"העלבון על הכישלון חזק יותר מהפרידה מהכסף"

שם, בתוך המשתלה האינטימית הקימו השניים לאחרונה חנות מתנות קסומה, המשלבת בין עולמותיהם: הצמחים שלו, הריחות ומחברות ההגיגים הפיוטיים שלה. "אמיר הוא חבר ולפני זה עשינו כל מיני דברים קטנים יחד. לא מזמן הוא ביקש שאייעץ לו, בלי התחייבות או השקעה, מה לעשות עם חלל קטן בתוך המשתלה, ששימש עד אז חנות פרחים. חשבנו על כיוון של חנות מתנות. זה היה ערב חורפי גשום, באתי בשש עם הבן שלי, והדבר הראשון שאמרתי לו היה ‘בוא נשחיר את כל האלומיניום שיש פה’".

למחרת הגיעה ברונשר שוב למשתלה. וגם ביום שאחרי. באה כדי לעקוב. "יום אחרי יום הגעתי לתת את האינפוטים שלי. רציתי להפוך את המקום לאינטימי, למעניין". ומאז, לדבריה, היא שם, "שותפה בסיפור הזה". טביעת האצבע שלה ניכרת בכל מקום, החל בבקבוקי בית המרקחת החומים הגדולים על תוויותיהם, שהיו מזוהים עמה עוד בימים של גלריה שרלוט (שפתחה עם שותפתה לימור אמסלם) בנווה צדק, דרך סדרות המחברות והעבודות הממוסגרות (למשל, מחברת גיאוגרפיה מ־1920 כתובה בכתב יד צפוף, שתפרה ממנה גזרות ומסגרה), סבונים ריחניים וטקסטיל, וכלה בעבודות אלומיניום, עץ ובגופי תאורה.

שרון ברונשר צילום: תומי הרפז

"נתתי אמון במשהו, והוא לא עבד"

החיבור עם עבדת והמשתלה בא אחרי שנתיים קשות שבהן חוותה ברונשר (46) משבר אישי ותחושת כישלון צורב, בעקבות פתיחתה וסגירתה של חנותה בקניון גינדי TLV, שהיה הבטחה צרכנית אך מייצר הפסדים גדולים מאז פתיחתו. "זה הנבוט שריסק אותי", היא אומרת בכאב. את? בגינדי? אני שואלת, מופתעת. "זה הכי לא אני, נכון, אבל רציתי ללכת על משהו שונה לחלוטין", היא עונה. "אנשי המכירה של גינדי מקצועיים, הם צדו אותי. אל תטעי, לא מכרו לי חתול בשק. הקניון מהמם, השכנים טובים אבל משהו לא עבד. לא הרגשתי טוב שם. זו קארמה. כשהגעתי למקום היו שלטים של לדורה (רשת פטיסרי צרפתית, ע"מ), שהיתה עתידה לפתוח סניף שם. אמרתי לעצמי, פה אני אשתה קפה – אם לא בפריז אז בלדורה כאן. ככה זה היה. אבל לדורה לא נפתחה בכלל".

ברונשר היא אדם טוטאלי. יש בה תשוקה גדולה, חזון, יצירתיות, ואת כל אלה היא הביאה עמה לחנות בגינדי. "עשיתי הכל בחנות. לקחתי את הטקסט שלי, של הנשמה, הדבקתי אותיות על התקרה. החנות היתה כמו יהלום: קטנה אבל שמונה מטרים גובה, קונסטרוקציות של בגדים שתפרתי ותליתי מהתקרה. זה היה מדהים. יצאתי אחרי פחות משנה. אני היחידה שהצליחה לצאת, כי יש מחויבות לשלוש שנים. זו היתה טלטלה רגשית גדולה. הבאתי ילד לעולם, והילד מת. אחרי תהליך יצירתי כזה, הייתי צריכה להביא אותו לקבורה. לקחתי את זה רגשית. העלבון על הכישלון חזק יותר מהפרידה מהכסף מבחינתי. הרעיון שנתתי אמון במשהו, והוא לא עבד. שלא ראיתי נכון, יש פה גם קצת ביקורת עצמית. אני לא רגילה. צעדים שעשיתי תמיד הצליחו כי אני עובדת עם אינטואיציה.

"טל, בעלי ומנהל התפעול של המותג, לקח את הקטע של המספרים קשה. היה כל כך מעט זמן לעכל, ואז זה הפך להיות כלכלי, חומרי. המוכרות שלי לא רצו להיות שם - אין אנשים, אין אחוזים - טל היה צריך לשבת בחנות בשבתות וזה פשוט שיבש לי את החיים. ואתה יודע שאתה בכלא שלוש שנים".

פאפייר (מימין), ומוצרים מהחנות. “הבנתי שלנייר יש ערך נוסטלגי ושאפשר לייצר מהרגש הזה כסף"	צילום: תומי הרפז

היום היא במקום אחר, טוב הרבה יותר. "עשיתי בדק בית עם עצמי. אני מכירה את הנפלאות האלה שלי, אני מבינה שזכיתי", אומרת ברונשר. "אני עושה את הכל בעצמי, מרמת הרעיון והביצוע ועד הצילומים לאתר וניהול האינסטגרם שלי, הכל".

ברונשר החלה את דרכה המקצועית בלימודי עיצוב פנים במכללת הסביבה בתל אביב אך מהר מאוד עברה ללימודי עיצוב מוצר. ב־2006 ראיינתי אותה בפעם הראשונה. כבר אז היא סיפרה על התוויות הראשונות שעיצבה לרשת סבון של פעם, תוויות שהוכתמו בתה וקפה, אחת אחת, ואז נטבלו בשמן. זה היה ממש לפני שפתחה ב־2007 מקום משלה במתחם הרכבת בתל אביב. אהבתה לפריז היא נצחית, אמרה לי בראיון ההוא. פריז היתה לה מאז ומעולם השראה, אבל כך גם היום־יום שלה ("אני די בקונכייה שלי"), המוזיקה, הקולנוע, הכתיבה והספרות.

דבר לא השתנה. "רק חזרתי משם”, היא אומרת עכשיו, “ואני נוסעת שוב בקרוב. פריז היא כמו הבית שלי, בקטע לא הגיוני, אני מכירה כל פינת רחוב, כל עיקול". וכן, היא עדיין פוקדת את שוק הפשפשים שם, תרה אחר ספרים ישנים שהיא מפרקת, מחברות שבהן שורות שירה צפופות של אנשים ש"שופכים את הקישקעס שלהם", מבקשת להפוך את הדברים הללו לנצחיים, למחזר אותם. הזמן שחולף עדיין מעסיק אותה, התיעוד, העבר והעתיד. המחברות שלה, סיפרה לי לפני שנים, נוצרו כדי לתעד כל דקה שחולפת. "הדברים הקטנים של החיים, אני רוצה שיאריכו ימים, שלא יתכלו".

מתוך הקולקציה החדשה. “אני עושה את הכל בעצמי. מרמת הרעיון והביצוע ועד הצילומים לאתר וניהול האינסטגרם" עיצוב וצילום: שרון ברונשר

"אפילו בפריז חנויות הנייר נסגרו"

העיסוק בזמן בא לידי ביטוי גם בשיתוף הפעולה שלה עם בית הדפוס הוותיק קוויק קופי, שהשיק את חנות פאפייר לפני כחמש שנים. "היתה לנו היכרות רבת שנים. עבדתי איתם. הם רצו לעשות משהו נוסף מעבר לבית הדפוס". כשפנו אליה, ברונשר התלבטה: "אהבתי את האנשים, אבל נרתעתי מהרעיון. לא רק אני, כל הסביבה הטילה ספק. כולם גיחכו. חנות נייר? אפילו בפריז חנויות נייר נסגרו. פעם היו לנו ספרי טלפונים בכל בית, היינו מחפשים שמות לפי האלף־בית, הכל היה אחרת. התחזיות אז היו שאנחנו מכחידים את הנייר לטובת משהו אחר. פקפקתי.

"בדיעבד הבנתי שלנייר יש ערך נוסטלגי. הוא פונה לרגש. יותר מבגדים. אמרתי שאם נצליח לייצר ליינים כאלה, בוודאות נייצר כסף".

החנות במשתלה עיצוב וצילום: שרון ברונשר

זה הצליח. בחנות בשדרות דוד המלך בתל אביב, שהוקמה על חלק משטחו של בית הדפוס התל־אביבי, בא לידי ביטוי דו־שיח שברונשר רואה בשיתופי פעולה כאלה. פריטי וינטאג' המשתייכים לעולם המכתבים הישן לצד סדרות ממוחזרות ופרטי נייר איכותי בצבעוניות מונוכרומטית. בקולקציה האחרונה שילבה ברונשר טקסטים של משוררים — על געגועים ותפילה — בתוך סבונים, במחברות קטנות.

במשתלה, לעומת זאת, החיבור הוא עם שפה ויזואלית שונה – צמחייה. "זה לא העולם שלי, אבל אני מאוד פתוחה ולומדת, חוקרת. היום אני כבר מבינה בצמחים. יש לי מה לומר גם בתחום הזה, ואני מקרבת הכל לעולם שלי, לפלטת הצבעים שלי, לחומרים שלי. זה מרתק, מאתגר, אלה החיים מבחינתי".

מלבד שיתופי הפעולה עם פאפייר והמשתלה, ברונשר מחזיקה את חנות המותג שלה ביפו, שבה נמכרים גם מצעים מוקפדים מבדים טבעיים, כיסויי מיטה, קולקציית ביגוד בסיסי של שמלות וחולצות טי, צעיפים ותכשיטים, וגם בגדי עור שעיצבה בעבר. בשנה האחרונה היא החליטה להתמקד פחות בבגדים. "הייתי בפאשן הכי אוונגרד, וזה היה פורץ דרך. היו לי המון הזמנות משואו רומס בעולם וגם מכרנו לחנויות שוות. היום, אחרי גינדי, אני ממשיכה עם הבגדים את הקיים. אין מה להמציא את הגלגל. קולקציית העור ממשיכה, אבל אין שינויים. זה עדיין עובד, וכשזה נגמר, מחדשים, אני אפילו לא יודעת, טל אחראי לכך: מזמין עורות, מחדש את המלאי".

שרון ברונשר. "עברתי טלטלה רגשית גדולה" צילום: לילה ברוייטמן

איך את שורדת כל כך הרבה שנים בעולם אינטרנטי ובשוק המקומי ההפכפך?

"יש לי גם חנות וירטואלית. אני שם", היא עונה, "אבל אני לא יכולה להגיד שהקופה דופקת. החנות בתל אביב עובדת טוב יותר. באונליין קונים פחות. מומחים בטח יגידו שאני לא משקיעה מספיק, שצריך להשקיע הרבה כסף. אבל זה לא מעניין אותי, זה לא אני. אולי היורשים שלי בדורות הבאים. ובכל זאת, אני מצליחה לשרוד עם הקהל הישראלי. אני לא משגשגת אבל אני מצליחה במובנים ישראליים".

בקרב הלקוחות שלה, היא מציינת, יש כאלה שהם ותיקים, "עוד מהיום הראשון שמכרתי במרתף בגבעתיים. יש לקוחות גם משרלוט אבל יש גם הרבה תחלופה. הקהל הישראלי מחפש ריגושים. בסך הכל יש נאמנות, לא הרבה אבל יש מה שנקרא קהל שבוי". היא מספרת על לקוחה נאמנה אחת, שקונה זה שנים בגדים אצלה. היא היתה הזכיינית של “סבון של פעם" ביפן ופתחה שם 40 חנויות של המותג. באחרונה, אחרי שהזיכיון נמכר לחברה גדולה, היא החליטה להביא ליפן סדרה מהסדרות של ברונשר לפאפייר.

ויש גם שיתוף פעולה חדש ברקע. עוד דו־שיח מפרה. ברונשר חברה לאנה טורקוט וענת אלג'ם, שפיתחו את Uncover, קופסאות תוכן ממותגות של בירות אופנה עולמיות. הקופסה הראשונה היא של תל אביב, וברונשר, שהתבקשה לאצור את תוכנה, נשבתה בקסמו של הרעיון. הקופסה תימכר באינטרנט, אבל ברונשר רוצה "שהיא תהיה נוכחת בבתי מלון, בבוטיקים, במומה. אני הכי לא רואה אותה אינטרנטית. אלה מוצרים מרגשים. טי שירט, נייר, הרבה תמונות. אני קיבלתי את תל אביב, ואמרתי שאם אקבל את פריז – אני אעשה. כל מה שאני חומדת לעצמי יהיה בקופסה הזאת. ממחברות עם ציטוטים משירי משוררים ('בכל זאת יש בה משהו' של אלתרמן, למשל) ועד מחברת כרוכה בתוכנית המפרט של בית ביאליק. מרגש".