אפשר לראות את זה בשלטי החוצות, במודעות בעיתונים ובאתרי האינטרנט. עוד ועוד חברות בנייה מנסות לפתות רוכשים באמצעות מחיר אטרקטיבי. פתאום המונח "מחיר למ"ר" אינו טאבו ואפשר למרוח אותו על מודעה בצומת מרכזי. את השינוי הזה, שמחלחל לאיטו לשוק הדיור, צריך לזקוף לזכות גינדי החזקות. אולי הם לא היו הראשונים, אבל הם עשו זאת הכי חזק, קולני ובמקום הכי לא צפוי במדינה. הרובע החדש שנבנה על חורבות שדה דב בצפון־מערב תל אביב, שהפך בשנים האחרונות לסמל לזחיחות המסוכנת של יזמי הנדל"ן.
השיא היה ב־2021 כאשר הסכימו לשלם מיליארדים עבור מגרשים לבנייה למגורים, הרבה מעל מחיר השוק שלהם באותה עת, מתוך אמונה או תקווה שהדירות ימשיכו להתייקר ללא קץ. הנפילה של קבוצת חנן מור בעקבות העלאת הריבית היוותה תמרור אזהרה. אולם עד שגינדי הגיעו לשטח כמעט אף אחד לא העז לדבר בגלוי על הורדת מחירים — לא בשדה דב ולא בפרויקטים אחרים בארץ. יזמים פיתו לקוחות באמצעות הטבות שונות ומשונות שלחלקן היה שווי כספי לא מבוטל, אבל אף אחד לא העז לדבר על ירידת מחירים, כדי שהצרכנים לא יחשבו חלילה שהאפשרות הזו קיימת בשוק.
ביוני השנה הגינדים שינו את הכללים כשהציעו דירות במחיר ממוצע שנמוך בכ־30% ממחיר השוק. ולא שהדירות שלהם זולות במיוחד, אלא שהדירות שהקולגות מוכרים בשדה יקרות בהרבה. וזו לא היתה הצעה למהירי החלטה בלבד, במשא ומתן חשאי, או במבצע פרי סייל, אלא בקמפיין פומבי ואגרסיבי שאי אפשר היה לפספס. המבצע הזה הצליח, ובתוך כחודש נמכרו כמעט 600 מ־700 הדירות בפרויקט. אולי בזכות המהלך הזה הקונים יתחילו להתעקש על המחיר ולא רק על גודל האריחים.
