מנכ"ל עם כפכפים וברמודה: כנען קירשנבאום חידש את פעילות מותג הגלישה זרקא

הספורט הימי הוא בין הענפים היחידים שמביאים לנו כבוד (ומדליות) באולימפיאדות. זו אולי הסיבה שבישראל יש קהילת גולשים גדולה, ולצדה תופסת תאוצה אופנת הגלישה. לצד מותגי אופנת גלישה בינלאומיים שמיובאים לישראל כגון בילבונג, קוויקסילבר, הארלי, ריפ קארל וספיידר, צומחים כאן גם מותגי גלישה ישראליים, ובהם נו פיר ורודי של רשת בלו בירד.

בתוך בליל המותגים הזה מפלס את דרכו מותג הגלישה הישראלי זרקא, שנמכר כיום ב־70 נקודות ומגלגל מחזור של 2 מיליון שקל, לאחר שחידש את פעילותו לפני כשנה וחצי.

בעוד השם זרקא מוכר בקרב קהילת הגולשים, שמו של בעל המותג מוכר דווקא בברנז'ה התקשורתית. כנען קירשנבאום, מייסד המותג ומנהל החברה בפועל, הוא בנו של איש הטלוויזיה מוטי קירשנבאום.

קירשנבאום עבר תהפוכות עד שהגיע לנהל את זרקא. כאשר היה בן 25 הוא הפיק מסיבות חוף בבית ינאי, ולאחר מכן עסק בבימוי סרטים במשך עשר שנים וביים בעיקר סרטי תדמית ומעט פרסומות לתנובה, מי עדן ולפ"מ. ב־1997 הקים עם אחיו נועם ובתמיכתו של אביהם מוטי את חברת זרקא, שפעלה חמש שנים עד שנסגרה. מכיוון שלא היה שלם עם הפסקת פעילותו של המותג, ולאחר שאחיו החליט לפרוש מעולם העסקים לטובת עיסוק בטבע ובצפרות, חיפש כנען משקיעים כלכליים ופתח לפני כשנה וחצי את החברה מחדש בשותפות עם ארגמן תעשיות (בעלת המותג לודז'יה). לצורך השותפות הם פתחו חברה־בת של ארגמן תעשיות, שקירשנבאום מחזיק בה 30% וארגמן תעשיות 70%.

"שרצנו ימים באולפן של ניקוי ראש"

"לא למדתי באקדמיה", מעיד על עצמו קירשנבאום. "יש לי בעיה לשבת וללמוד, אז התחלתי לעבוד עם אבא". קירשבנאום הוא אדם בעל אישיות צבעונית, שעוצבה בין היתר בסביבת ילדותו, שלא היתה שגרתית וכללה שעות רבות באולפן התוכנית "ניקוי ראש", שאביו מוטי היה העורך הראשי שלה. "היינו שורצים שם ימים שלמים", נזכר כנען בערגה.

אבל חדר העריכה לא סיפקו את קירשנבאום הבן. הוא הבין שמשם לא תבוא ישועה כלכלית והציע לאחיו נועם למנף את תחביב הגלישה שבו עסקו. כנען ונועם נהגו לגלוש במכמורת, שם גרו בהיותם נערים. לאחר שנועם סיים ללמוד מינהל עסקים, הציע כנען שיקימו יחד חברה לאופנת גלישה. "היינו חזק בענייני גלישה, ובשנות השמונים היינו עדים למודל שלפיו הרבה גולשים הקימו חברות שעסקו באופנת גלישה. באותה תקופה התחום הזה התפתח מאוד בעולם, אבל בארץ היתה אז רק חברת גלישה אחת בשם גזוז, שבתחילה נחשבה להצלחה - אבל בסוף נפלה. אז נועם ואני פתחנו את זרקא".

כך נולדה זרקא ב־1997. מקור השם בכפר הדייגים ג'אסר א־זרקא השוכן בסמוך לחוף גלישה. פירוש המילה זרקא בערבית הוא כחול. שני האחים פיתחו את המותג מתוך כוונה להטמיע אותו בהדרגה בשוק, אלא שבדרך קרו דברים שאותם לא צפו. "בשנת 2000 היה הבום של הקניונים", מפרט קירשנבאום את הסיבות להיעלמותו של המותג. "נפתחו עשרות קניונים והרבה חברות אופנה נאלצו לשנות דרכי פעילות ונהפכו לרשתות. אנחנו היינו קצרים במשאבים כלכליים ולא הצלחנו לעשות את זה. היינו צריכים למצוא משקיע, להתארגן ולפתוח רשת. זה לא קרה".

כנען קירשנבאוםצילום: עמית שעל

ב־2002 יצאה זרקא מהשוק, לא לפני שנאלצה להתמודד עם תביעה מצד חברת זארה העולמית, שדרשה שהאחים קירשנבאום לא ישתמשו בשם זרקא מחשש להטעיית הצרכנים. לבסוף הושגה פשרה בין הצדדים, שבמסגרתה הוחלט כי שם המותג זרקא באנגלית יופיע לצד הלוגו של החברה המזוהה איתה.

"החנות הראשונה תיפתח בקיץ הבא"

חמש שנים בער בו הטירוף עד שהצליח להחיות מחדש את המותג. לפני כשנה וחצי הוא הגיע דרך מכר המשפחה, נתן זהבי, לרענן סובל ומשפחת רוטלווי מחברת ארגמן, שהסכימו להיכנס כשותפים בחברה.

עם גב כלכלי חדש, קירשנבאום בטוח בהצלחת המותג. השותפים העסקיים מביאים בעיקר כסף, בעוד קירשנבאום הוא הפנים של המותג ועושה את מרבית העבודה. "המשקיעים נותנים לי חופש פעולה לבנות את המותג כהבנתי. בינתיים כבר השקנו יחד קולקציה אחת, ששווקה בחנויות גלישה וספורט. חברות הגלישה בעולם מעבירות מסרים של חופש, נעורים, קסם, ים, חלום של הרבה חבר'ה צעירים", מסביר קירשנבאום את סוד קסמה של התעשייה. "הן יודעות לפנות לצעירים יותר טוב מכל חברת מוצרים או שירותים אחרת".

קירשנבאום הוא לא רק הבעלים של החברה אלא אחראי על עיצוב הקולקציה ומשמש מנכ"ל ("אני שונא את ההגדרה הזו. הלוואי שאגדל ויהיה לי מנכ"ל לחברה. אני בעצמי הולך עם כפכפים וברמודה ומרגיש מחובר מאוד לעולם הגלישה"). במשך שנה הוא עבד על הקולקציה בלי מקום עבודה מסודר, הפגישות נעשו בבתי קפה ובבתים של המעצבים. בספטמבר האחרון הוקם לראשונה סטודיו ואולם תצוגה של החברה ברחוב תירצה ביפו, שבו הושקעו כ־200 אלף שקל.

בשנים שבהן המותג זרקא לא פעל, הגלישה התפתחה בישראל. בשנתיים האחרונות התרחשו בענף תהפוכות ותמורות - פוקס החלה לייבא את בילבונג ופתחה רשת חנויות למותג, בלו בירד של גידי גולדפינגר התרחבה ומותגי גלישה רבים הופיעו על המדפים.

איפה הבידול שלכם בתחום הזה?

"אנחנו מנסים לייצר תרבות גלישה ישראלית שמותגים בינלאומיים לא יכולים לתת. רוב חברות הגלישה מפרסמות באופן בנאלי תמונות של גולש וגלים. אנחנו מנסים לעשות את זה אחרת. למשל יש לנו פרסום של גיגי גולש על קרש גיהוץ עם בגדי זרקא במזרקה של אגם. מודעה אחרת שלנו הציגה את הלוגו בענק על כל העמוד עם אפשרות לגזור אותו ולעשות גרפיטי. החשיבה שלנו קצת בצד, וזה ניכר גם בקולקציה".

הוא גאה לדבר על הישראליות של זרקא, אף על פי שהקולקציה נתפרת בסין. "עיצוב הקולקציה נעשה בישראל על ידי ארבעה מעצבים קבועים ועוד כמה פרילאנסים, מרביתם בוגרי שנקר. חלק מהצוות עבד איתי בגלגול הראשון של החברה. הם מסתכלים עליי ויודעים מה לעשות".

כיום התחום הזה הרבה יותר תחרותי וקשה מבעבר. אתה לא חושש?

"הוא יותר קשה, אבל גם יותר גדול. במידה מסוימת, המתחרים שנכנסו לשוק גם פיתחו אותו. אופנת גלישה זה כבר לא נישה. בילבונג כיום זה המותג הכי חזק בארץ בקרב צעירים. אני מאמין שגם לי יש מקום. יש לי מותג שונה, ישראלי ולא קונבנציונלי".

מהן התוכניות האסטרטגיות לפיתוח המותג?

"הגדלנו את קשרי העבודה שלנו עם המשביר לצרכן ואנחנו מנהלים משא ומתן עם רשת בלו בירד של גידי גולדפינגר. אנחנו רוצים להיות נוכחים בקיץ הבא במאה נקודות מכירה. יש לזרקא מקום לגדול בשוק בישראל, אבל כל העולם לפנינו. אנחנו חברה שלא נמצאת כרגע בחו"ל. בניגוד לחברות שמייבאות את המותגים לישראל (כגון פוקס עם בילבונג וסקאל שמייבאת את קוויקסילבר - א"י) ויכולות להתפתח רק פה, לנו יש אפשרות להתפתח גם בחו"ל. העיניים שלי גדולות, ואני מאמין שעם הרעיונות שיש לנו והשוני שלנו באופי, בספיריט ובמוצרים, נוכל לשווק את המותג גם מחוץ לישראל".

יש כוונה לפתוח רשת חנויות למותג?

"יש תוכניות כאלו. החל מהקיץ הבא נפתח, בזהירות, חנות אחת או שתיים בשלב ראשון. החנויות ייפתחו בתל אביב או באילת, ברחוב ולא בקניונים, כי הרחוב מתאים לאופי שלנו. אבל אנחנו עדיין לא חושבים על רשת בפריסה גדולה כי אנחנו עוד בשלבי פיתוח של המותג וההפצה שלו".

אביך מעורב גם היום בחברה?

"אבא עוזר לי ומייעץ לי גם כיום. אבל הוא פחות נגיש לי מהבחינה הפרסומית, כי הוא עושה את תוכנית הטלוויזיה 'לונדון וקירשנבאום' באופן קבוע, אז אני לא יכול לעשות איתו יותר מדי שטויות. אבל אני כן אשתף אותו בצילומים פה ושם. בעבר הוא השתתף בפרסומים ובקטלוגים של המותג. כאסטרטגיה, אין לנו דוגמנים נוצצים. תמיד לקחתי את המקורבים לי לצילומים: אבא שלי, אבנר הספר שלי, ואדל - הסבתא של גיסתי. דברים לא שגרתיים".

מדוע אתה לא נעזר בפרסום בטלוויזיה או בשלטי חוצות?

"אני לא מאמין בלצעוק עם שלטי חוצות באיילון. אין לנו פרסום בטלוויזיה וגם לא חנויות בקניונים, אבל כך אני אפלס את הדרך שלי. אני חתרן. עובד כמו בקומנדו. אם חנות מסרבת להכניס את זרקא אני פועל בחתרנות. שולח אנשים לבקש מהמוכר את המותג. הגולשים הישראלים אוהבים את זרקא, ושם המותג עובר מפה לאוזן. רענן סובל אמר לי לפני השקת הקולקציה הראשונה: 'תחשוב על פרסום בומבסטי. שילוט ענק'. חזרתי אליו אחרי כמה ימים ואמרתי לו: 'אנחנו לא צריכים כלום. צריכים לבנות את המותג מלמטה'.

"אנחנו מאמצים בתי ספר לגלישה, ממתגים אותם, נותנים חסות לגולשים, נמצאים באליפויות גלשני קיט בארץ. עמית ענבר עושה איתנו פעילויות שונות. אנחנו מפרסמים במגזינים של ספורט אקסטרים. בכל הפעילויות הללו אנחנו משקיעים מאות אלפי שקלים בשנה".

מה היעדים העסקיים והשיווקיים שאתה מציב למותג?

"כיום מחזור המכירות עומד על 2 מיליון שקל, והשאיפה היא להגיע ל־10 מיליון שקל בתוך שלוש עד ארבע שנים. נוסף על כך, החלום שלי זה שהמותג יתברג לרשימת המותגים הבינלאומיים. אם אראה גולשים בקליפורניה או אוסטרליה (שתי המדינות שבהן ענף הגלישה הוא הדומיננטי ביותר) לובשים את זרקא, אני אדע שאני שם".

הזכיות של גל פרידמן ושחר צוברי במדליות אולימפיות תרמו במשהו לענף?

"לא. זה לא עשה כלום".

השם קירשנבאום פותח לך דלתות בעולם העסקים?

"אני לא חושב שהוא מפריע, אבל העסקים שלי הם לא במדיה או בתקשורת, אז השם שלי לא עוזר במיוחד".