הפאן של ההמבורגר: ראיון עם הבעלים של אגאדיר

מסעדנים אוהבים להצהיר שהם "רק פתחו את המסעדה שהם היו רוצים להתארח בה". אצל איתן טרבולס, הבעלים של אגאדיר בר־בורגר, מדובר ביותר מהצהרה ריקה מתוכן. לפני 11 שנה, כשהיה ברמן ובליין בן 26, הוא חשב שחבל שאין בתל אביב מקום נחמד שאפשר לשבת בו, לשמוע מוסיקה טובה ולאכול המבורגר

הוא לווה מאמו, אחות במקצועה, 70 אלף שקל, ובינואר 1997 פתח את הסניף הראשון של אגאדיר בר־בורגר ברחוב נחלת בנימין בתל אביב. 50 מ"ר, עיצוב אקלקטי, מוסיקת האוס ותפריט שמבוסס על המבורגרים בלבד. היום מונה הרשת ששה סניפים. מלבד הסניף המקורי בנחלת בנימין, נפתחו סניפים נוספים בהרצליה, בנמל תל אביב, בראשון לציון, באילת ובחיפה. כולם בבעלות טרבלוס, כשבסניף החיפאי ובאילתי ישנם שותפים מקומיים באחוזים קטנים (25% ו־10% בהתאמה).

אמרו שזה לא יעבוד

המחזור של הרשת הסתכם בשנת 2007 ב־50 מיליון שקל, והצפי לשנת 2008 הוא עלייה של כ־20%. “בהתחלה זה לא תפס. אנשים אמרו שזה לא יעבוד. אני שימשתי כשף, כשוטף כלים וכברמן”, משחזר טרבלוס את ימיו הראשונים כמסעדן.

אם היו אומרים לך שכעבור עשר שנים אגאדיר תתפתח לרשת של 6 סניפים?

“לא הייתי מאמין. השאיפות שלי באותם ימים היו להגיע לקופה של 3,000 שקל ביום. רציתי להשאר פתוח רק לשנה נוספת כדי שאוכל להחזיר את ההשקעה.”

מה היה החידוש בקונספט שהצעת?

“הייתי הראשון שאמר - אני עושה רק המבורגרים, ועושה אותם כמו שצריך. התפיסה של המבורגר כמזון שיכול להיות בריא ומזין וסקסי, לא ג'אנק. הרעיון שמסעדת המבורגרים יכולה להיות מקום מגניב של צעירים. מבחינת חומרי גלם השתמשתי בבשר טרי, הצעתי מוצר שונה לגמרי ממה שמציעות רשתות המזון המהיר.

 בנוסף, תמיד יזמנו מסיבות וארועים חברתיים גם מחוץ לסניפים, והזמנו את הלקוחות. לא רק מתוך תפיסה שיווקית, אלא כי זה הכיף והסגנון שלי, אבל זה מה שתפס.”

ארועי ספורט מרכזיים כדוגמת המונדיאל מוקרנים על מסך ענק בליווי מנות ומשקאות מיוחדים ובינואר השנה אף הוציאה הרשת דיסק הנמכר ברשת ב־19 שקל, וכולל מוסיקת האוס המנוגנת בסניפים בשעות הלילה.

לסועד בסניפי אגאדיר נראה שחלק מהתפיסה השיווקית היא גם להעסיק מלצריות צעירות ויפות, שאף משמשות כדוגמניות בפירסומי הרשת ובלוחות השנה שהוציאה. שוביניזם? "מה פתאום", הוא מתרעם. "ההנחיה שלי למי שמראיין את המלצריות היא לבחור את הבחורה שהוא היה רוצה להתחתן איתה. את הבחורות הכי אינטיליגנטיות, הכי מתוקות".

האופציה המשפחתית

במהרה התמלאה המסעדה הקטנה בצעירים כמעט מסביב לשעון. הסניף היה פתוח עד 4-3 בבוקר, ושימש אופציה טובה לבליינים הרעבים. כיום ניתן לזהות בברור עוד קהל אוהד שאימץ את הסניפים כפתרון לשעת הצורך - משפחות עם ילדים שמעוניינות בשקט תעשייתי סביב לשולחן ובתפריט שעונה על צרכי המבוגרים והילדים גם יחד.

כשנה לאחר שנפתח הסניף בנחלת בנימין, חנך טרבלוס את שירות השליחויות של אגאדיר, שמהווה כ־20% מהמחזור בבתל אביב. גם שירות המשלוחים מותג בהתאם לרוח הרשת, עם אריזות מעוצבות הרשומות כפטנט, טוסטוסים ממותגים ותפריטי משלוחים מעוצבים בסגנון רטרו.

בסך הכל השקיעה הרשת 2.5 מיליון שקל בפרסום ושיווק בשנת 2007. עד לאחרונה, מלאכת העיצוב של המודעות נעשתה בידי טרבלוס והגרפיקאי של הרשת. לאחרונה, הם שכרו את שירותיה של חברת קונספטיקה לעבודת המיתוג. גם את רכש המדיה עושה טרבלוס בעצמו "כך אני משיג את המחירים הטובים ביותר". הרשת גם משמשת כבר חמש שנים כנותנת החסות הרשמית של קבוצת הכדורגל מכבי נתניה, ובעונה האחרונה של התוכנית "כוכב נולד" השתלבה בחסויות לחצי הגמר.

למרות הניסיון הטוב, ניסיון להקים עסק נוסף בתחום המזון - טיפיקו, מזנון למכירת עופות בגריל שנפתח בשנת 2000 - לא נחל את אותה הצלחה, וכיום הוא מסתכם בסניף אחד הממוקם מול הסניף הראשון של אגאדיר. "טיפיקו זה עסק שמחזיק את עצמו ולא יותר", מודה טרבלוס.

אז למה אתה לא סוגר?

“הוא מתפתח לאט, אבל אני עדיין מאמין במוצר הזה.”

על השליטה בניהול של הרשת, שמונה כבר 400 עובדים הוא לא מוותר. “אני מנהל את הרשת, בעזרת המטה שלי שמונה חמישה אנשים, כולם גדלו במערכת. הישיבות מתנהלות מסביב לשולחן עגול, ודעתו של כל אחד חשובה ונשמעת. ברור שאני בסוף המחליט.”

לדבריו, הוא מקפיד להיות מעסיק הוגן, גם מתוך אינטרס עסקי וגם מתוך עקרון. “אין באגאדיר אדם אחד שמרוויח משכורת מינימום. המנהלים ברשת מרוויחים 20-12 אלף שקל, מלצריות שעובדות חצי משרה מרוויחות 7,000-6,000 שקל. כיום יש אצלנו גם עובדים שהם פליטים, ובעוד שבמסעדות אחרות מנצלים אותם, אני משלם להם בדיוק כמו לישראלים, לפעמים עובדים זרים ירוויחו אצלי יותר כי הם יותר טובים.”

בסך הכל השקיע טרבלוס יותר מ־7 מיליון שקל רק בשנתיים האחרונות בפיתוח הרשת, ובסניפים החדשים בחיפה, באילת ובראשון לציון. הרווח, הוא אומר, לא גדול. “העסק גדל מהרווחים, אבל אני לא רואה מזה הרבה. את כל הרווח אני משקיע בפתיחת סניפים חדשים ובשדרוג הקיימים.”

“אני כל הזמן הולך על הקו הדק בין בוטיק לרשת. אני נזהר לא לגדול מהר מדי ולאבד את האיכויות של עסק קטן. כשהיה סניף אחד יכולתי לעשות שינויים מידיים. עכשיו כל החלטה דורשת מהלכים מסובכים, זה כמו להזיז ספינה ענקית. אני נעזר ביועץ עסקי כדי לשמור על השפה האחידה ועל המאפיינים המקוריים.”

בנובמבר 2004 נעצר טרבלוס בידי אגף המכס והמע"מ בחשד לקנייה וקיזוז של חשבוניות פיקטיביות בהיקף של 2.5 מיליון שקל. אחריו נעצרו מסעדנים נוספים באותה האשמה. הוא שוחרר בערבות, וכיום משתדל לשכוח את הפרשה. “היה מדובר בתופעה רוחבית בענף. הכל נסגר בהסכמים מול רשויות המס, ולמדנו מהעניין”.

את רשתות ההמבורגרים העולות כפורחות בשנים האחרונות, כמו רשת מוזס, בלאק אנד בורגר ו־BBB בורגר הוא רואה ככאלו שראו כי טוב והחליטו לחקות את הקונספט: “אין ספק שהמודעות להמבורגר בכלל ולקונספט בפרט עלתה כתוצאה מהפתיחה של אגאדיר, ובעקבותיה נפתחו רשתות מתחרות. אבל הניסיון והיקף העבודה מלמדים שאנחנו הכי טובים.”

הטרנד הבריאותי שהביא אפילו את ענקית ההמבורגרים מקדונלדס להתהדר בערכים תזונתיים לא לה ולהכניס לתפריט סלטים טריים, הניע גם אותו לחשוב פעמיים על אחוזי השומן במנות: “שכרנו תזונאית שתשנה חלק מהמנות ותעביר אותן אדפטציה בריאותית יותר. כיום יש לנו בתפריט מבחר של מנות המסומנות כבריאות יותר, שאותן רקחה התזונאית ביחד עם יענק'לה שיין, השף הרשתי שלנו.”

מה התוכניות לעתיד?

אני חושב שבארץ אנחנו פרושים די יפה. אני בודק היתכנות של הקמת סניף כשר בירושלים, ומתחיל לבדוק הקמה של סניף בלונדון".

אתה מרגיש כמו סיפור סינדרלה?

“נכון שלא באתי עם גב כלכלי, בשבילי הפתיחה של הסניף הראשון היתה הימור גדול. יכולתי להפסיד הכל ולהישאר עם חובות עצומים, אבל באיזה מקום תמיד ידעתי שאצליח".