מנוע הצמיחה החדש של טולמנ'ס: שירות בינלאומי
אחרי שהפך ממנכ"ל לבעלי טולמנ'ס, הבין שוקי שוורץ שכדי למשוך את העשירון העליון, לא מספיק להביא רהיטים מאיטליה: צריך לקחת את הלקוחות לשם
08:44
16.06.08
מכירת מוצרים לעשירון העליון אינה דבר פשוט. מדובר בתהליך מורכב שמי שאחראי לו צריך להיות מספיק יצירתי — למשל, להזמין את הלקוחות לסיור באיטליה, ולשלוח להם לימוזינה שתאסוף אותם משדה התעופה במילאנו ותוביל אותם למקומות הכי שווים לקניית רהיטים.
זהו השירות החדש שמציעה רשת רהיטי היוקרה טולמנ'ס ללקוחות אמידים. העשירים, מסתבר, לא מהססים לקנות ריהוט ישירות בחו"ל, אם בגלל הוזלת עלויות או סתם בשל ענייני טעם. שוקי שוורץ, מנכ"ל הרשת ומבעליה, החליט לקפוץ על הטרנד והקים משרד מכירות באיטליה. המשרד, בניהולה של אדריכלית מקומית, נותן שירות לאדריכלים, לקוחות ומעצבים ישראלים המעוניינים לרהט את כל הדירה בתוצרת איטליה.
"אנחנו מייבאים הרבה מותגים בינלאומיים, ויש לנו קשרים עם מפעלים ואנשי עסקים באיטליה", אומר שוורץ. "זה מאפשר לנו לספק ללקוחות שלנו חבילת שירות שכוללת סיור במפעלים באיטליה, באולמות התצוגה ובקווי הייצור, ולהציע מגוון מוצרים גדול יותר מזה שאנו מייבאים לארץ". עלויות הטיסה והמלון מוטלות על הלקוח, אבל טולמנ'ס אחראית לכל נושא הקשרים עם המעצבים והיצרנים.
שוורץ מאמין כי השלוחה האיטלקית תהווה אחד ממנועי הצמיחה של הרשת — לא בגלל הרכבת האווירית שהוא צופה לאיטליה, אלא בגלל נפח המכירה: "עד כה השתמשו בשירות תשע משפחות", הוא חושף. "כל רכישה של משפחה כזו משתווה לרכישה של עשרה לקוחות בטולמנ'ס בארץ". הוא מאמין גם שאפילו האיטלקים לא יהססו להשתמש בשירות, וכך תרוויח טולמנ'ס לקוחות חדשים.
המנכ"ל שהפך לבעלים
יותר משלוש שנים עברו מאז הפך שוורץ (54), המנכ"ל, לבעלים. המייסדים, ג'ק ותמרה טולמן, החליטו לצאת מהחברה, ואת מקומם תפס כדורסלן מכבי תל אביב לשעבר שמחזיק 50% מהחברה, יחד עם קבוצת משקיעים שמחזיקה יחד ביתר המניות וכוללת את מנכ"ל ומבעלי ניופאן צביקה גיור, את רואה החשבון יצחק סוארי ואת הפרסומאי יורם באומן, שהצטרף לקבוצה לפני כשנה. שלושת השותפים אינם פעילים בחברה.
אחרי שפשט את מדי הכדורסל, שוורץ עבר בחברת הריהוט המשרדי פיניש, שייסד אביו. את גיור, הוא מספר, הוא הכיר עוד לפני 30 שנה, בימי הכדורסל. "שיחקנו יחד כדורסל בבית"ר תל אביב אחרי שעזבתי את מכבי", הוא נזכר. "אמא של צביקה הייתה תקציבאית פרסום של הזוג טולמן. כך צביקה הכיר את תמרה וג'ף טולמן, והוא ידע שהם מחפשים שותף. יצחק סוארי, שהוא ידיד של צביקה, היה אז בדירקטוריון ניופאן, והוא עזר לנו לבחון את ההשקעה ונכנס כשותף. יורם באומן הוא ידיד טוב שלי כבר הרבה שנים. באומן בר בנו את המותג פיניש, שהיה בבעלות המשפחה שלי, ולפני שנה צירפנו את יורם כשותף".
הוא לא מנסה לשכנע אותך להשתמש בשירותיו של משרד פרסום?
"יורם וצביקה וסוארי הם השותפים הכי טובים שיש. הם זמינים בכל רגע נתון, ואנחנו מתייעצים איתם. אבל דווקא בנושא הפרסום הגענו למסקנה שצוות פנימי של החברה יכול לתת תשובה טובה יותר ממשרד פרסום חיצוני. אנחנו משקיעים 2 מיליון שקל בשנה בפרסום ממוקד במגזינים מקצועיים".
הצטרפותו של סוארי, מי שאמון על הערכת השווי של חברות רבות במשק, משמשת כעדות לחוסנה של טולמנ'ס; ובכל זאת, נדמה שהחברה עוד לא התייצבה מבחינה אסטרטגית, וגם קצב המכירות נמוך מהצפוי. את 2007 סיימה טולמנ'ס עם מכירות של 55 מיליון שקל, לעומת 50 מיליון שקל עליהם הצהיר שוורץ ב־2006 — אומנם צמיחה של 9.5%, אך לא הצמיחה הדו־ספרתית לה ציפו. ב־2005 הציב שוורץ יעד מכירות של 75 מיליון שקל בסוף 2008. היעד הזה, כנראה, לא יושג: להערכתו של שוורץ, השנה תסתיים במכירות של 63 מיליון שקל. "החיים יותר חזקים מהשאיפות", הוא אומר. "אנחנו לא רחוקים מהיעד שהצבנו, אבל האטנו מעט את הקצב ובנינו תשתיות לצמיחה עתידית טובה יותר. בחברה מהסוג הזה, זה לא מה־בכך, כי אתה צריך לשמור על המותג ועל הבסיס האיכותי שלו".
שוקי שוורץצילום: עמית שעל
שומרים על עומק המותג
לצד הפנייה לשוק היוקרה — המגלגל, לדברי שוורץ, 200 מיליון שקל בשנה — מנסה טולמנ'ס, המפעילה חמש חנויות, לפנות גם לקהל פחות מיוחס: "אנחנו מתמקדים במיצוב גבוה, אבל מציעים גם לבעלי תקציב סביר למצוא מוצרים שמתאימים להם", הוא אומר. "יש לנו שלוש רמות מחיר שונות, והרבה פעמים לקוח קונה פריט ב־5,000 שקל ולא בעשרות אלפי שקלים, אבל רוכש פריט שהוא אייקון עיצובי. בתפיסת העיצוב של היום, אנשים יכולים ללכת עם תיק של לואי ויטון ולקנות חולצה של זארה. כך גם בעיצוב הבית: מספיק אייקון אחד של מעצב על.
"בנוסף, יש לנו גם שתי חנויות אאוטלט תחת השם TLM's, בחיפה ובבית יהושע, עם פריטים ברמת מחירים נמוכה יותר, וזה נותן מענה לקהל רחב. פעמיים בשנה אנחנו גם עושים סיילים של פריטים מתצוגה בהנחות של עשרות אחוזים".
יחד עם זאת, הניסיון של הרשת להיכנס לקניונים באמצעות חנות קונספט לכלי בית נחל כישלון. ב־2006 פתחה טולמנ'ס חנות בגרנד קניון בחיפה, וטענה כי יש מקום לשש חנויות. החנות הזו נסגרה באחרונה מחוסר כדאיות. "הגענו למסקנה שמתכונת של חנות כלי בית עצמאית בתוך קניון, היא לא נכונה לטולמנ'ס", מנמק שוורץ. "זה מאבד מהחוויה ומהעומק של המותג שאנחנו יוצרים בחנות גדולה".
בשנה הבאה מתכוונת החברה לחזור לכור מחצבתה, ולפתוח סניף חדש במתחם Yoo של חבס, בהשקעה של 2 מיליון שקל. החנות תשתרע על שטח של 300 מ"ר בקונספט של החנות בגן העיר. "זו תהיה חנות שמשלבת כלי בית וריהוט, אבל הקנייה שם לא תהיה קנייה של ריהוט כבד, אלא קנייה אמוציונלית של כורסה או כסאות למטבח, קנייה שתסתכם באלפי שקלים ולא בעשרות אלפים".
מה הישראלים מחפשים בתחום העיצוב?
"הישראלים אוהבים חדשנות ושינוי. כל חודשיים אנחנו מרעננים שליש מאולם התצוגה, כי הלקוחות אוהבים לבוא ולראות שמשהו השתנה. אבל ברגע שמוצר מסוים תופס חזק, פתאום כולם באים ורוצים לקנות אותו. הם לא מחפשים את הייחודיות".
כמו בכל המדינות המערביות, מי שנושאת את דגל חוסר הייחודיות היא איקאה. שוורץ, שמרצה בטכניון בפקולטה לאדריכלות, מזכיר את החברה פעמים רבות בהרצאותיו כחברה חכמה שמספקת פתרונות של קונספט ותמהיל. "הם עושים עבודה מעולה", הוא אומר. "דווקא חברות מסוגן עושות רק טוב לשוק, כי הן משכללות אותו. הם לא מהווים לי תחרות, כי הם לא דומים לטולמנ'ס במיצוב, אבל בשוק שרף הכניסה אליו נמוך, חברה כמו איקאה עוזרת בכך שהקונה יודע שיש למוצר אבא, ושיש למי לפנות".
איקאה אינה מתחרה ישירה, אבל בליגה של היוקרה משחקים בין השאר גם הביטאט, קסטיאל ופיטרו הכט. שוורץ מעיד על עצמו שהוא לא מפחד מתחרות. "אני באתי מכדורסל", הוא מזכיר. "אני יודע מה זו תחרות ואני אוהב לנצח, למרות שלא תמיד זה קורה. בספורט אומרים: לשחק נגד פראיירים זו לא חוכמה".
