ראיון עם מנכ"ל מנגו:"לא בונים רשת על 8 סניפים עקומים"
ארבע שנים לאחר שהתיישב בכיסא מנכ"ל מנגו, אריק בן זינו, שהקפיד להתרחק מהתקשורת, מרגיש בנוח לדבר. בראיון ראשון הוא מספר על שיקום הרשת שהפסידה 70 מיליון שקל, על הבייבי החדש -רשת הג'ינסים GSTAR, על היחסים עם הבוס מוטי זיסר ועל החלום להקים קבוצת קמעונאות בינלאומית
כמעט ארבע שנים חלפו מאז רכש מוטי זיסר, בעל השליטה באלביט הדמיה, את השליטה ברשת האופנה הספרדית מנגו. הרשת עדיין אינה מרוויחה, אך נראה שהיא ביססה את מעמדה בשוק האופנה הישראלי ונמצאת על המסלול הנכון. משמונה סניפים מקרטעים, שנקנו מהרשת העולמית ב־2005, היא מונה כיום 24 סניפים, ועד סוף 2009, מאמין מנכ"ל החברה אריק בן זינו, הרשת תתבסס סביב 30 סניפים.
כמעט ארבע שנים עברו עד שבן זינו, המנכ"ל ומי שהוביל את העסקה לידיו של זיסר, הסכים לדבר.
לבן זינו (41) יש כל הנתונים להיות סוג של פרזנטור בעצמו. הוא נראה טוב, לבוש במותגי יוקרה, היה נשוי לדוגמנית שירלי בוגנים, מחזיק בסוכנות הדוגמנות יולי ובעבר אף עמד בראשה. שמו כיכב במדורי הרכילות ונקשר לא פעם בדוגמנית זו או אחרת. אבל בן זינו ניסה בשנים האחרונות להתרחק מהתקשורת. הוא לא התראיין, בעיקר כי חשש שייכנסו איתו לפן הרכילותי. פרט לכך הוא רצה קודם להראות תוצאות.
חוץ מתצוגות האופנה של הרשת, הוא לא נראה באירועים של הענף דוגמת ועידת הקניונים השנתית, אף שהוא חושב שהשנה כבר לא תהיה לו ברירה. מי שהתחיל כדוגמן היה מעדיף שלא להצטלם גם לכתבה זו, והוא שקוע כולו בעשייה הקשורה במנגו וברשת החדשה שהוא עומד לפתוח - GSTAR.
"תמיד הייתי איש עסקים. גם סוכנות הדוגמנות היא חלק מהעסקים שלי", הוא אומר בראיון בלעדי ל"כלכליסט". בין עסקיו לפני מנגו היתה שותפות עם chum limitid - קונגלומרט תקשורת קנדי, שעמו ניסה להקים ערוצים שונים. "יצאו מזה כל מיני דברים", הוא מספר, "אבל זה כבר מאחוריי".
גם על חלקו בסגירת העסקה עבור זיסר אין הוא מוכן לדבר. "תרשמי שאני מנכ"ל", הוא אומר בתשובה לשאלה אם הוא מחזיק באחוזים בחברה. גם על כיצד השיג את העסקה לזיסר אין הוא מוכן לפרט. "הכרתי את מנגו עוד קודם והבנתי את הפוטנציאל שלה. היום אני מקדיש את כל זמני ומרצי למנגו ולחטיבה הקמעונאית של אלביט הדמיה".
בקרוב תיפתח חנות הדגל החדשה של מנגו בדיזנגוף סנטר, והיא תסמל יותר מכל את העידן החדש של החברה. "עזריאלי היתה החנות של המילניום הקודם; דיזנגוף סנטר, עם כניסה מהרחוב ושתי קומות, תישא את הדגל העכשווי של החברה", אומר בן זינו. "ראיתי מה קרה בניו יורק כשנפתחה חנות מנגו בסוהו - היה טירוף. זה משליך על כל המותג". בחנות בסנטר תשיק הרשת גם את קו בגדי הגברים של החברה העולמית, שהושק בינתיים ב־200 חנויות בעולם.
את השנים מאז תחילת 2005 - אז רכש זיסר את הזיכיון מהחברה הספרדית תמורת 3.8 מיליון דולר - הקדיש בן זינו לשיקום הרשת. "ב־2005 החלטנו להשקיע 100 מיליון שקל בטווח הזמן של שלוש־ארבע שנים, כדי להגיע למסה קריטית. קנינו חברה שהפסידה יותר מ־70 מיליון שקל, והתפקיד שלנו היה לאזן אותה. היה ברור שנדרש כאן שינוי מהותי בתפיסה, וכמובן גם השקעה אדירה". ההשקעה הזו עדיין מסבה הפסדים לחברה. דו"חות אלביט הדמיה מראים שבעוד הכנסות החברה צמחו ב־2007 ב־17% והסתכמו ב־68 מיליון שקל, העלויות הכרוכות בהרחבתה גררו הפסד תפעולי של כ־12 מיליון שקל. ב־2009, מאמין בן זינו, תעבור הרשת לרווחיות.
"אי אפשר לבנות רשת על בסיס שמונה סניפים עקומים. היינו צריכים להקים את כל הסניפים הקיימים מחדש, ורק אז יכולנו לפנות להתרחבות. הסניפים הקיימים היו גמורים. הרשת העולמית ביצעה הקטנות ושינויים בלי שום תפיסה. בגרנד קניון גזרו את הסניף, והוא נראה כתפר על תפר. הקולקציות וההתפתחות העיצובית של מנגו לא באו לידי ביטוי, והיה פער גדול מאוד בין הרשת בעולם לבינינו".
החברה השלימה את שיפוץ רוב הסניפים, ובקיץ יגיע תורם של האאוטלטים. אחד מהם נפתח באחרונה במרכז ביל"ו ליד רחובות שבבעלות קניוני ישראל. הבעיה של מנגו, לטענתו, היתה שהיא פספסה במובן מסוים את הרכבת והיתה צריכה להשלים את הפערים. ב־1998, כשנפתחה החנות בעזריאלי, הרשתות הישראליות עוד לא היו בשיא פרישתן. "הניהול בשלט רחוק של החברה־אם לא התאים כאן", הוא מסביר את הכישלון הקודם. "זו היתה התקופה של פריצת פוקס וקסטרו וכל הרשתות היו בעצם באותה נקודת פתיחה. מי שלא הגיב ננגס. עד 2005 היתה להם ירידה של 40% בפדיון. כשאתה רואה דבר כזה, אתה מבין את גודל ההזדמנות. בכל זאת, מדובר באחד מחמשת המותגים החזקים באירופה. כשאנחנו קנינו, 65% מהקולקציה נמכרה במחירי סוף עונה, בעיה קשה מאוד. היום זה הפוך, וזה דורש דיסציפלינה של תכנון ותהליך".
לא נכנס בקלות
בצד הרצון להרחיב את הרשת, עליית מחירי השכירות בקניונים בהחלט לא הקלה על המהלך. בן זינו ידוע בענף כמי שקשה לשכנעו להיכנס לקניון, בעוד בקרב החברות הישראליות הכלל העיקרי הקובע הוא מי עוד פותח חנות בקניון. "אני מסתכל תמיד על תמהיל הקניון, המיקום שלי בו ושכר הדירה. אם אחד הפרמטרים לא מסתדר, זו בעיה קשה, בייחוד בחברות בינלאומיות. חברות זרות באות עם מרווחים שהם הרבה יותר נוקשים ולא מאפשרים לפתוח בכל שכר דירה. היום כבר אפשר לקבל נתונים על שכר הדירה מעשרות אלפי גורמים, אבל גם בתחילת הדרך לא עניין אותי כמה רשת אחרת משלמת. אני לא מנהל דיאלוג עם הבעלים על כמה האחר משלם, אני בא ואומר כמה אני יכול לשלם. זה נכון שיש עלייה בשכר דירה, הבעיה היא שהצרכנים לא הגדילו את הקניות שלהם".
בקניון רמת אביב, שנחשב לקניון שבו משולמת השכירות הגבוהה ביותר, תפתח חנות?
"חד וחלק, כן".
אתה חושב שאפריקה ישראל, הבעלים לפחות לפי שעה של הקניון, תאפשר לך לפתוח חנות היכן שגם זארה פתחה (אפריקה מחזיקה גם בזארה ובפול אנד בר - ג"ב)?
"אני מעדיף שתהיה חנות זארה בכל מקום שאני פותח. בסנטר החנויות שלנו מאוד קרובות. זארה היא עוגן שמביא אנשים לקניות ולא לטיולים".
בן זינו גם לא משלם דמי פינוי - תופעה שהיתה פופולרית בעולם האופנה, שבה בעל רשת משלם לחנות אחרת כדי שתפנה את המקום ותעביר אותו לידיו. "אולי אני צודק ואולי אני טועה. אני חושב שהיום האינטרסים של בעלי הקניונים, נוסף על התשואה, הם תמהיל נכון. מנגו היתה עוגן מהיום הראשון, ואני חושב שזה מתחזק".
בחודשים האחרונים מדווחים על ירידה בפדיונות של רשתות האופנה, ו־2008 באופן כללי אינה שנה קלה. "מנגו עומדת בתחזיות ואני לא מרגיש שום ירידה". במרץ נפתחה חנות הרשת במרכז ממילא שבירושלים. בעוד שוכרים רבים טוענים כי הפדיונות במקום נמוכים, בן זינו דווקא מרוצה. "החנות שם התברגה להיות מספר שתיים אחרי עזריאלי, והיא מוכרת מצוין".
הביסוס של המותג השנה בא לידי ביטוי גם בתפיסה השיווקית. לראשונה עלתה מנגו בקמפיין פרסומי שנעשה בישראל על ידי מקאן אריקסון וכלל גם פרסום בטלוויזיה, ולא אדפטציה של החברה הספרדית, שגם אז היתה בעיקר בעיתונות מודפסת ובשלטי חוצות. "היינו צריכים להפוך להיות רלבנטיים. אין מה להפעיל תפיסה שיווקית כשיש לך שמונה חנויות. ברגע שאתה נמצא רק בפרינט, אתה מוגבל יותר. היכולת להעביר תחושה ורגש היא באמצעות סיטואציה טלוויזיונית. אבל זו תמיד משוואה קשה, אתה משקיע שם הרבה כסף וצריך להיות בטוח במסר כדי לא ללכת לאיבוד". הקמפיין, לטענתו, בהחלט עבד. "סביב פסח עלו המכירות ב־27% לעומת החג הקודם. אחרי הקמפיין הן עלו בעוד 21%".
בן זינו מעורב בכל הפרטים של העסק. הראיון מתקיים בדיזנגוף סנטר והוא לוקח אותנו לראות את המבנה החדש, שבו ישכנו חנות הדגל של מנגו והחנות הראשונה של GSTAR - מותג הג'ינסים ההולנדי. הוא מכיר את הפועלים, מת על הריח של הבנייה, וגם בקולקציה ובקמפיין הוא מעודכן עד הפרט האחרון. "שיגעתי את מקאן ביג טיים", הוא מודה. "לזכותם ייאמר שהם עבדו בצורה מאוד דידקטית. הם עשו מחקר עומק ובאו עם פתרונות מדויקים".
"אני צריך לדעת מעט על הרבה", הוא מסביר את דרך הניהול שלו. אני מעורב בכל האספקטים של החברה ומשקיע המון בשיווק. בהיבט של הבינוי אני מעורב בכל פרט, מבחירת הלוקיישן ועד כל סלוטייפ שעל הקיר".
החלום של זיסר
הבוס מוטי זיסר נותן לו, לדבריו, יד חופשית. "יש לנו כל חצי שנה ישיבה. החזון הוא של זיסר וגם המטה שלו, כמו גם התמיכה הפיננסית. אצל זיסר אין התפשרות על בינוניות. זה תענוג לעבוד בחברה שיש לה יכולת להסתכל קדימה ולהגיד 'ארבע שנים לא נרוויח כסף'".
מנגו היא רק התחלה בחטיבה הקמעונאית שחולמים זיסר ובן זינו להקים בארץ ובעולם. לזיסר קניונים רבים במזרח אירופה ופעילות בהודו, ולא מן הנמנע שהחברה תמצא את עצמה לבסוף זכיינית של מותגים גם שם, שכן הכניסה לקניונים תהיה הרבה יותר פשוטה. "במזרח אירופה מנגו כבר פועלת ואנחנו שוקלים כניסה עם מותגים אחרים למקומות שבהם יש לאלביט פעילות, ואולי גם נעבוד עם מנגו, בפורמט זה או אחר. גם טריטוריות שלאו דווקא בתחום הפעילות של אלביט הדמיה עומדות על הפרק".
מהרגע הראשון קמה החברה במטרה להיות יותר מ"רק" מנגו: "מההתחלה בנינו את עצמנו כמטה של אוטוסטרדה. בנינו מערך של 23 איש. נוסף על כך יש שני רפרנטים של אלביט הדמיה שעובדים איתנו באופן מאוד מסודר. אנחנו שייכים לחברה ציבורית ומתנהלים ככזו".
לפני כשנה הם קיבלו את הזיכיון לפתוח את מותג GSTAR בישראל. חנות ראשונה אמורה להיפתח בקרוב בדיזנגוף סנטר, גם היא במתחם של אדרי, אבל הרשת לא תכלול יותר מ־15–10 סניפים.
אין כאן כמעט כלום
בן זינו מאמין גדול במותגים בינלאומיים. "יש תהליך שקורה כמעט בכל המדינות המפותחות והמתפתחות - רשתות תופסות את המקום של המסחר הפתוח. עדיין יש בישראל 50% של בוטיקים. מבחינת רשתות בינלאומיות יש כאן אולי 5%-10% ממה שיש בעולם. אין כאן כמעט כלום. מותגים שמתרחבים באים על חשבון המותגים המקומיים, ולכן לדעתי העתיד הוא במותגים הבינלאומיים. רואים את זה בפריחה של מותגי הספורט, שהופכים להיות מותגי אופנה שעומדים לבד כמו נייקי, אדידס ופומה, שפותחים חנויות. כל אחד מאיתנו רוצה להיות חלק מהכפר הגלובלי, וטוב עשו הרשתות הישראליות שיצאו לחו"ל.
"למרות חסמי הכניסה בישראל, שהם בעיקר גודל השוק והיציבות, בסוף כל המותגים הגדולים יהיו כאן. גם H&M. מבחינתנו, אנחנו אוהבים שחקנים גדולים. GSTAR הוא מותג של 4,600 נקודות מכירה, שנוגס בדיזל ונחשב לחם מאוד. הייחוד שלהם שהם מתמקדים בג'ינסים ואני אוהב מותגים ממוקדים, לא מבולבלים, שיש להם תפיסה מדויקת. אי אפשר להתבלבל כשאתה רואה מודעה של GSTAR".
גורמים בשוק האופנה אומרים שהתנאים של GSTAR אינם מאפשרים להרוויח, ושאין למותג סיכוי בישראל.
"אני לא מנהל משא ומתן בשביל להפסיד. בחנו את התנאים ואת המותג, ובסוף תמיד המציאות חזקה יותר. אם כבר, אני חושש שלא נצליח לספק את הביקושים. יש צימאון אדיר למותגים, נסעתי לתערוכה לראות אותם, היה תור ליד האוהל שלהם. אין לי ספק שזה מותג מאוד חזק. ההשקעה בחנות עצמה היא כ־2,400 יורו למ"ר, אבל אני מניח שבתוך חמש שנים נחזיר את ההשקעה".
תקנה חברה ישראלית?
"יכול להיות. אני לא פוסל. אם זו חברה שיש לה ערך מוסף, מותג בעל זהות עצמית ברורה ופוטנציאל צמיחה ורווחיות".
נראה שבן זינו התאהב בריטייל. הזמן שהוא מקדיש לתחום כמעט לא משאיר לו פנאי לדברים אחרים, אבל הוא אינו מתלונן. "הריטייל הוא תחום מרתק. יש בו המון אלמנטים של חשיבה, הרבה יותר ממה שזה נראה. כל תחום שגורם לך להפעיל את התאים האפורים מעניין אותי".
