מנכ"ל טו גו: "קסטרו טעו בגדול כשפתחו רשת נעליים"

מאיר נג'יבי, מנכ"ל ומבעלי רשת נעלי טו גו, מנסה לעשות לנעליים את מה שפוקס עשתה לבגדים. הוא רוצה למכור הרבה ובזול. כדי לעמוד במשימה הלא פשוטה משחק נג'יבי בזירת המחיר: בשנה האחרונה נמכרות ברשת נעליים ב־69 שקל ושני זוגות ב־150 שקל. מגפיים בעונת החורף מגיעות ל־300 שקל, בעוד ברשתות מתחרות ורשתות יוקרה יכול המחיר להגיע לאלפי שקלים.

אבל כאשר מוכרים בזול, מהר ובכמויות מסחריות, לא פעם זה בא על חשבון האיכות. בארגוני הצרכנים נשמעות לא מעט תלונות על איכות הנעליים הנמכרות ברשת, אבל את נג'יבי זה לא מרגש ולא מרתיע. "אני לא משווק נעליים ברמה של נעליים איטלקיות", הוא אומר. "התפיסה שלי היא ווליו פור מאני. אני מציע ללקוחה שישה־שבעה זוגות במחיר של נעל אחת ברשת יוקרה. אני מציע לה נעל שאפשר ללכת איתה עונה אחת, ומזמין אותה להתחדש בעונה הבאה".

בעוד הלקוחות שלו מתחדשות במספר זוגות בכל קנייה, מתחדש נג'יבי מדי שנה בסניפים חדשים. כיום מפעילה טו גו 51 סניפים; את השאיפה להגיע ל־60 סניפים עד סוף השנה היא לא תממש, ככל הנראה. "הבנייה של מרכזי קניות וקניונים מתעכבת", מפיל נג'יבי את האשמה על יזמי הנדל"ן, אבל לא מסתיר שהרשת סגרה השנה שני סניפים. "אנחנו לא מתביישים לסגור סניפים כושלים: סגרנו סניף בבית שאן ואנחנו שוקלים לסגור את הסניף בבני ברק, כי הוא לא מצליח. היינו בטוחים שהוא דווקא ישגשג, אבל כנראה שהאוכלוסייה בעיר מעדיפה רשתות פחות מוחצנות, שלא נעזרות בפרזנטוריות".

הרבה רשתות מיהרו לפתוח בקניון החדש של עזריאלי במודיעין.

"עם כל הכבוד לעזריאלי, יש הרבה רוח וצלצולים סביב הקניון הזה ומחיר השכירויות בו גבוה. אנחנו מפעילים חנות במרכז ישפרו במודיעין, ואני לא מתכוון להעביר אותה לקניון".

הטעות של קסטרו

טו גו, שהוקמה ב־2003 על ידי נג'יבי ובני רחימי, היא היום רשת הנעליים הגדולה ביותר בארץ ואחת הרשתות הקמעונאיות הצומחות ביותר, עם 51 חנויות שכולן בבעלות החברה. את 2008 צופה הרשת לסיים עם מחזור מכירות של 100 מיליון שקל.

נג'יבי. עבר לאדלר חומסקי צילום: עמית שעל

אם מישהו נזקק לעדות נוספת לכוונתה של החברה להפוך לרשת מובילה, באה הרשת ועברה מהיעזרות במשרדי פרסום קטנים לעבוד עם אדלר חומסקי, בתקציב פרסום של כ־5 מיליון שקל בשנה. "המותג גדל, הצרכים שלנו וגדלו, ורצינו לשתף פעולה עם משרד גדול ועוצמתי", מסביר נג'יבי. "אדלר לקחו אותנו, לא אנחנו אותם. הפרה רצתה להניק יותר מאשר העגל רצה לינוק".

אדלר חומסקי, הוא מספר, כבר הביאו את הסלוגן החדש "New Look Every Day", שיחליף את "לכי על הכל". הלוגו הנוכחי, מבטיח חג'בי, יישאר. "משרדי פרסום תמיד רוצים לשנות לוגו. כבר בבריף הראשון שהעברנו להם הודעתי שאין לי כוונה כזו. טו גו זה שם מנצח".

אתם מתכוונים לשמור גם על הפרזנטורית, עדי נוימן?

"יש לנו בעיה עם נוימן. היא לא נמצאת בארץ רוב הזמן, ואנחנו לא יכולים להיעזר בה לקידום הרשת. אנחנו לא שוקלים להחליף אותה בפרזנטורית חלופית, אלא לשנות תפיסה פרסומית ולהתמקד במוצרים, ולא בפרזנטורית".

טו גו מתחרה בקליגולה, גלי, גזית ונעלי מרקו. מלבד רשתות המאס מרקט, פועלות בשוק רשתות יוקרה ורשתות ביניים כגון עמנואל, נעלי מארי, אנטילופ וניין ווסט. גם רשתות האופנה החלו בשנים האחרונות להיכנס לתחום ההנעלה, וכך קסטרו, רנואר ולי קופר משווקות נעליים בסניפים, כמענה לטוטאל לוק, וקסטרו אף פתחה רשת נפרדת לנעליים ותיקים, אבל לא משקיעה בפתיחת סניפים רבים.

"זה אמנם פוגע בי, אבל תחרות מביאה ליעילות", אומר נג'יבי. "קסטרו עשו טעות גדולה כאשר פתחו רשת חנויות נעליים. זו התמחות שונה, ואנשים צריכים להתמקד במומחיות שלהם. כמו שקסטרו הולכת לסגור את דיווה, רשת התכשיטים שלה, היא תסגור בסוף גם את רשת הנעליים. אנחנו יותר יעילים ואופנתיים מהם, ואני מזמין אותם להתחרות איתי, ולא עם עמנואל. מה הם מוכרים מגף ב־1,000 שקל?".

זה מותג.

"הרבה פעמים הצרכן משלם על מותג בלי הצדקה, ובלי קשר למה שהוא מקבל. אני לא מעניש את הצרכן בגלל שאני מעלה קמפיין. אני רוצה למכור יותר נעליים".

מנכ"ל קסטרו, גבי רוטר, אינו מתרגש. "תמיד שאפנו לתת ללקוחותינו את הקולקציה האופנתית והטובה ביותר, ואנו עושים זאת בהצלחה רבה", הגיב. "אנחנו מזמינים את הלקוחות לראות את הקולקציה החדשה, ובטוחים שהם ייהנו ממנה מאוד".  

נעלי ילדים - מנוע הצמיחה הבא

מנוע הצמיחה הבא של הרשת, מגלה נג'יבי, הוא רשת נעלי הילדים שהשיקו לאחרונה, ותתמקד בנעליים לילדים מגיל 5 ומעלה, "גילאים בהם ילדים הורסים נעליים בגן", כפי שמגדיר זאת נג'יבי בהתאם לקונספט של למכור הרבה ובזול. הרשת החדשה כבר מפעילה שלוש חנויות בחולון, בתל אביב ובראשון לציון - נקודות מכירה בהן החלה רשת הנשים. "לקחנו חנויות שהיו לנו קטנות בנשים, והפכנו אותן לחנויות לילדים", הוא מסביר.

מנוע צמיחה נוסף הוא תחום הספורט. בחודשים האחרונים מבצעת הרשת פיילוט שבמסגרתו הכניסה מספר דגמים של נעלי ספורט לסניפים תחת המותג טו גו, והכוונה היא להתפתח גם בתחום הזה. ברשת גם מתכוונים להשקיע מיליון שקל בכניסה לשוק הארנקים.

במקביל להתפתחות בארץ בוחן נג'יבי יציאה למדינות מזרח אירופה, היעד המועדף על חברות ישראליות. "אני לא מתכוון לצאת לחו"ל בניהול אישי, כי אני לא מאמין בניהול בשלט רחוק, ולכן אנחנו מנהלים מגעים עם גורמים מחו"ל שייפתחו את המותג שם על פי הידע והקונספט שלנו. בתחילה נצא לרומניה, הונגריה ואוקראינה, ונבנה שם מטה מרכזי שיפעל להתאמת המוצרים למזרח אירופה, כי האופנה שם שונה, ואפילו הניהול אינו דומה".