כך הפכה S.Wear לאימפריית קז'ואל

עולם האופנה הישראלי מתאפיין בקמפיינים מושקעים, בעלי בית דברנים, קולקציות מתחלפות, שיפוצים, מיתוגים ואף לא רגע אחד של שקט. בין כל הרעש שמייצרות חברות האופנה צמחה בשנים האחרונות רשת אחת שבלי ששמנו לב הגיעה לפרישה של 50 חנויות, קהל לקוחות נאמן ביותר ומחזור מכירות של 150 מיליון שקל ב־2008 - וכל זה ממכירת טרנינגים, או כפי שמכנה זאת דרור לב, המנכ"ל, "אופנת קז'ואל".

S.Wear צמחה כל כך בשקט שרבים בטוחים שבכלל קוראים לה היינס, אף שכבר לפני שנים היא החליפה את השם ואת הלוגו. בכלל, נדמה שהכל קצת שונה בחברה הזאת, שמשרדיה יושבים בהרצליה. העובדים הבכירים נמצאים בה שנים רבות, כמו לב, למשל, שעובד שם כבר 12 שנה בלי שבעצם קיבל מינוי רשמי של מנכ"ל.

בתוך אחד מסניפי הרשת צילום: בועז אופנהיים

לב עבר לא מעט תהפוכות עד שהתביית בחברה: הוא למד להיות קונדיטור בפריז, חשב להיות צלם, למד רפלקסולוגיה וגננות, והגיע לחברה ממש במקרה, בגיל 28 ובלי שסיים אף תואר, לתפקיד זמני כעובד במחסן. היום, בגיל 40, כבר הספיק להשלים תואר במינהל עסקים ותואר שני במשפטים. יש לו מראה של ילד טוב ירושלים, אבל אל תטעו: לב הוא אסטרטג שיודע מה הוא עושה, גם כשהוא מצהיר שאין לו תוכניות עבודה קבועות.

האישיות של לב משתלבת היטב בזו של ניסים חכם (המכונה שוקו), הבעלים של חברת שוקו ספורטוור, יבואנית מותג האופנה היינס ומפעילת רשת חנויות S.Wear, שמינה אותו לתפקיד הבכיר. "בתחילת דרכה של החברה עבד עם שוקו מנהל שהיה ממונה על שלוש החנויות של היינס", מספר לב. "יום אחד הם נפרדו, ושוקו התיישב ואמר לי 'צריך להזמין סחורה'. אמרתי לו שאני לא מבין בזה כלום. הוא אמר 'זה בסדר, אתה תסתדר', והלך. זה שוקו. אמנם הוא הבעלים, אבל הוא מכנה את עצמו 'יו"ר ועד הלקוחות'". שוקו, אגב, לא מוכן להגיע לראיון בשום פנים ואופן.

התוכנית העסקית: חוסר רשמיות

תחילת דרכו של המותג היינס בארץ היתה לפני 14 שנה, אז חזר שוקו מלוס אנג'לס, פתח חנות אחת ברחוב בוגרשוב בתל אביב והחל לשווק בה את המותג האמריקאי, שכלל גרביים, תחתונים וגופיות באריזות ניילון, לצד מכנסי טרנינג וסווטשירטס. בארצות הברית היינס הוא מותג שנמכר בבתי הכלבו במהדורות מיוחדות עבור מייסי'ס ואחרים, ולא פועל כרשת נפרדת. הרצון של שוקו להרחיב את העסק, לצד הביקוש מהלקוחות, הביאו אותו לייצר בעצמו, וכך נולד המותג S.wear. ב־1994 החל שוקו לייצר גופיות, חולצות, קפוצ'ונים ומכנסי טרנינג תחת המותג הישראלי. עיקר הייצור נעשה בארץ ובטורקיה, מה שמייקר את המוצרים, אך לטענת לב גם מבטיח את האיכות הגבוהה. היום S.Wear אחראים ל־90% מהמכירות, והיתר מוצרים של היינס.

בקרוב עומדת החברה להרחיב את פעילותה ולהיכנס לתחום החזיות: החברה קיבלה את הזיכיון לשיווק מותגי חזיות שבבעלות היינס העולמית, לאחר שזו הפסיקה את ההסכם שהיה לה עם היבואנית הישראלית עדה ליס. בחודש הבא תתחיל S.Wear לשווק את מותגי החזיות באלי, פלייטקס, וונדרברה, בארלי דר, ואף את חזיות הספורט במותג היינס.

אף על פי שהיינס נחשב למותג מוכר, בעיקר בקרב צרכנים צעירים של מותגי אופנה, יבואנית היינס אינה חברה שנחשפת לציבור. היא לא מפרסמת וגם לא מחזיקה משרד יחסי ציבור. המנכ"ל והבעלים מעולם לא התראיינו לתקשורת, וספק אם רבים יודעים שהיינס הוא מותג משנה ברשת, בעוד הגופיות והטרנינגים המוכרים והאהובים כלל אינם שייכים למותג האמריקאי, אלא נמכרים תחת המותג הישראלי S.Wear.

לרגע אפשר לטעות ולחשוב שהכל מתנהל מעצמו בחברה הזו, ושחוסר הרשמיות הוא מוטיב שמלווה אותה לאורך שנות קיומה. גם העובדה שהחברה לא נעזרת במשרד עורכי דין, אלא "אנשים בתוך החברה מכינים את החוזים, ובכלל, אין לנו חוזים חתומים מול ספקים", כפי שמדווח לב, מעוררת תמיהה. כשספק טורקי הודיע שצבר הפסדים רבים בגלל שער הדולר, מיהרו נציגי החברה לנסוע לטורקיה, לבדוק את הספרים להשלים לו את ההפסדים.

קטן באמריקה, גדול בישראל

למותג היינס אין חנויות קונספט בעולם. רק בישראל הקימה שוקו סופטוור רשת חנויות, שעד לפני תשע שנים נשאה את הלוגו H (על שם היינס), אף שלא קיבלה זיכיון רשמי לפתיחת הרשת בישראל. חוסר רשמיות כבר אמרנו?

לימים, לאחר השקת המותג הישראלי, נהפך הלוגו ל־H S.Wear, אבל לפני כשנתיים ביקרו בארץ נציגי היינס העולמית, שביקשו להוריד את שם המותג מהלוגו, ומאז שונה השם ל־S.Wear. "האמריקאים לא רוצים רשת משלהם, ולכן הם ביקשו שנשנה את הלוגו", מספר לב. "בארה"ב המותג נמכר בבתי כלבו גדולים, והם לא רוצים להתחרות בבתי הכלבו, שהם הלקוחות שלהם".

בכלל, המותג היינס נחשב בארה"ב למותג ברמה בינונית ולא יוקרתי במיוחד. בארץ גם היינס וגם S.Wear ממותגים גבוה ונמכרים במחירים גבוהים יחסית למתחרים בשוק. לטענת לב, "בגלל האיכות הגבוהה של המוצרים, S.Wear לא יכולה לייצר בסין, ולכן עלויות הייצור גבוהות, והמחירים בהתאם".

הרשת שמפעילה החברה מונה 50 חנויות, ומהן 11 חנויות ילדים תחת המותג S.Wear Kids. עד סוף 2008 היא מתכננת למנות 60 חנויות, ולכל היותר תגיע בארץ ל־70 חנויות. בעוד מרבית חברות האופנה מתלוננות על האטה בענף ועל ירידה במכירות, לב מספר כי כבר עשר שנים מציגה S.Wear צמיחה של 30%–50% במכירות בכל שנה, ובמשך כמה שנים גם הצמיחה בחנויות עמדה על 50% מדי שנה. לדבריו, אין לרשת אסטרטגיה של פתיחת חנויות. "אנחנו לא יושבים כל הזמן עם תוכניות. אם נחליט לפתוח עשר חנויות ויהיה לוקיישן מטורף נוסף, אז לא נפתח חנות נוספת?".

הקפיצה הגדולה של הרשת באה לאחר שנכנסתם לקניונים?

"היו לנו כמה אבני דרך: פתיחת החנות ברחוב שינקין בתל אביב, ואחר כך במרכז שוסטר ברמת אביב, שתיהן הביאו לצמיחה משמעותית במכירות. הכניסה לקניון שבעת הכוכבים בהרצליה ב־2000 ולעזריאלי ב־2002 היתה גם היא מאוד משמעותית בהתפתחות הרשת. החנויות בקניון רמת אביב ובשבעת הכוכבים הן החנויות המובילות במכירות הרשת".

מי שהכניס את הרשת לראשונה לקניון שבעת הכוכבים היה המנכ"ל הקודם שלו משה רוזנבלום, היום מנכ"ל קניוני ישראל, שמקפיד לפתוח חנות של הרשת גם בקניונים האחרים. בין רוזנבלום לשוקו ולב נוצרה מערכת יחסים חמה של אמון ופרגון הדדי: "הוא היה הראשון שהאמין בנו".

עם הכניסה לקניונים למדתם לראשונה מה זה דמי פינוי.

"בעזריאלי נדרשנו לשלם 50 אלף דולר דמי פינוי. הופתענו מאוד. לא ידענו מה זה דמי פינוי (תשלום לשוכר בחנות כדי שייצא ממנה ויאפשר לרשת אחרת להיכנס במקומו), כי לא היינו במשחק הזה. התקשרתי לשוקו ואמרתי לו, 'יש לנו חנות טובה, אבל צריך לשלם דמי פינוי גבוהים'. שוקו אמר לי 'אז לקחנו?'. אמרתי 'כן'".

היום משתדלת החברה להימנע מלשלם דמי פינוי. "לפני כמה שבועות דרשו מאיתנו לשלם 150 אלף דולר לפינוי חנות בקריון. סירבתי. היום אנחנו מוכנים לשלם על ההשקעה של הסוחר בחנות, אבל סכומים הגיוניים של כמה עשרות אלפי שקלים", אומר לב.

מי שנכנס לחנות של הרשת יודע כמעט תמיד מה הוא יקבל, או לפחות איך היא תיראה. חוסר הרשמיות נעלם כשמדובר בסידור החנות. כל גזרה בכל מידה מקופלת למשעי ומסודרת בבלוקים של צבעים, שיוצרים מראה אחיד בכל החנויות. זה כנראה אחד מסודות ההצלחה של הרשת, שכאמור לא משקיעה בפרסום.

במקום לפרסם, משקיעים בלקוחות

אבל המראה הוא רק חלק קטן מהסיפור. "יש לנו מוצר איכותי, ואנחנו נותנים שירות טוב", מסביר לב. "הפרסום שלנו הוא בנקודות המכירה בלבד, שם אנחנו מודיעים על מבצעים לחברי מועדון לקוחות. הרווחיות שלנו נובעת מהיעילות: אנחנו לא מוכרים בסיילים בזמן שכל רשתות האופנה מוכרות, אלא פעמיים בשנה, באוגוסט ובפברואר. בכל שבוע יש לנו מוצר מסוים שנמכר ב־20% הנחה לחברי מועדון, ובכלל, אנחנו מטפחים את הלקוחות הקבועים שלנו".

חברי המועדון ברשת הזו הם סיפור מפתיע בפני עצמו. 85% ממכירות הרשת נעשות על ידי חברי מועדון, ובמכירות סוף עונה 97% מהמכירות הן של החברים. חברות במועדון מקנה נקודות על כל קנייה, שאפשר להמיר אחר כך לשקלים.

במקום שרוב חברות האופנה משקיעות 2%–5% מהמחזור בפרסום ושיווק, שוקו ספורטוור משקיעה את הכסף במבצעים ומתנות לחברי המועדון. "בכל שנה אנחנו נותנים 50 שקל מתנה לחברי המועדון ביום ההולדת. יש לנו קשר אישי איתם. עכשיו אנחנו אוספים כתובות אימייל, אבל אנחנו מקפידים לא להציק ללקוחות עם יותר מדי הודעות sms ושטויות".

אתם קרובים למיצוי הפוטנציאל שלכם בארץ. יש כוונה להתרחב לחו"ל?

דרור לב: "יש לנו כוונה לצאת לחו"ל, אבל זה עוד רחוק" צילום: בועז אופנהיים

. שוקו רוצה להתחיל בלוס אנג'לס, אבל אני חושב על אירופה. בחלק מהמדינות שניכנס אליהן נשווק רק את המותג S.Wear, ובחלק גם את היינס, בכפוף לאישור החברה העולמית".

הרשת בחו"ל צפויה להיפתח תחת השם S.Wear, והחנויות ימוקמו בשכונות ולא ברחובות ראשיים. "אנחנו עובדים על קהל חוזר ולא על תיירים", מסביר לב, "כך שאין לנו צורך ברחובות ראשיים, שבהם שכר הדירה גבוה יותר".

לאחרונה השיקה החברה אתר אינטרנט ראשון מסוגו בענף בארץ, המאפשר רכישת פריטים דרך האינטרנט. לב צופה שהמכירות באתר יגיעו ל־100 אלף שקל בחודש. "מאז שהוא עלה לאוויר לפני חודשיים הוא מוכר ב־3,000–4,000 שקל ליום", הוא מגלה. לדבריו, הקנייה הממוצעת בחנות מגיעה ל־230 שקל בממוצע, בעוד הקנייה הממוצעת דרך האתר עומדת על 320 שקל. באתר יכולים חברי המועדון לעקוב אחרי הקניות האחרונות שלהם ולהזמין את אותו פריט בדיוק. לב מספר כי מי שאינם מרוצים מקבלים את כספם בחזרה.

אתה לא חושש שזה יפגע במכירות של החנויות?

"אז נשלם פחות אחוזים בפדיון לקניונים", לב מחייך. "זו יכולה להיות הפגיעה היחידה. האינטרנט זה מוצר משלים עבור אנשים שלא רוצים להגיע לקניון. אנחנו גם מאפשרים להחזיר לחנות מוצר שנקנה באתר, ולקבל עבורו החזר כספי".

בתחום שלך מקובל לעבור מחברה אחת למתחרה. יש לך מחשבות כאלו?

"אני לא רואה סיבה לעבור לחברה מתחרה. טוב לי עם שוקו ואנחנו מתקשרים מצוין. הוא נותן לי יד חופשית בחברה. חוץ מזה, אני השתוללתי עד גיל 28 ורק אז התאהבתי במה שאני עושה. אולי בגלל זה לא חוויתי את משבר גיל ה־40, והיום אני מרוצה במקום שאני נמצא בו".