מארגני פסטיבל גולדן דראם: "יש בישראל קריאייטיב מצוין"

כשנשיא תחרות הפרסום גולדן דראם ג'יור אפיא וסגניתו מאטה דובניקאר נשאלים אילו פרסומות ישראליות זכורות להם במיוחד, הם אינם זקוקים ליותר מדי זמן כדי להשיב. שניהם נזכרים כמעט מיד בפרסומת הישנה שזכתה לכינוי "הונדה זונה" ועוררה שערורייה לא קטנה לפני כשלוש שנים כששודרה בטלוויזיה.

אפיא ודובניקאר לא היו מודעים לעובדה שהמחלוקת בין משרד הפרסום מקאן אריקסון, שרצה להעביר את המסר שלפעמים שוכחים שהונדה היא מכונית משפחתית באמצעות שימוש בדמות של זונה, לבין הרשות השנייה המפקחת הגיעה עד לפתחו של בג"ץ באותו זמן. בעיניהם זו פשוט פרסומת מוצלחת: "יש בה הומור", מסביר אפיא בראיון בלעדי ל"כלכליסט". "הנועזות וההומור שבה יצרו קריאייטיב מיוחד". השניים מפרגנים למקאן הישראלי, שזכה בשנה שעברה במקום השלישי בדירוג המשרדים.

אפיא ודובניקאר הגיעו לישראל כאורחים של תחרות הפרסום הישראלית קקטוס הזהב כדי לבחון שיתוף פעולה בין שתי התחרויות. בינתיים הם הספיקו למנות לשגריר התחרות בישראל את יגאל בראון, מנכ"ל איגוד חברות הפרסום, שהחליט לקדם שיתופי פעולה בין התחרות הישראלית לתחרויות בינלאומיות. השנה הוזמן אחד ממנהלי הקריאייטיב של מקאן לשפוט בתחרות, לאחר שבשנה שעברה מנהל הקריאייטיב של שלמור אבנון עמיחי, גדעון עמיחי, היה אף הוא שופט בתחרות.

השניים נחשפו לפרסומות ישראליות הנשלחות מדי שנה לתחרות שהם עומדים בראשה, ומדברים בשבחו של הקריאייטיב הישראלי. עוד פרסומת שהותירה חותם על השניים היא פרסומת ישנה יותר של חברת קסטרו שצולמה בקובה. הפרסומת של רשת האופנה, שבה כיכבה סנדי בר בשמלה שמשכה תשומת לב לא קטנה, הוגדרה על ידי השניים כנועזת. "לא חלק מהמיינסטרים", כהגדרתם.

אפיא ודובניקאר הם מייסדי תחרות הפרסום גולדן דראם, שהחלה לפעול לפני 15 שנה בסלובניה. התחרות נהפכה בשנים האחרונות לפופולרית בקרב המשרדים הישראליים, אולי מכיוון ששם הם זוכים לבולטות רבה יותר לעומת פסטיבלים כמו קאן וניו יורק.

בפסטיבל מתמודדות מדי שנה כ־1,600 עבודות פרסום מ־34 מדינות. הפסטיבל יועד בשנותיו הראשונות לתת מענה לשוק המתפתח של מדינות "אירופה החדשה", כפי שמגדירה זאת התחרות, כלומר מדינות מזרח אירופה.

אי אפשר בלי פוליטיקה

בערב תחרות הקקטוס בשבוע שעבר, לפני תחילת הטקס, אפיא ודובניקאר נראו מעט נרגשים. הם הסתכלו על אנשי הפרסום הישראלים מהצד, לא מבינים את השפה, וגם את עבודות הפרסום המתמודדות לא יצא להם לראות. אבל את המתח הזה, רגע לפני ההכרזה על הזוכים, הם מכירים מקרוב.

בבוקר הם עוד הציגו למנהלי הקריאייטיב הישראלים את חזון התחרות. השניים כמובן גם לא ידעו, עד שסיפרנו להם, שבשנה שעברה החרימו חמשת המשרדים הגדולים את תחרות הקקטוס. "חרם של סוכנויות גדולות כמעט לא קיים", מסבירה דובניקאר. "לפני הרבה שנים החליטו באוגילבי (סוכנות הפרסום הבינלאומית הנמצאת בבעלות WPP — מ"ז) לא להשתתף בתחרות, אבל לאחר שדיברנו איתם והצגנו להם את התחרות הם חזרו בהם". אבל גם למי שייסדו תחרות בינלאומית ברור כי פוליטיקה היא חלק מהמשחק. "בתחרויות בינלאומיות קשה יותר להבחין בזה", אומרת דובניקאר. "אבל בתחרויות המקומיות קיימת פוליטיקה. גם בפסטיבל המקומי של סלובניה אי אפשר להתחמק משיקולים פוליטיים".

פריצת מסך הברזל

הפיכתה של התחרות ממקומית לבינלאומית היא הישג חשוב שעליו עמלים השניים בשנים האחרונות. "אחרי נפילת חומת ברלין והיפרדותה של סלובניה מיגוסלביה הרגשנו שסלובניה קטנה מדי בשביל תחרות מקומית, ושאנו צריכים למצוא את הדרך כדי להתפתח מבחינה קריאייטיבית", אומר אפיא. "הדרך הטובה ביותר היא לפתוח את עצמנו לעולם. נפילתה של חומת ברלין הביאה את השפעות העולם המערבי אלינו בבת אחת. קודם לכן לא היתה ממש תעשיית פרסום במדינות מזרח אירופה".

אפיא (67) החל את דרכו כמנהל סטודיו בסוכנות הפרסום הוותיקה ביותר ביוגוסלביה — Delo. לאחר מכן עבר לערוך מגזין שבועי. ב־1993 החליט לייסד את התחרות. דובניקאר, ששימשה מנהלת קריאייטיב באותה סוכנות פרסום, ערכה מגזין שיווקי בין 1981 ל־2006, ובשנת 1995 מונתה לסגנית נשיא התחרות.

בתעשייה שבה התחרותיות היא ערך מקודש כמעט כמו הקריאייטיב, לא קשה למצוא תחרויות פרסום המעדיפות להתחזות לפסטיבל. למארגני גולדן דראם יש עוד מה ללמוד מפסטיבל קאן, תחרות הפרסום היוקרתית בעולם, אבל כמו בספורט — הם מתגאים ביתרון הביתיות. "הכנסת האורחים שלנו", מסבירה דובניקאר, "היא היתרון הבולט של הפסטיבל שלנו. זה מתחיל במסיבות ובקוקטיילים שמתקיימים מדי ערב, ובעיקר בשילוב בין אורחי התחרות, הכוללים מנהלי פרסום בכירים לצד סטודנטים צעירים".

כדי לשדרג את הפסטיבל האירופי יצרו מארגני התחרות בשנה שעברה שיתוף פעולה של ארבע תחרויות פרסום במסגרת תחרות אחת גדולה שנקראת The Cup.

כמה משקל תופס הקריאייטיב בתחרות שלכם?

"קריאייטיב הוא הכל", אומר אפיא. "אנחנו לא תחרות האפי שמודדת קריטריונים נוספים. בלי קריאייטיב משובח תעשיית הפרסום לא תהיה קיימת". ודובניקאר מוסיפה: "הרבה פעמים אנשים אוהבים לומר שהספוט של 30 השניות מת, ושהם אינם נוהגים לצפות בפרסומות בטלוויזיה. אבל אם זה המצב, אז למה אנשים נכנסים ליוטיוב ומחפשים שם את הפרסומות? הדרך להגיע לצרכן כיום, בתקופה שהוא עמוס במסרים ובאינפורמציה, היא באמצעות קריאייטיב טוב, כזה שתופס אותו. גם הומור לא יזיק".

אם מישהו מהישראלים חושב לנסות את מזלו באחת הסוכניות באירופה, השניים מאמינים שיש לו סיכוי לא רע. "יש לכם פה מעצבים טובים מאוד, ואני מכיר כמה שעובדים בבלגרד", אומר אפיא. "אבל כדי לקבל הכרה בעולם הם חייבים לצאת החוצה, להשתתף בתחרויות עולמיות, לשלוח עבודות ולא להישאר רק בגבולות ישראל".