מי תהיה שלי גפני של רומניה?

"לא הבאנו כסף מהבית, ולכן אנחנו מתפתחים בצורה אורגנית. אנחנו לא מחפשים לגדול מעבר למה שצריך, אלא לפי מה שמכתיב לנו השוק" - כך מצהירים התאומים רם ואופק קאירי, בעלי רשת האיפור מאדינה מילאנו ישראל, שעמה מזוהות יותר מכל הפנים של הדוגמנית שלי גפני.

ארט מייק אפ, החברה שבבעלותם ויבואנית מוצרי מאדינה מילאנו לישראל, הוקמה בשנת 2003. רשת החנויות מונה כיום 16 סניפים, ובחודש הבא תיפתח חנות הדגל בקניון רמת אביב במקום החנות הישנה. "אנחנו בין החנויות המובילות בקניון במכירות למ"ר", אומר אופק קאירי, "ומוכרים יותר מעשרת אלפים שקל למ"ר".

רם ואופק קאירי, מאדינה מילאנוצילום: עמית שעל

עם זאת, לצד ההתרחבות הזהירה בישראל - החברה מתכננת לפתוח שלושה סניפים ב-2009 ולהגיע ל-35 סניפים ב-2013 - ההתפתחות הגדולה של הרשת תתרחש דווקא בחו"ל. החברה העולמית, שחנויות המותג שלה פועלות גם במזרח הרחוק, בספרד, בנסיכות דובאי, בברזיל וביוון, בחרה באחרונה באחים לבעלי הזיכיון הבלעדי לפתיחת רשת חנויות ברוסיה ובמזרח אירופה.

רעיון ההתרחבות בחו"ל נולד בשמונת החודשים האחרונים, לאחר שמאדינה מילאנו העולמית הביעה שביעות רצון מתוצאות המכירות בארץ, ופנתה לאחים קאירי בבקשה שיעתיקו את הקונספט גם למזרח אירופה. בשלב הראשון מתוכננת כניסה לרומניה ולרוסיה. "ברומניה נפתח רשת של 28 סניפים בתוך שלוש עד ארבע שנים", מפרט אופק, "וברוסיה נתמקד רק במוסקבה, ונפתח שם ארבעה או חמישה סניפים". בימים אלה לומדים האחים את השוק בחו"ל, ואם יצליחו להעתיק את הצלחת הרשת מהארץ, יש סיכוי שהזיכיון יורחב לעוד מדינות במזרח אירופה.

עסק משפחתי

המותג מאדינה מילאנו ממוצב בארץ ובעולם כמותג ברמת מחיר בינונית ומעלה. הוא נמכר במחירים הנמוכים ב־20% ממותג היוקרה דיור, וממוצב בין קליניק ללנקום. אף שרמות המחיר בארץ אינן שונות מהעולם, ברמת הקונספט השיווקי ובעיצוב החנויות קיבלו האחים חופש פעולה, והקימו רשת השונה במראה מהחנויות בחו"ל. לדברי אופק, הקו העיצובי ימשיך איתם גם במזרח אירופה וברוסיה. "הקונספט של הרשת במדינות אחרות אינו כולל פינות איפור גדולות כמו אלה שבארץ, ויש בחנויות מעט מוצרים על המדפים. אנחנו בחרנו לשים הרבה מוצרים ולא מוצר אחד מכל סדרה, כדי שאנשים לא יחשבו שמדובר במותג יוקרה שאי אפשר לקנות אותו בגלל המחיר הגבוה. כך נעשה גם ברומניה וברוסיה. במילאנו, לדוגמה, רואים רק טסטרים של המוצרים על המדפים, ולא סחורה. אני מאמין בשפע, לא מאמין במראה נקי של בית מרקחת".

האחים קאירי מנהלים משא ומתן עם משקיעים פוטנציאליים חיצוניים, שיהיו שותפים בחברה־בת שתקום לצורך ההתרחבות בחו"ל, אך יישארו מעורבים בהקמת הרשת ובניהולה. "הפנים של החברה" בארץ הן פניה של שלי גפני, אולם בחו"ל, ככל הנראה, תוביל את הרשת דוגמנית אחרת. "נחפש את תואמת שלי גפני בחו"ל", אומר אופק. "אנחנו לא מחפשים את הבלונדינית עם העיניים הכחולות, אלא מישהי בעלת הערכים הנכונים - דוגמנית לשעבר, אשת עסקים בהווה, ידועה, בעלת משפחה ואהודה על הקהל המקומי".

רם ואופק הקימו את מאדינה מילאנו עם גפני, אשתו של אופק, לאחר פרידה מתוקשרת משותפות עם גלית ורטהיים ואיל מקיאג' בעקבות חילוקי דעות עסקיים. גם האחות נירית שותפה בעסק, ואחראית ליח"צ ולתחום האיפור. אופק ורם הם מנכ"לים משותפים, ושלי משמשת הפנים של המותג והמאפרת הראשית בחברה. איך מנהלים חברה משפחתית מצליחה וגם שומרים על יחסים טובים? "אנחנו משלימים אחד את השני", אומר אופק. "אין לנו דאגות כשאנחנו עובדים יחד. כשנולדנו, אמא שלנו קראה לנו רם ואופק כי רם זו הנקודה הכי גבוהה, ואופק זו הנקודה הכי רחוקה. יחד השמות מסמלים את המרחב".

האחים קאירי הם דמויות ידועות בברנז'ה התל אביבית. שניהם נשואים לדוגמניות (רם נשוי לויקה שוורץ) ונראים בלא מעט אירועים נוצצים. שיחה איתם דורשת תשומת לב מלאה, שכן מדי כמה דקות נזרקים לאוויר משפטים פילוסופיים עמוקים ותיאוריות קבליות. למרבה ההפתעה, או שלא, גם הקאירים הצטרפו לרשימה ההולכת ומתארכת של אנשי עסקים המתחברים לקבלה ולדת.

"אנחנו משתתפים בשיעורי קבלה של יובל דיין (בעלה של נועה ירון-דיין - א"י)", הם מסבירים. "זה עידן חדש של חזרה בתשובה. אנחנו לא צריכים כיפה וזקן כדי להתחבר לשורשים שלנו. המהות האמיתית של האדם היא לתת, ולשם אנחנו רוצים להגיע". ואם זה לא מספיק - הם גם עושים יוגה כבר שנתיים ו"מתמזגים עם האנרגיה של הטבע" כשהם נוסעים לגלוש פעמיים בשנה בבאלי, באינדונזיה או בסרי לנקה. לשאלה כיצד מנהלים עסק עם כל כך הרבה רוחניות מסביב, עונה אופק כי "הקבלה, להבדיל מהבודהיזם, דוגלת בייזום".

מאמינים בבסיס

בעוד לחברה בחו"ל הם מחפשים שותפים עסקיים, בארץ אין לקאירים כוונות להכניס כרגע שותפים לעסק. "חברות ריטייל מתעניינות בנו", אומר אופק, "אבל אנחנו עוד לא מרגישים שמיצינו את הפוטנציאל הגלום כדי להשיג מכפילים נכונים במכירת החברה או כדי להכניס שותף".

את 2008 תסיים החברה, על פי דיווחי הבעלים, עם מחזור מכירות של 30-25 מיליון שקל. שוק האיפור נהפך לתחרותי במיוחד, ווחמויות הפארם משקיעות בעיצוב נקודות המכירה של קוסמטיקת היוקרה. "אנחנו לא מרגישים מאוימים", אומרים הקאירים. "חנויות הפארם הן 80% משוק האיפור, אבל הן צריכות לדאוג יותר מאיתנו. בעבר הן היו לבד בשוק, ואז קמו חנויות כמו מאדינה, איל מקיאג' ומאק. זליגת הלקוחות היא מהן אלינו, ולא להפך - מי שקונה אצלנו לא תחזור לקנות בחנות פארם".

בתחום האיפור יש מלחמת מחירים כמו זו שקיימת בבישום?

רם: "אנחנו פחות במשחק הזה. אצלנו ואצל מאק אין התאבדויות על המחיר. לאיל מקיאג' אין קווים אדומים בכלל. הם כל הזמן במבצעי הנחה".

מכיוון שלרשת מאדינה מילאנו אין יכולת להתחרות בתנועת הלקוחות בחנויות הפארם ובתקציבי הפרסום שלהן, היא מתחרה בעיקר באמצעות שירות אישי, מאפרות מקצועיות, תוכן שיווקי בתוכניות טלוויזיה וכמובן שלי גפני, שמתארחת בתוכניות שונות. "בכל מקום שרואים את הפנים של שלי - זה כבר משרת את המותג", מפרגן רם לגיסתו.

ללא ספק. אבל העובדה שהיא מפרסמת גם את רשת האופנה גולברי לא מבלבלת את הצרכניות או פוגעת במותג?

אופק: "לא. אלו שני תחומים שונים שמדברים בשפה תקשורתית שונה. מצד שני, אופנה ואיפור תורמים אחד לשני. שלי מובילה את גולברי זו העונה השנייה ברציפות. למאדינה מילאנו זה לא מפריע. להפך, שלי נמצאת כעת יותר במודעות הציבור, וזה אפילו תורם למותג".

מאדינה מילאנו העולמית אינה מתכוונת לקפוא על השמרים, ופועלת לכניסה לתחומי עיסוק נוספים המשלימים את תחום האיפור, אם כי פעילות זו מתעכבת לעת עתה. בשנה שעברה הבטיחה החברה להיכנס לתחום הקוסמטיקה ולהשיק תחת המותג מוצרי טיפוח ואנטי־אייג'ינג, אלא שעד כה לא מומשה ההבטחה. הסיבה, מסביר אופק, קשורה בחברה־אם של מאדינה מילאנו, אינטרקוס האיטלקית, שרכשה מפעל בשוויץ לייצור קוסמטיקה, וכעת היא שוקדת על פיתוח קו מוצרים מיוחד לחברה. "זו הסיבה לעיכוב, אבל עד סוף 2008 אמורים המוצרים להיות מושקים בארץ ובעולם", הוא אומר ומספק הבטחה נוספת - החברה העולמית עתידה לקנות גם חברת בישום, כדי להעניק ללקוח את מכלול המוצרים מעולם הקוסמטיקה: בישום, טיפוח ואיפור.

"גם אני וגם רם מאמינים בבסיס", מסכם אופק ואומר: "אנחנו אוהבים יסודות. אחרי זה אפשר לבנות את הבניין הכי גבוה שבא לך לבנות".