נציגת מותג פורלה: "בישראל אוהבים תיקים גדולים"

"במדינות ערב יש המון נשים עשירות שלא עובדות, ולכן יש להן זמן רב לקניות", אומרת הסטר לינטהורסט (Linthorst), מנהלת אזור ואחראית יצוא של מותג התיקים ומוצרי העור האיטלקי פורלה, "בתרבות שלהם יחס VIP הוא מאוד חשוב. הן מצפות שהמוכר ייצמד רק אליהן, ויש כאלה שגם דורשות כי יסגרו את החנות למענן. הן מתקשרות מראש לחנות וקובעות מועד הגעה".

לינטהורסט (34), שביקרה בשבוע שעבר בישראל, עומדת מאחורי הטייטל הארוך של מנהלת ואחראית יצוא המותג למדינות ישראל, יוון, טורקיה, לבנון, דובאי, כווית, קטאר, צ'כיה, בולגריה, סלובניה, אירלנד, קפריסין, מלטה ובקרוב גם ערב הסעודית. היא מספרת שהגיעה לתפקיד הנחשק ממש במקרה, אחרי שעברה לאיטליה בעקבות בן זוגה: "לא היתה לי משיכה מיוחדת לאופנה. אני הולנדית, והולנד היא לא בירת אופנה. אין לנו מותגים ידועים כמו גוצ'י או ארמאני. תרבותית אנחנו פחות מעריכים אופנה".

הסטר לינטהורסט. "הישראלים אוהבים את הצבעים המטאליים" צילום: בועז אופנהיים

באיזו ארץ מן הארצות שבאחריותך פורלה נמכרת הכי טוב?

"ללא ספק דובאי. שם החנויות פטורות ממס, ויש פעמיים בשנה פסטיבלים של מכירות, בינואר וביוני, והחנויות מחויבות להעניק הנחה של 60%-70%. בתקופה הזו אנחנו מעבירים מוצרים מחנויות אחרות בעולם, כי המלאי נגמר תוך שעות ספורות".

ותודה לעבאיה

בכל הנוגע לארצות ערב, חוקי הצניעות והיחס המפלה כלפי נשים משחקים לטובת יצרנית התיקים: "במדינות שבהן נשים הולכות דרך קבע ברעלה ועבאיה, הן שמות דגש חזק על נעליים ותיקים", מספרת לינטהורסט, "רק באביזרים הן יכולות להפגין את סגנונן האישי. באזורים אלו נמכרים תיקי הפרימיום של פורלה, ולא אכפת להן מהמחיר. לפורלה יש אקססוריז נלווים כמטריות, מחזיקי מפתחות, תכשיטים ומטפחות. בארצות ערב נמכרת כמות המטפחות הגדולה ביותר, מכיוון שזה מתיישב עם חוקי הצניעות".

המותג פורלה הוקם ב-1927 בידי Aldo Furlanetto בעיר בולוניה שבצפון איטליה. בשנת 1955 נפתחה החנות הראשונה בבולוניה. בשנות השמונים החלו להיפתח חנויות גם מחוץ לאיטליה, והמותג הלך והתרחב. כיום המותג, שמשדר קלאסיות איטלקית עם עיצוב עדכני בסקאלת צבעים רחבה וגזרות רבות, הפך לאהוב על נשים רבות בעולם, ומתברר שגם בעולם הערבי.

באוגוסט תיפתח חנות חדשה של פורלה בדובאי נוסף על השתיים הקיימות, בערב הסעודית תיפתח חנות, וגם בבחריין ובביירות יתווספו חנויות לאלו הקיימות. "אנחנו עדיין לא נמצאים בירדן וסוריה, אך מתכננים לכבוש גם את היעדים האלו בקרוב", מבטיחה לינטהורסט.

במדינות ערב עוקבים אחר טרנדים ומגיבים להם?

"אני יכולה להגיד בוודאות שהם הראשונים להגיב לטרנדים חדשים וחמים בסצינת האופנה העולמית. את ההזמנות הראשונות לעונות הבאות אנחנו מקבלים מהם. לקוחות רבות מזמינות תיקים של פורלה דרך אתרים אמריקאיים. המדינה בעלת ההזמנות המקוונות הרבות ביותר היא כווית".

אילו הבדלים נוספים את מזהה בין המזרח התיכון למדינות אירופה או ארצות הברית?

"בארצות הברית, לדוגמה, אנחנו מציגים יותר קולקציות, כיוון שהתרבות האמריקאית דורשת מספר רב של קולקציות בשנה. עיקר ההבדלים בין התרבויות באים לידי ביטוי בצבעוניות הפריטים המוזמנים. זהב, למשל, אהוב יותר במדינות ערב ובמזרח התיכון מאשר במקומות אחרים".

גם בישראל?

"כן. גם בישראל אוהבים את הצבעים המטאליים מאוד".

מה עוד אוהבים בישראל?

"בישראל אוהבים תיקים גדולים, והביקוש הגדול ביותר הוא לתיקי קש. תיקי הקש מובילים במכירות, כנראה בגלל מזג האוויר והעובדה שהם משרים תחושה קלילה יותר מתיקי עור. וקולקציית הקיץ נמכרת בישראל יותר מקולקציית החורף".

האם הפרסום והשיווק מותאמים לאופיין המגוון של מדינות היעד?

"לא. הפרסום שלנו הוא בינלאומי וגלובלי. אנחנו מצלמים קמפיין בעונה. אבל אם במדינות ערב מסוימות מעדיפים צניעות, נבחר מתוך הקמפיין את התמונות והכרזות הצנועות יותר".

הכיוון: סין

אסטרטגיית המכירה של פורלה היא לפתוח חנויות ברחובות ששמם הולך לפניהם, לדוגמה גיזה בטוקיו, רו סנט הונור בפריז וכיכר המדינה בישראל. בימים אלו עוברות החנויות מתיחת פנים ומעוצבות מחדש בהשראת שנות השלושים והארבעים בשילוב עם אמנות מודרנית. הם מוציאים מהחנויות את רהיטי העץ ועוברים לאלומיניום, למדפים מעוגלים ולקיר טאפט מרכזי.

מה טווח הגילים של הלקוחות של פורלה?

"את תיקי פורלה קונות נשים שמרוויחות מספיק כדי לרכוש אותם. באיטליה זה מתחיל בגיל 20, ובשאר העולם בגיל 30. הגיל הממוצע הוא בין 30 ל-40, אך ניתן בקלות למצוא גם נשים בנות 70 שנכנסות בקביעות".

ספרי קצת על קולקציות התיקים של פורלה.

"אנחנו מוציאים שתי קולקציות עיקריות בשנה, חורף וקיץ. יש גם שתי קולקציות הנקראות פלאש, שמגיעות בין העונות, וכן שלוש קולקציות ספוט, הנכנסות תוך כדי העונה העיקרית, ומטרתן לרענן את ההיצע ואת חלון הראווה. קולקציות הספוט מציגות בצורה נאמנה יותר טרנדים. לדוגמה, העונה הכנסנו תיקים כסופים או תיקים עם פרנזים".

לא רק אל המזרח התיכון מתרחב המותג; האסטרטגיה היא לכבוש יעדים בעלי פוטנציאל כלכלי רב. בסין ייפתח מספר חנויות גדול בשלוש השנים הקרובות, בהונג קונג תיפתח חנות, וכן חנויות נוספות בארה"ב.

מה התוכניות של פורלה לעתיד?

"עיקר ההתפתחות שלנו היא פתיחת חנויות נוספות בכל העולם. יש לנו גם בית קפה אחד בטוקיו, ואנחנו פותחים אחד נוסף בלובליאנה שבסלובניה. דבר נוסף שאנחנו מאוד גאים בו הוא פרויקט ששמו Talent Hub, שהתחלנו בו השנה עם מעצבים צעירים. השנה חברנו לתחרות של ה'ווג' האיטלקי, ששמה 'מי הבא בתור'. שני הזוכים בתחרות יעשו קולקציות קטנות עבורנו, ואלה יימכרו בחנויות נבחרות".

בישראל יש חנות אחת. איך לדעתך חדר המותג כאן?

"בישראל יש קהל לקוחות נאמן מאוד שחוזר בכל עונה. כמו כן נכנסים לחנות תיירים מכל העולם ורוכשים את תיקי פורלה. החנות ממוקמת בכיכר המדינה, שלדעתנו הוא האזור הראוי לה. בסיכומו של דבר אני חושבת שהמותג חדר לשוק היטב".

מה נראה בחורף הקרוב?

"האפור ימשיך ולמעשה הולך לככב שוב בגוונים חדשים. נראה גם סגול כהה, אדום, ופיתוח חדש שלנו המאפשר להטביע קרוקו על עור גמיש ודקיק".