חינם שווה כסף: קמפיינים התנדבותיים הם הזדמנות קריאייטיבית ועסקית

הצורך בגיוס לקוחות חדשים אינו ייחודי לענף הפרסום. כמו בכל עסק, גיוס לקוחות הוא מטרת־העל של המשרד. אבל בזמן שמרבית הלקוחות מגויסים באמצעות התדפקות על דלתות וניצול קשרים, יש תחום שלם בפרסום שבו הלקוחות הם אלו המחזרים אחרי משרדי הפרסום.

עמותות, ארגונים ומלכ"רים, המכונים בעגה המקצועית "תקציבי פרו בונו" (לטובת הציבור), הם קטגוריה שאולי אינה נספרת בדו"חות בקרת הפרסום אבל מצליחה להעסיק את מחלקות הקריאייטיב עד השעות הקטנות - אף שמדובר בעבודה שנעשית ללא תשלום.

"יותר מ־150 קמפיינים של פרו בונו הושקו בשנה החולפת", מעריך יאיר גלר, מבעלי גלר נסיס ויו"ר איגוד חברות הפרסום היוצא. "אנשים חושבים שפרסומאים הם תאבי בצע, אבל זו ההוכחה שמדובר בתעשייה אחראית ומעורבת".

גלר צודק: למרות התדמית הנהנתנית, משרד פרסום בינוני מטפל בממוצע לפחות בשתיים־שלוש עמותות בהתנדבות מלאה. "הרבה פעמים, בעבודה השוטפת, אנחנו לא מתעסקים בדברים ברומו של עולם", אומר גיא בר, סמנכ"ל הקריאייטיב של גיתם BBDO. "כשאתה מפרסם עמותות שזקוקות לעזרה, אתה זוכה קודם כל לסיפוק גדול, כי אתה מגייס את יכולותיך לטובת דבר חשוב".

כשהלקוח לא משלם, הקריאייטיב ממריא

עמותות רבות מתדפקות על דלתות המשרדים. "השיטה", מסביר יורם דמבינסקי, מנכ"ל משרד הפרסום JWT, "היא לבדוק איזה נושא קרוב יותר ללבך. אנחנו, למשל, מטפלים פרו בונו באיגוד חברות הסיעוד, כיוון שהנושא של דאגה למבוגרים חשוב לי אישית".

"הרבה פעמים פונות אלינו עמותות, אבל ישנם מקרים שבהם האנשים שעובדים במשרד הם אלו שמביאים לנו את התקציבים", מסביר אורי עיני, מנכ"ל משותף של אדלר חומסקי. "את גרינפיס, למשל, הביא למשרד אחד העובדים, פשוט כי הנושא היה קרוב ללבו".

מלבד העזרה לעמותות דלות תקציב, למשרדי הפרסום יש סיבה טובה לטפל בלקוחות הללו בהתנדבות מלאה: הכרה קריאייטיבית. רצף הזכיות של קמפיינים התנדבותיים אינו מותיר מקום לספק: בראש הרשימה ניצבת y&r אינטראקטיב, שקמפיין הדממת האינטרנט שלה לטובת החיילים החטופים זכה באריה הזהב בפסטיבל בקאן; עוד זכייה בקאן (הראשונה למשרד ישראלי) רשמו בשנה שעברה שמעוני פינקלשטיין, בקמפיין לעמותת מאיר פנים; וגלר נסיס זכו בתחרות קקטוס הזהב הקודמת עם סטיבן הוקינג בקמפיין נגישות ישראל.

ברור, לפיכך, שפעמים רבות ההזדמנות הקריאייטיבית נמצאת דווקא אצל לקוחות שאינם משלמים. "אין ספק שהזכיות בפרו בונו מעודדות משרדים לטפל בתקציבים כאלו", מודה גלר.

זה גם נוח מאוד. לקוחות פרו בונו, בשונה מלקוחות מסחריים, אינם מעזים לבלבל לקריאייטיב את השכל.

"זה נכון שלקוח כזה פחות מתערב ונותן יותר יד חופשית ליצירתיות, אבל בדרך כלל זה מכיוון שהוא פחות מבין מלקוח מסחרי. אבל עמותת נגישות ישראל, שאנחנו עובדים איתה זמן רב, יודעת להעיר את הערותיה כשצריך".

באגודה למלחמה בסרטן מאששים את טענתו של גלר. "אל תניחי שבגלל שאנחנו מקבלים פרסום בהתנדבות, אנחנו חייבים לקבל את כל מה שנותנים לנו", מסבירה נאוה ענבר, מ"מ דוברת האגודה. "הרבה פעמים אנחנו שומרים על הזכות לבקש מהמשרד עוד אופציות".

ובכל זאת, אינכם לקוח רגיל.

"נכון, אבל אם ללקוח רגיל יציגו יותר אופציות, לנו יציגו דברים יותר אמוציונליים, פרסומות שניכרות בהן התעוזה והמעורבות האישית של המשרד. זה קורה כי אצלנו מעורב אלמנט רגשי חזק".

האלמנט הזה, אומר דמבינסקי, הוא זה שמחדד את היצירתיות. "משרדי הפרסום תופסים את הפרו בונו כהזדמנות לחרוג מהחוקים הנוקשים של העסק", הוא מסביר. "בקמפיינים האלו אתה חופשי לעשות מה שאתה יודע. קל יותר להגיע לצרכן כשאתה מעביר מסר של עמותה מאשר כשאתה מוכר קרטון חלב".

"הנושאים הם יותר פשוטים וחד־משמעיים", מסכים בר. "סרטן הורג, אי אפשר שלא להתחבר לזה. המסרים הם אמוציונליים וטעונים יותר, ולכן לוקחים אותך לקריאייטיב ברף גבוה יותר. אתה צריך לעשות דברים יותר קיצוניים".

לפגוע בבטן הרכה

קיצוני היא מילת המפתח כאן. לא מעט קמפיינים של ארגונים ועמותות כיוונו היישר לבטן הרכה של החברה הישראלית, החל בקמפיינים למלחמה בתאונות הדרכים וכלה בכאלו שנועדו לגייס כסף לילדים עניים. בישראל לא חסרות מטרות חברתיות דחופות. הבעיה היא שאין מקום לכולם: ערוצי הטלוויזיה מקצים לקמפיינים הללו זמן מוגבל במסגרת "זמן קהילה" - והפרסומאים נתבעים להיות קיצוניים ככל הניתן כדי להעביר מקסימום מסר במינימום חשיפה.

"לעמותות אין כספים לשפוך על מקבצי הפרסומות, וכשהם מקבלים חשיפה הם חייבים להיות מאוד בולטים", אומר בר. "בישראל אירוע רודף אירוע, הקהל הופך אפטי, ואנחנו כפרסומאים חייבים לפרוץ את מחסום האדישות ולזעזע".

"אתה חייב ליצור תשומת לב", מוסיף דמבינסקי. "כל הכסף שבעולם לא יכול להשבית את אתרי האינטרנט בישראל לכמה דקות; רק עמותה שבאה לקדם ערך עליון תרתום את המדיה למהלך כזה. גם בתחרויות, כשהשופטים רואים סרטון אחרי סרטון, ברור שכשהם רואים סרטון שמזעזע הם ייתנו לו ניקוד גבוה יותר".