אם יש מילה אחת שיכולה לתאר את השנה שעבר מנכ"ל אפל, טים קוק, הרי שמדובר ב"תנודתית". בתחילת הקיץ שעבר חשפה אפל את מערכת ה־AI שלה, Apple Intellience, לקול תרועות המעריצים. הייפ ההשקה התרסק כשהתברר שלמערכת יש יכולות מוגבלות מאוד בהשווה למודלי AI מתקדמים אחרים, ושלא תהיה בה אפילו גרסה משודרגת של סירי כפי שהובטח בהתחלה.
ניצחונו של טראמפ בבחירות לנשיאות בנובמבר נחשב חיובי בעבור אפל (בכהונה הראשונה שלו קוק היה אחד המנכ"לים היחידים שתחזקו מערכת יחסים חמימה עם טראמפ), אבל משגה חמור של המנכ"ל — סירוב להזמנה נשיאותית להצטרף אליו למסע במזרח התיכון במאי — עורר את חמתו של הנשיא הנקמני. "יש לי בעיה קטנה עם טים", אמר טראמפ במסיבת עיתונאים בקטאר, וביקר את החלטתו של קוק להגביר את ייצור האייפונים בהודו כדרך למתן את השפעת מכסי הענק שהטיל הממשל על יבוא מסין.
אבל קוק גם הוכיח שהוא יודע לתחזק את מעמדה הציבורי של אפל. בפגישה בבית הלבן בתחילת אוגוסט הצליח לפייס את טראמפ כשנתן לו פסל עם בסיס מוזהב, התחייבות להשקיע 100 מיליארד דולר בייצור בתוך גבולות ארצות הברית, השמיע כמה דברי חנופה וויתר על הכבוד העצמי שלו.
כשהצרה הזו מאחוריו, מתפנה כעת קוק לבעיות האמיתיות של אפל: תיקון מערכת ה־AI הכושלת שלה והתנעת יכולת החדשנות בחברה, שלא השיקה ליין מוצרים משמעותי מצליח כבר יותר מעשור. כל זאת, בתקווה שההטרלה האחרונה של אלון מאסק — תביעה בטענה שאפל מפלה לרעה את גרוק, מודל ה־AI של רשת X — לא תתברר כהסחת דעת גדולה מדי.
