גאפ מגיעה לארץ עם מוצרי טיפוח
הנסיונות הרבים להביא את גאפ לארץ עלו בתוהו, ולכן רבים ישמחו לדעת שלפחות הבשמים עושים עלייה. בינתיים רשת האופנה האמריקנית שהיתה פעם החזקה בעולם ממשיכה לעבור זמנים קשים
ישראלים רבים ודאי ישמחו לשמוע שהבשמים של מותג האופנה גאפ עושים עלייה לארץ. אם לא חנויות הבגדים עצמן, אז לפחות הם. הצרכנים כאן אוהבים את גאפ: אפשר לראות את זה בבגדים הרבים שהישראלים מביאים איתם במזוודות בחו"ל. אפשר לשמוע עברית בחנויות גאפ ברחבי מנהטן, בעיקר ליד המרכזים התיירותיים. גם הניסיונות שנעשו לאורך השנים להביא את המותג לישראל - שכולם עלו בתוהו - מעידים על כך. עוד אינדיקציה לחיבה הישראלית למותג האופנה האמריקאי עולה מהסיפור הבא: בתחילת העשור נפתחה ברמת גן חברת אינטרנט שאפשרה לצרכנים בארץ להזמין באמצעות האינטרנט מוצרים מכל חברה שיש לה אתר - גם אם זו אינה מבצעת משלוחים לישראל. החברה, מאסטופ, חכרה מחסן בניו ג'רזי, נתנה את כתובתו לכל לקוחותיה וגבתה דמי משלוח עבור החבילות שהוציאה מדי יום לארץ. מכל החנויות והמותגים האמריקאיים, מכל התחומים, הובילה גאפ בטבלת הפריטים שהזמינו הישראלים. מאסטופ נסגרה אחרי זמן קצר - אבל המשיכה למותג בן שלוש האותיות בעינה עומדת.
אבל האמת היא שגאפ בצרות. רגע לפני שהיא חוגגת יום הולדת 40, החברה בהחלט שרויה במשבר אמצע החיים: מכירות הרשת בחודשים מאי־יולי ירדו ב־5% לעומת שלושת החודשים המקבילים ב־2007. המכירות בחנויות הפתוחות יותר משנה - מדד קמעונאי חשוב המנטרל את ההשפעה שנובעת מפתיחת חנויות חדשות - ירדו בתקופה זו ב־10%.
לא מדובר בתופעה נקודתית חולפת: גם בשני הרבעונים הקודמים נרשמה ירידה עקבית בהכנסות גאפ וברווח הנקי שלה. כבר ב־2006 החלו מכירות הרשת להצטצמם, ואף שהיא עדיין רווחית - היא איבדה מכוחה לעומת העשור הקודם. הנהלת הרשת כבר הכריזה על תוכנית ייעול, שבבסיסה סגירת חנויות לא רווחיות. בחודש יוני האחרון הודיע מנכ"ל הקבוצה גלן מרפי שעד סוף השנה ייסגרו כ־115 חנויות. לפי הערכות שוק, בשלוש השנים הקרובות צפוי שטח המסחר הכולל של הרשת להצטמצם ב־10%-15%.
געגועים לניינטיז
שנות התשעים היו שעתה היפה של גאפ: משרדים רבים בארצות הברית השתחררו מהאווירה הפורמלית שהכתיבה לעובדים להתייצב לעבודה בחולצות מכופתרות ובמכנסיים מחויטים. העניבה השתחררה, גאפ זיהתה את הטרנד החדש, ונהפכה לספקית הלא רשמית של מכנסי חאקי וחולצות פולו של מיליוני אמריקאים. לבוש סולידי, מיינסטרים עדכני - כזה שאי אפשר לטעות בו.
כדרך הטבע, רצו עוד מתחרים לנגוס בנתח השוק הזה. גאפ דרכה במקום ולא טרחה לרענן די הצורך את הקולקציות שלה. מצד אחד קמו מתחרים חדשים, דוגמת אברקרומבי ופיטש ואמריקן איגל, שהצליחו לגנוב את הלקוחות הצעירים והמבוססים יותר בעזרת דימוי קוּלי יותר. במקביל, גם רשתות הדיסקאונט, ובראשן וול־מארט וטארגט, נכנסו חזק לתחום האופנה הזולה לכל המשפחה והציעו מחירים זולים בהרבה. על כך נוסף המשבר הכלכלי הנוכחי באמריקה: עליית מחירי הדלק והמזון מצמצמים את ההכנסה הפנויה של האמריקאים, ובשילוב שיעור אבטלה גבוה והירידות בוול סטריט ובערך הדירות - לצרכנים בארה"ב יש מעט חשק לבזבז על הוצאות לא הכרחיות כגון בגדים אופנתיים.
חברת גאפ כוללת, נוסף על רשת חנויות גאפ, גם את רשת בננה ריפבליק, שסניפיה ממוקמים בעיקר במרכזי הערים ומציעה אופנה איכותית ופורמלית יותר מזו של גאפ - במחירים גבוהים בכ־30%. אולד נייבי, עוד רשת בקבוצת גאפ, פונה לקהל המשפחות הרחב באמצעות מלתחה של בגדים צבעוניים וזולים יחסית.
על כל שלוש הרשתות עוברת שנה קשה: ברבעון השני של השנה נרשמה בגאפ ירידה של 6% במכירות של חנויות זהות, בבננה ריפבליק נרשמה ירידה בשיעור שווה, ודווקא אולד נייבי הזולה, שאמורה היתה לצלוח טוב יותר מאחיותיה את המשבר הנוכחי - התרסקה ב־16%, לעומת מכירות החנויות הזהות בשלושת החודשים המקבילים אשתקד. מצבה של אולד נייבי הגיע לידי כך שמנכ"לית הרשת פוטרה לפני כמה חודשים, אחרי פחות משנה וחצי בתפקיד. מניית החברה צנחה בשלושת החודשים שבין מאי ליולי ב־11%. באמצע יולי ירדה המניה לשפל שלא היתה בו מאז פברואר 2003.
שואפים ליוקרה
הירידה במכירות אינה תופעה חדשה בקבוצה: ההכנסות של גאפ הצטצמו במהלך 2007 ב־4% לעומת השנה הקודמת, והכנסות אולד נייבי ירדו ב־2%. בעצם, בננה ריפבליק היתה הרשת היחידה בקבוצה שרשמה צמיחה בשנה שעברה, בשיעור של 7%. למרות הצמיחה, ועל אף המחירים הגבוהים של מוצריה ומתח הרווחים הרחב שהיא מייצרת לרשת, מבחינת מחזור מכירות היא הקטנה מבין השלוש, ואחראית ל־17% בלבד מכלל הכנסות הקבוצה.
ל"כלכליסט" נודע שגאפ מתכננת להשיק בקרוב רשת חדשה של אופנה יוקרתית - מותג ששמו טרם נחשף. זהו מהלך הגיוני, על רקע הערכה שלרשת יש עוד מקום לצמוח בשוק האופנה העילית. ואמנם, אי אפשר להתעלם מכישלון צורב שנחלה גאפ בדיוק בתחום הזה בשנה שעברה: בשנת 2005 השיקה הקבוצה רשת אופנה חדשה לנשים במחירים גבוהים יחסית תחת שם המותג Forth & Towne. שנתיים אחר כך, על רקע מכירות מאכזבות, נאלצה הרשת לסגור ולמחוק לא פחות מ־56 מיליון דולר ב־2007 לבדה - נוסף על הפסדים שהצטברו בשנתיים שקדמו לה.
אחת הסיבות לקשיים של גאפ בשנים האחרונות היא העובדה שבמידה רבה היא היתה ונשארה חברה אמריקאית, ולא מותג גלובלי. 84% מכלל הכנסות הרשת מקורן בארה"ב. עוד 6% בקנדה - שכלכלתה כרוכה במידה רבה בזו של ארה"ב וצועדת בעקבותיה, לטוב ולרע. באסיה ובאירופה יש לחברה נוכחות שאינה יותר מסמלית, לפחות מבחינת ייצור הכנסות: רק 5% מההכנסות באות מאירופה, ואחוז דומה מכל יבשת אסיה. אין ספק שגאפ לא הפנימה את העיקרון הבסיסי ביותר במימון: פיזור סיכונים. תיק ההשקעות שלה היה ונותר אמריקאי בבסיסו, וכך היא הפסידה פעמיים: היא החמיצה את הפריחה של השנים האחרונות בשווקים מתעוררים דוגמת סין ורוסיה, והיא צונחת עם השוק האמריקאי כשהוא נכנס למיתון.
כל שלוש הרשתות פועלות במודל המותג הפרטי: הן מוכרות אך ורק את פריטי הרשת - שאינם מוצעים בשום חנות או בית כלבו אחר. יוצא דופן בעניין זה הם כאמור הבשמים, שכמה מדינות מחוץ לצפון אמריקה, שבהן אין לגאפ נציגות, נמכרים ברשתות פארם וקוסמטיקה. אבל צריך לשים דברים בפרופורציות נכונות: מוצרי הבישום הם אחוז שולי ביותר בסך כל המכירות של הרשת. במאזן הכספי שהיא מפרסמת אין להם אפילו אזכור. מבחינה שיווקית, אפשר לטעון שהנוכחות של מדף הבשמים היא בעיקר בתרומה למותג, ולא בייצור מכירות.
