• תפריט
פרסום ושיווק

ראיון: הבעלים של אופטיקנה רואה את עצמו קודם כל כאופטומטריסט

20 שנה אחרי שפתח את החנות הראשונה, מאיר רסין חולש כיום על 100 סניפים ולא מהסס לתקוף את המתחרים

גלי ברגר 09:4607.09.08
מזמן לא היה מעניין כל כך בשוק האופטיקה. התחום, שנראה למתבונן מהצד קצת אפור, מעורר עוד ועוד עניין. משקפיים כבר מזמן אינם אמצעי לשיפור הראייה אלא פריט אופנה לכל דבר שמציע שלל מותגים. הרשתות הגדולות הולכות ומתרחבות על חשבון בעלי החנויות הפרטיות, שחשים מאוימים, ועם האיומים באים הסכסוכים. מעניין כבר אמרנו? השיא היה בשבוע שעבר, בכתבה ששודרה בחדשות ערוץ 2 שבה נטען כי אופטיקאים לא מוסמכים מבצעים בדיקות ראייה. בין החנויות שנדגמו היתה גם חנות של אופטיקנה.

 

מאיר רסין, מנכ"ל ובעלי הרשת, שמציין 20 שנה מאז שפתח את החנות הראשונה, משוכנע שמדובר בכתבה מוזמנת. "אנחנו יודעים שאיש יחסי הציבור של אחת הרשתות הקטנות יזם את הכתבה. איגוד האופטומטריסטים מאגד בעלי עניין שמטרתם למנוע תחרות ולהצר את רגלי הרשתות. לשם כך הם הטעו במפורש את הציבור לחשוב כאילו יש פגם בעבודתו של אופטומטריסט לפני קבלת רישיון ממשרד הבריאות".

 

רסין, אופטומטריסט בהשכלתו שרואה עצמו קודם כל ככזה, מיהר לפתוח את החוק ולבדוק את הסוגיה. לדבריו, "סעיף 5 קובע שבאופטומטריה רשאי לעסוק רק מי שיש לו רישיון של משרד הבריאות, למעט המקרים הבאים: רופא עיניים או מתמחה באופטומטריה בפיקוח של אופטומטריסט מומחה או של רופא מורשה. זהו בדיוק המקרה בחנות בגבעתיים. אם היינו גוף אחד, היינו תובעים אותם. חשבנו שזה לא יעשה לנו טוב, ולכן עצמנו עין. כנראה קצב הגידול שלנו גדול מקצב הגידול של הענף".

 

רסין: "הבנתי שיש לנו רעיון נכון" רסין: "הבנתי שיש לנו רעיון נכון" צילום: בועז אופנהיים

 

האמת, אפשר להבין את החשש של אותם בעלי עסקים קטנים. אופטיקנה מונה כבר 100 סניפים, לאופטיקה הלפרין יש מספר דומה של חנויות והשנה התחרות קיבלה עוד תאוצה: סופר־פארם נכנסה לתחום האופטיקה והכריזה שהיא רואה בו אחד ממנועי הצמיחה שלה. ולאחר שנים שבהן מכרה משקפי ראייה ועדשות מגע בסניפים, היא פתחה השנה את סופר־פארם אופטיק - חנות בתוך חנות שנותנת גם שירותי אופטומטריסט מוסמך. הרשת אף הכריזה כי עד 2010 תקים 25 סניפים כאלו. גם בניו־פארם, שנרכשה על ידי רמי שביט, מבעלי המשביר החדש לצרכן, מיהרו להצטרף לחגיגה וחתמו על הסכם עם אופטיקה הלפרין שלפיו ייפתחו 40 חנויות בסניפיה.

 

אלא שרסין מסרב להתרגש. "בשבילם זה אולי עוד מוצר על המדף", הוא אומר. "אני לא מאמין שתהיה לזה השפעה על התחום ולא מאמין שהצרכן יקבל את זה בצורה אוהדת. זה לא יוצא דופן שרשתות פארם מוכרות אופטיקה, אבל זה בא ממקום של necessity, מענה לצורך. וול־מארט ובוטס מוכרים משקפיים, אבל זה לא משהו ששינה שוק או שתופס בו נתח משמעותי".

 

"בסופר־פארם עוד ילמדו חשבון"

למרות החזות האדישה שרסין עוטה על פניו כשהוא מדבר על כניסה של סופר־פארם לתחום, נראה שיש לו בטן די מלאה. אחת הטענות של סופר־פארם היתה שמתח הרווחים באופטיקה גבוה מאוד ושניתן למשוך צרכנים באמצעות הורדת מחירים. "בסופר־פארם עוד ילמדו חשבון. המרווחים בענף מקובלים ובעצם הם אפילו נמוכים יותר ממה שקורה בעולם בגלל התחרות. מתח הרווחים של סופר־פארם הוא ממש חצוף. הם מוכרים היום עדשות במחירים גבוהים יותר מאיתנו, ואצלנו מקבלים שירות".

 

את המאבק בסופר־פארם החלה אופטיקנה ב־2005 בתחום עדשות המגע. החברה עתרה לבג"ץ בבקשה שלא לאפשר לסופר־פארם למכור עדשות חד־פעמיות ותמיסות ללא מרשם רופא. העתירה נדחתה ומשרד הבריאות טען שהוקמה ועדה בעניין זה, שהמלצותיה כללו דרישה שלפיה יימכרו עדשות מגע במרשם בלבד. עם זאת, ההליך של הוצאת תקנות בעניין ארוך; באירופה נמשך ההליך כמה שנים, וגם בארץ יידרש זמן למסד את העניין.

 

סופר־פארם טענה אז בתגובה שהעתירה היא כלכלית ונועדה למנוע תחרות, ושכניסתה לתחום מכירות עדשות המגע לוותה במהלכי חסימה אגרסיביים, הן מצד יבואנים והן מצד אופטומטריסטים, שסירבו למכור לה עדשות מגע מחשש מהורדת מחירים. סופר־פארם טענה עוד שהחליטה להיכנס לתחום לאחר שגילתה שהמרווח על מכירת עדשות מגע נע בין 300% ל־400%, ושהיא יכולה להוריד מחירים במידה ניכרת.

 

הנושא עדיין מטריד את רסין: "זה לא אחראי מצדה של סופר־פארם שתעשה רק דין מסחרי ותתעלם מהאחריות כלפי הלקוחות. אני בעצמי ראיתי איך אנשים עומדים בסופר־פארם ומתייעצים איזה מספר כדאי להם לקחת. ילדות בנות 14 מחליפות ביניהן עדשות צבעוניות, זה נורא".

 

יאיר עשהאל, משנה למנכ"ל סופר־פארם, מסר בתגובה: "מאז שסופר־פארם נכנסה לתחום עדשות המגע היומיות לפני כארבע שנים, ירדו המחירים בכ־30%, ואין כמו תחרות בריאה בתחום עדשות המגע בפרט ובתחום האופטיקה בכלל כדי לשפר את השירות לצרכן".

 

"זה התחיל כמשובת נעורים"

רסין הוא בן למשפחת אופטיקאים. לאביו היתה חנות בקינג ג'ורג בתל אביב, והוא למד את המקצוע בגרמניה. לאחר מכן עבד בבית החולים תל השומר ובקליניקה פרטית. נסיעה לארצות הברית שינתה עבורו את התמונה. "ראיתי שאופטיקה יכולה להיות חנות. אני ואשתי שרית פתחנו ב־1988 את החנות הראשונה בדיזנגוף סנטר. לקחנו שלושה משרדים ואיחדנו אותם לחנות אחת". את המימון השיגו ממשכון ביתם. "אמרנו לעצמנו - כשייגמר הכסף, תיגמר גם הרשת". לדבריו, הם פרסמו מודעה בעיתון והציעו משקפיים בתוך שעתיים שבצדה הטבה: קפה ועוגה, סרט או חניה חינם. כשהגיע לכניסה כבר ראה תור של קונים. "לא האמנו כשראינו אותם. באותו יום הבנתי שיש לנו רעיון נכון: להפוך את המשקפיים למשהו פשוט, כיפי, לא לעונש ולאות קלון".

 

לדבריו, הם לא ידעו דבר על שיווק. גם בראיון הוא כל הזמן מדבר על עצמו כעל אופטיקאי, כזה שמכיר את הגוורדיה של התחום ואת הרופאים הבכירים. "עשינו מהלכים יוצאי דופן. לדוגמה אופטיקאים לא עבדו ביום שלישי אחר הצהריים ובימי שישי. אנחנו פתחנו עד עשר בלילה". לטענתו, כיום מחזיקה הרשת בכ־25% מהשוק והמחזור שלה ב־2008 צפוי להסתכם ב־280 מיליון שקל. להערכתו, הנתח של הרשתות בכלל עומד על 35% והוא גדל בכל שנה. "ההישג הכי גדול שלנו הוא שהרבה צעירים נכנסו לתחום והתחילו ללמוד אותו".

 

שלוש שנים לאחר שפתח את החנות הראשונה קמו המתחרים. הראשון היה הרב רפאל הלפרין, שהקים את אופטיקה הלפרין שוברת המחירים, עם הפרסומת שבה נשמע רעש של זכוכיות נשברות. "הלפרין היה ממוקד מחיר, אנחנו התמקדנו בחוויית הקנייה. הוא תמיד הלך אחרינו. עכשיו אנחנו נכנסים לשמיעה - גם הוא רוצה. הפערים בינינו הם ללא התייחסות. אני אופטיקאי, הוא יזם".

 

אבל גם רסין לא היסס לשבור את המחירים, כשהדבר שירת את האינטרס העסקי שלו. "לפני שלוש־ארבע שנים, כשאירוקה נכנסה לתחום האופטיקה, אנחנו נכנסנו חזק לתחום משקפי השמש. הורדנו מחירים של מותגים כמו גוצ'י וארמאני למחירים מגוחכים. הם נהפכו ללוס לידר (מוצר הנמכר בפחות ממחיר העלות שלו). זה מביא הרבה קונים ומדביק לנו תווית של רשת איכותית. בינתיים אירוקה סגרה את כל סניפי האופטיקה שלה, קלטנו כמה מהאופטומטריסטים שעבדו אצלם ואנחנו ממשיכים למכור גם משקפי שמש, שאחראים לכ־24% מהפדיון שלנו".

 

השנה פתחה אופטיקנה שמונה חנויות, עוד שש ייפתחו בשלושת החודשים הקרובים. רסין מייחס את הפתיחה המואצת להשקעה במערכת לוגיסטית המאפשרת לפתוח חנויות קטנות של כ־35 מ"ר. "זה מאפשר לנו להכין את המשקפיים במעבדה מרכזית. בכל עיר יש חנות גדולה שאפשר לקבל בה את המשקפיים, ואילו אנחנו מוכנים גם לעשות משלוחים הביתה או למשרד". אחת החנויות שנפתחו היא בקניון רמת אביב, שבו שילם לטענתו דמי שכירות שערורייתיים. "החלטנו שזה חשוב למיצוב". לראשונה פותחת הרשת גם חנויות אאוטלט באור יהודה ובחיפה, ואמורות לקום גם חנויות בבאר שבע ובירושלים. "הקונספט הוא שהמסגרות ניתנות בחינם ומשלמים רק עבור העדשות. זה מאפשר לנו להיפטר מעודפים".

 

בימים אלה עוברת הרשת שינוי חזותי לקונספט שאמור לפתוח בפניה את תחום האופנה. הקירות מלאים בפוסטרים ולא במשקפיים, ואילו המשקפיים עוברים לסטנדים. "בקניון מלחה בירושלים השיפוץ הגדיל את הפדיון ב־40%". על הקונספט, כמו על המיתוג מחדש שעברה הרשת לפני כמה שנים, ממונה משרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי, שהוא, להגדרת רסין, "המשרד הכי טוב בעולם. את הסלוגן 'התשוקה למשקפיים' המציא גדעון עמיחי, וכשהוא אמר את זה, הצטמררתי. גדעון התווה את הדרך ואנחנו עושים מה שהוא אומר. אחד הדברים הכי קשים בתמהיל זה החלוקה בין הארד סייל לתדמית, וגדעון מצליח לעשות את זה".

 

היעד הבא - אוזניים

אחרי שהבעיר את התשוקה למשקפיים, סימן מאיר רסין, מנכ"ל ומבעלי אופטיקנה, את היעד הבא: מכשירי שמיעה. שמעתם נכון - את התחום המאוד לא סקסי הזה מתכוון רסין להפוך לאביזר אופנתי. לטענתו, ממש כפי שעשה למשקפיים לפני 20 שנה. "ישנם קווי דמיון רבים בין אופטומטריה לשמיעה. היום מדובר בחנויות עלובות מראה, שלהן צוות עובדים קטן. את הפיילוט הראשון עשינו בסנטר, והוא כבר אחראי ל־20% מהפדיון של החנות הזו. נכון להיום, יש שישה מרכזי שמיעה. עד סוף השנה יהיו 12. 10% מהאוכלוסייה הם לקויי שמיעה, אחד מכל שלושה אנשים מעל גיל 65 זקוק למכשיר שמיעה. לפי הבדיקות שלנו, זה שוק שמגלגל 85 מיליון שקל בשנה, ואנחנו שואפים לנתח של 25% ממנו".

 

איך זה מסתדר עם צעירים?

 

"בעבר חשבו באופן דומה על עדשות מגע. אז בכלל חשבו שעדשות ואופטיקה מתחרים אחד בשני, אבל גם הרעיון שמישהו יבוא לקנות משקפיים ויראה מישהו מכניס עדשה לא נחשב למחזה מלבב. מכשיר שמיעה הוא תיקון לליקוי טבעי, ולא משהו שצריך להסתיר".

 

את שוק מכשירי השמיעה תכבוש אופטיקנה באמצעות אסטרטגיית מחיר. "אנחנו מציעים מכשיר ב־2,900 שקל לשנה, מחיר שהוא חצי ממה שנהוג, וזה מושך הרבה אנשים. את הפרסום אנחנו עושים בינתיים ברדיו המקומי. כרגע אנחנו מוכנים להסתפק במתח רווחים צנוע יותר, ומכיוון שאנחנו גם יבואנים ישירים של המכשירים, נחסכת מאיתנו עמלת התיווך".

 

האם תנפיקו את החברה, תמכרו אותה או תכניסו שותף?

 

"אין לנו שום עניין להכניס שותף, למכור או להנפיק. היתה לנו אפשרות להנפיק ב־1994 ולא רצינו. גם ניסיונות ההנפקה של אירוקה לא הצליחו, בין השאר כי הם היו גרידיים וביקשו להנפיק לפי שווי גבוה מדי. אנחנו בשלים לומר שעכשיו אנחנו חברה משפחתית ושנישאר כזו".

 

אתה כל הזמן אומר שאתה אופטמטריסט, אבל מנהל עסק קמעונאי לכל דבר. חשבת להכניס ניהול מקצועי?

"בשנת 2000, לקראת יום הולדתי ה־50, חשבתי שיהיה נכון לגייס מנכ"ל חיצוני. אחרי פרק זמן קצר גילינו שאנחנו לא בשלים לכך. אנחנו יותר מדי קרובים לשטח. חשוב לנו להרגיש מה קורה ולא השכלנו להאציל סמכויות. אחרי כמה שנים עשינו עוד ניסיון, שגם לא צלח".

 

במשפחת רסין כבר מכשירים את הדור הבא בחברה. למאיר ושרית רסין ארבעה ילדים. שני, הגדולה, בת 30, אחראית עם אשתו לכניסת החברה לתחום השמיעה. אפרת, השנייה, מסיימת בימים אלה תואר במשפטים ומינהל עסקים וכבר תוכננה לה משרה - מנהלת הקולקציה. גם מעיין ורועי בתמונה.

 

בארוחות שישי מדברים אצלכם על עבודה?

 

"אצלנו זה טאבו שלא מדברים על עבודה בבית. אנחנו נשארים באוטו או הולכים ברגל, או פשוט מחכים שמישהו לא יסתכל", צוחק רסין.
בטל שלח
    לכל התגובות
    x