ספינת הדגל: המהלכים השיווקיים המבריקים במדינה

יש הרבה קמפיינים חביבים, אבל מהלך שיווקי פורץ דרך באמת הוא כזה שמשנה את כללי המשחק בשוק. השינוי שהוא מחולל גורם למהפך תפיסתי, בהרגלים ובחשיבה של הציבור. לרגל חגיגות ה־60 למדינה ביקשנו מחברי הנהלת איגוד השיווק הישראלי לבחור שישה קמפיינים מבריקים, חכמים — והכי ישראליים.

נעמה גת | סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקים מזרחי טפחות

החברה להגנת הטבע

החברה להגנת הטבע פעלה במשך שנים נגד קטיפה של פרחי בר. קמפיין השמירה על הצומח נחשב להצלחה חינוכית גדולה, ואת תוצאותיו רואים עד היום. ראשי החברה להגנת הטבע עמדו לפני בעיה אקולוגית של הכחדת פרחי בר, והחליטו שצריך לבצע מהפך תפיסתי — שייעשה דרך הילדים, אומרת גת. הם הבינו שאכיפה, חוק או ענישה לא יביאו לתוצאות — ופנו לילדים כדי שאלה ישפיעו על הוריהם. במסגרת זאת הם פנו לגננות ולמורים בכיתות נמוכות והכשירו אותם לבצע בכיתות פעילות ומשחקים בנושא שמירה על פרחי בר.

חגית אדלר | חברת מטה תנובה

"המעיל" של קסטרו

בקמפיין חורף 1994 של קסטרו הופיעו יעל אבקסיס וליאור מילר. בפרסומת, כאשר חולפים השניים זה מול זה, פותח מילר את מעילו לפני אבקסיס ההמומה — וחושף את גופו העירום. אבקסיס, בתגובה, פותחת גם היא את מעילה, בלי להתבלבל. לדברי אדלר, הקמפיין היה פורץ דרך עבור האופנה ישראלית. עד אז, הציבור קנה בעיקר מותגי אופנה מתוצרת חוץ. הקמפיין חולל שינוי גם ברמה הצרכנית, ברמה השיווקית וברמה הפרסומית — כשהעז להראות חלק מגופו של מילר.

אייל דונסקי | לשעבר מנהל חטיבת מוצרי צריכה ו־OTC בטבע

מיתוג תנובה

לפני 15 שנה תנובה היתה קואופרטיב של מוצרים בסיסיים שידע למכור רק חלב, גבינות, ביצים ועופות. ב־1995 נקלעה תנובה למשבר הסיליקון, שבו נחשף כי החברה מכניסה סיליקון לחלב. לדברי דונסקי, בנקודה זו החל המפנה שהעביר את תנובה מחברה של סחורות לחברה של מותגים. שנתיים לאחר המשבר העלתה החברה קמפיין תדמיתי בטלוויזיה ושינתה את הלוגו, שעיצב עבורה ברוך נאה.

התהליך נמשך כמה שנים, אומר דונסקי, אבל בסופו הפכה תנובה לגג שתחתיו נולדו מותגים כמו יופלה, גבינות תנובה, עמק, פיראוס ואחרים.

נילי צור | מנכ"לית חטיבת חטיפים ודגני בוקר, אסם נסטלה

דגל ישראל של לגו וניצן

באמצע שנות התשעים נבנה ברחבת מוזיאון תל אביב דגל ענק שהיה עשוי כולו מקוביות לגו. המהלך נעשה במסגרת שיתוף פעולה בין לגו לבין אגודת ניצן, המטפלת בילדים ומתבגרים עם לקויות למידה. במסגרת הפרויקט נקרא הציבור לרכוש קוביית לגו ולהרכיב אותה בדגל הענק. הסכום שגויס נתרם לניצן. לדברי צור, מדובר באחד משיתופי הפעולה הראשונים בין חברה מסחרית לגוף ללא כוונת רווח, שאחריו נולדו מהלכים רבים של תרומה לקהילה. שנים לאחר מכן עמותת עלם חזרה על אותו רעיון והדליקה דגל ישראל על מגדלי עזריאלי מנורות שנדלקות בעזרת תרומות הציבור.

ירון דור | יו"ר איגוד השיווק הישראלי ומנכ"ל בסט ביי וביג בוקס

מתיחת שוקולד פרה

שוקולד פרה נולד ב־1934 בשם "שמנונית", והיה השוקולד הישראלי הראשון. ב־1997 השתנתה לראשונה התבנית של השוקולד ובמרכז הטבלה הוטבעה דמותה של הפרה. שנת 2002 היתה השנה המשמעותית שבה ביצעה עלית מתיחת פנים לפרה: אריזות המוצרים השתנו, הפרה הואנשה ונהפכה לצעירה יותר, דינמית ועדכנית. לדברי דור, אף שמדובר במוצר שכביכול אסור לגעת בו בשל הנוסטלגיה שהוא משדר ובשל השורשיות שלו, החברה מתחה אותו לעולמות תוכן אחרים במהלכים זהירים שהצליחו.

נגה בר | סמנכ"לית שיווק ואסטרטגיה בקבוצת ניאופרם

התינוק של במבה

במבה הוא מוצר ישראלי מוטמע ושורשי לא פחות משוקולד פרה. למרות היותו כזה, החליטה אסם בשנות התשעים לבצע מהלך שיווקי שחיזק עוד יותר את ערכי המותג בלי לפגוע בו: המצאת אייקון התינוק של במבה. בפרסום אריאלי שביצע את המהלך חשבו תחילה להשתמש בתינוק אמיתי, אבל אז הבינו שייקלעו לבעיה כשיגדל. הג'ינגל "אין, אין, אין כמו במבה" התנגן ברדיו חדשות לבקרים והמוצר נהפך למבוסס עוד יותר. בימים אלה השיקה החברה את במבה עם מילוי נוגט כדי להרחיב את קהל היעד של המוצר גם לבוגרים יותר.