שמסכים עם הערך של פשטות, מייעץ למפרסמים לדבוק בתדמית צנועה ולא מנקרת עיניים. לטעמו, "גם מותגי פרימיום יכולים לאמץ בתקופה זו תדמית צנועה יותר שמשדרת לצרכן שהם מבינים את מצבו".