מנכ"ל גלידות נסטלה מחכה לנוק אאוט

עונת הגלידות של שנת 2008 עומדת להיות משמעותית במיוחד עבור יהודי ליפמן, מנכ"ל גלידות נסטלה. ליפמן, שהגיע לגלידות נסטלה לאחר 12 שנה ביוניליוור, שמהן שבע שנים כסמנכ"ל שיווק, התיישב בכיסא המנכ"ל באפריל 2006, ומאז החברה רק איבדה נתחי שוק ומכירותיה כמעט ולא צמחו.

האיש שהיה אחראי במשך שנים לבניית מותגים נדרש לייעל חברה שלא הרוויחה שקל מיום הקמתה — ולמעשה על פי מקורות בשוק הפסידה כ־200 מיליון שקל — ולהעביר אותה לרווח, גם במחיר של אובדן נתחי שוק. "2007 היתה שנת הייצוב, השנה הראשונה שגלידות נסטלה סיימה עם רווח חיובי", אומר ליפמן בראיון ל"כלכליסט". "עשינו שינויים שהביאו אותנו לפלטפורמה רזה הרבה יותר, וממנה אנחנו רוצים לפרוץ", אומר ליפמן.

לצד ההתייעלות התפעולית בפן השיווקי, השינויים כללו גם צמצום של 28% במספר המוצרים והתכנסות תחת ארבעה מותגים עיקריים, דבר המאפשר תמיכה שיווקית גדולה יותר. אחד הקורבנות של הצמצום הוא הלקבו — כמו קרמבו רק עם גלידה. מדובר במוצר שהושק רק בשנה שעברה, פרי פיתוח של נסטלה ישראל, שהיה מקור גאוותו של ליפמן. "מבחינה תפעולית המוצר גזר הרבה מעבר למה שהיינו יכולים להקצות לו, על אף ההשקעה והאהבה הגדולה. בכל מקרה זה די מאפיין את עולם הגלידה, שהוא עתיר חדשנות, ו־20%–25% מהפריטים מתחדשים כל שנה".

גלידות נסטלה, הנמצאת בבעלות מלאה של אסם, איבדה בשנתיים האחרונות נתחי שוק משמעותיים. במקביל הוסיף שוק הגלידה, המגלגל כ־1.3 מיליארד שקל בשנה, לצמוח, כמו גם מובילת השוק גלידות שטראוס. כיום עומד נתח השוק של גלידות נסטלה על 28% לאחר שב־2006 הוא עמד על 34% וב־2005 על 38% (לפי נילסן). נתח שוק של נילסן כמעט אינו לוקח בחשבון את שוק האימפלס (חטיפים בודדים בפיצוציות, קיוסקים בבריכות וכו'), שלדברי ליפמן מהווה 70% משוק הגלידה, ובו צמחה החברה ב־25%.

נתונים אלה מאירים עד כמה המהלך שאליו יוצאת החברה, ובמסגרתו ישווקו שני מותגים עיקריים בהשקעה של 10 מיליון שקל, משמעותי עבורה. ליפמן שואף לצמוח לנתח שוק של 33% בקטגוריית הגלידות המשפחתיות 33%, ולהגדיל את מכירות המותג נוק אאוט בשוק האימפלס למבוגרים. "אנחנו מצפים לגידול דו־ספרתי השנה, והמכירות יעברו את ה־300 מיליון שקל".

ליפמן יוצא אל המהלך תוך מחיקת המותג המוכר של הגלידות המשפחתיות לה קרמריה. כל הגלידות באריזות ישווקו תחת המותג נסטלה, במרקם חדש, ארוזות באריזה מושקעת, בעיצובו של ברוך נאה, ושבעה מתוך 13 הטעמים הם חדשים, ובהם טעם הרטרו פונץ' בננה. הוויתור על לה קרמריה מאפשר לחברה להתרחק במקצת מהתכתיבים של נסטלה העולמית ולהתפרע עם מותג משלה. "קיבלנו את ברכת נסטלה העולמית, שאישרה כל פרט במהלך, וחלק מהמדינות אפילו חושבות לאמץ את האריזות החדשות".

"ברור לנו לחלוטין שגלידות באריזות היסטוריות היו קצת בנליות. יצאנו בתפיסה חדשה שאנו רוצים לשים את כל החוויה על האריזה וליצור אווירה קסומה. לכן התקשרנו עם המעצב מספר אחת", מחמיא ליפמן לנאה, שזו הפעם הראשונה שהשניים עובדים יחד.

שוק עיצוב האריזות בישראל מובל על ידי שני מעצבים עיקריים: ברוך נאה ופיליפ בולקיה. נאה, שעובד שנים עם תנובה (קרלו, שוקו שוק), עם שטראוס במותגי עלית ומותג סברה בחו"ל, עבד בעבר עם גלידות נסטלה אך ביקש לוודא הפעם שיהיה לו חופש פעולה.

לאדם רגיל עיצוב אריזה עשוי להיראות עניין של מה בכך, אך אצל נאה זה תמיד קשור בסיפור של המותג. "נכון שזו אריזה משפחתית, אבל בסופו של דבר אדם אחד בודד עומד מול המקרר וקונה את המוצר. יש כאן את המשחק של האימפלס. אני מנסה להיות מודע למשפחתיות, אבל לגעת גם בפרטי ולהעניק היבט אינטימי ואישי לאריזה המשפחתית".

על גבי כל אחת מהאריזות הכחולות יש איור שונה, וכולן יחד יוצרות מעין פסיפס במקרר. "אף פעם לא עיצבתי ככה", אומר נאה, "זה כמעט משחק בתת־מודע של אנשים שעומדים מול המקרר ורואים אובייקט יפה". את הפרויקט קיבל נאה באוקטובר, וזמן קצר לאחר מכן רוסקה ידו בתאונה שקרתה בעת שרכב על אופניו. "כל מה שנותר לי לעשות הוא לשבת ליד המעצב ולראות את זה במרחק של חצי מטר מהמסך", מספר נאה.

ההשקעה המסיבית באריזה היא לא מקרית. נקודת המכירה היא אחד מאפיקי השיווק החשובים ביותר, והחלטות קנייה רבות מתקבלות מול המקרר. "השיווק המסורתי עד היום התמקד בתקשורת שיווקית מסורתית — אינטרנט, שאליו נכנסנו חזק, פרסום בטלוויזיה ועוד", אומר ליפמן. "עולם הפרסום עובר יותר ויותר לנקודת המכירה, והמקום החשוב ביותר זאת האריזה. ברור לנו שכדי להצליח אנחנו חייבים לשבור את הכללים. אם אתה עושה שינויים שהם בשוליים, יהיה לך קשה להביא לידי ביטוי שינוי מהותי. רצינו להציב בנצ'מרק חדש. זה נכון שגם שטראוס שינו את האריזות של קרמיסימו, אבל שטראוס פונים למשפחה הישראלית".

"מתכנסים תחת מותגים חזקים"

בשוק האימפלס המשימה של נסטלה קשה עוד יותר. גלידות שטראוס השקיעו רבות במותג הבינלאומי מגנום, ובנו אותו כמעט לפי הספר עם חנות פופ־אפ בקיץ שעבר וקמפיינים מושקעים שהגיעו מחו"ל. בימים אלה אווה לונגוריה, אחת משחקניות הסדרה "עקרות בית נואשות", מופיעה בקמפיין למגנום דיזייר. נסטלה השיקה לפני שלוש שנים את נוק אאוט, מותג ישראלי שהיה אמור לתת תשובה למגנום. היום ליפמן משיק אותו באריזה חדשה שאמורה לתת בולטות במקרר, שני טעמים חדשים וכינוס של מותגים, דוגמת קוקילידה, תחת נוק אאוט.

"ההשקה של נוק אאוט היתה מבחינת גלידות נסטלה פריצת דרך. הבנו שכדי לבנות מותג חזק שיתחרה במותג־על כמו מגנום צריך למצב אותו מחדש, תוך הרחבת מגוון המוצרים וכינוס תחת המותג של מוצרים חזקים". על הקמפיין לא מוכן ליפמן להרחיב, ורק מבטיח שזו תהיה הפתעה גדולה, ושהוא לא יכלול פרנזטור. "פרזנטורים בונים את המותג של עצמם. מי שמחליט לעבוד עם פרזנטורים בוודאי יודע למה הוא עושה את זה. מותג צריך להיבנות בזכות עצמו".

נאה, שמגדיר את החברה שלו כאורזת תשוקות, מוסיף את הפרשנות לסיפור המותג: "נוק אאוט זה התבקעות, התפרצות, קטע אנרגטי שקורה בכל מיני סיטואציות ביקום. אוסף של התפרצויות בעולם הטבע".

לצד ההשקעה בשני המותגים הללו תמשיך נסטלה לטפח את מותג הילדים חמשושים, ותשיק לראשונה חמשושים חלביים עם כשרות בד"צ המיועדים לשוק החרדי. גם המותג Dibs, חטיפי גלידה באריזה אישית, יקבל תמיכה השנה, "העולם הפך להיות של נשנושים, וגם גלידה היא נשנוש", מסביר ליפמן.

הסיבוב הנוכחי של נסטלה, יש לשער, לא ייגמר בנוק אאוט. שטראוס תמשיך להשקיע במותגים שלה, אך השנה, כך נראה, היא תעשה זאת מול מתחרה שתתאמץ הרבה יותר מבעבר.