• תפריט
מוסף 07.12.2017
האדר מוסף שבועי 07.12.17

אתה נמצא כאן. וכאן. וכאן: פורסקוור למדה לעשות המון כסף מהמיקום שלנו

פורסקוור היתה האפליקציה הראשונה שחינכה את משתמשיה להסגיר את מיקומם. בהמשך דעכה, רק כדי לחזור בחשאי, כמי שאוספת עלינו מידע ואז מוכרת אותו לטוויטר, סנאפצ'ט, אובר ועוד. בראיון למוסף "כלכליסט" מסביר המנכ"ל ג'ף גלוק איך הופכים את המיקום שלנו להר נתונים אדיר, שמספק כלים אפקטיביים למפרסמים ויכולת לחזות בדייקנות הצלחה עסקית

קרן צוריאל הררי ומאיר אורבך 16:0809.12.17

הוא מעולם לא למד כלכלה ולא עבד בוול סטריט, אבל זה לא מנע מג'ף גלוק להתייצב בוקר אחד באפריל 2016 באולפן CNBC, שמשדר שידורים חיים מבורסת ניו יורק, ולתת את התחזית שלו לתוצאות הכספיות של רשת המסעדות המקסיקניות צ'יפוטלֶה. "אנחנו מצפים שהרשת תדווח על ירידה של 29% במכירות הרבעון הראשון", אמר גלוק. "רואים שיש ירידה של 23% ב'תנועת רגליים' למסעדות, ובכל זאת אנחנו צופים ירידה של 29% בהכנסות כי הם חילקו קופונים למיליוני בוריטוז חינם ואנשים נכנסים לממש אותם".

 

להאזנה לכתבה, הוקלט על ידי הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה https://www.clfb.org.il/heb/main/

 

 

 

 

הרבה גבות הורמו באותם רגעים. מה פתאום גלוק, מנכ"ל FourSquare, שמפעילה שתי אפליקציות כיפיות שמעודדות אנשים לעשות צ'ק־אין כשהם נכנסים למקומות בילוי ולהמליץ עליהם, נותן תחזית הכנסות מדויקת לחברה ציבורית? בביזנס אינסיידר כתבו שהתחזית מגיעה מגורם "בלתי סביר". אלא שכעבור שבועיים צ'יפוטלה פרסמה את תוצאותיה הכספיות והלסתות נשמטו: מכירות הרבעון הראשון ירדו ב־29.7% לעומת הרבעון הראשון של 2015.

 

לא חששת לנבא ירידה במכירות מול המצלמות?

"חששתי מעט, אבל צברנו ניסיון של ניבוי נכון. שנה קודם הערכנו שבהתבסס על 'תנועת הרגליים' בחנויות אפל היא תמכור 13 מיליון מכשירי אייפון 6S בסוף השבוע של ההשקה. וול סטריט צפתה 12 מיליון. זה היה מאוד מפחיד, אבל צדקנו. אחר כך ניבאנו שמקדונלד'ס תראה צמיחה רבעונית לראשונה אחרי 3 שנים, בהסתמך על שינוי שזיהינו בתנועה בסניפיה בעקבות השקת ארוחת בוקר במשך כל היום - וצדקנו. אז כבר היתה לנו רשימת הישגים טובה".

 

זאת, בתמצית, הזהות החדשה של פורסקוור. עם הקמתה ב־2009 פורסקוור נסקה והיתה לאפליקציה הלוהטת של הרגע. היא המציאה את הצ'ק־אין והיתה זאת שהפכה את המיקום שלכם לבעל משמעות חברתית. הזירה השוקקת שיצרה התבססה על מיליוני משתמשים שתיעדו את כניסתם למקומות אופנתיים והמליצו על פנינות חן קטנות ולא מוכרות בעולם, כמו בר שכונתי אינטימי במנהטן או מזללת פד־תאי בלתי נשכחת בבנגקוק. אבל הרגע של פורסקוור חלף כשהיישום של צ'ק־אין הוטמע בקרב רשתות חברתיות חזקות יותר, ובראשן פייסבוק, שמציעה הרבה יותר מדיווחי מיקום.

 

 

 

גם היתרונות האחרים שהיו ייחודיים בשעתו לפורסקוור התאדו מול תחרות מגורמים מגוונים יותר: בשביל המלצות על מקומות בילוי ואתרים יש את טריפאדוייזר. באיתור עסקים מקומיים עם המלצות, yelp עדיפה. וכדי להעלות תמונות של שקיעה ואוכל פוטוגני אין סיבה לצאת מאינסטגרם או סנאפצ'ט.

 

ביולי 2014, רגע לפני שהחגיגה נגמרה, הביא מייסד פורסקוור דניס קראולי את גלוק כשחקן חיזוק. תחילה כמנהל תפעול ראשי, ובראשית 2015 קראולי נתן לו את תפקיד המנכ"ל, כדי שימציא את פורסקוור מחדש. וכך גלוק עשה. כיום פורסקוור מוכרת דאטה על מיקום של טלפונים והאנשים שנושאים אותם, ותובנות עסקיות שהיא מפיקה מהמיקומים הללו עבור לקוחותיה. מאפליקציה צרכנית, שקהל היעד שלה הוא אנשים שמסתובבים בעולם, צוברים חוויות ומשתמשים בה כדי לתעד אותן, פורסקוור נהפכה למה שהיא מכנה "חברת מודיעין מיקום". כלומר חברה שמוכרת את הדאטה שהקהל הצרכני מייצר לחברות עסקיות.

 

כי גם אם מעולם לא הורדתם או אפילו חשבתם להוריד את האפליקציות של פורסקוור, אתם משתמשים בה בעקיפין. הדאטה שלה עומדת בבסיס האפליקציות שכולנו משתמשים בהן כל הזמן. "החברה מאוד שונה ממה שהקוראים שלכם כנראה זוכרים", אומר ל"מוסף כלכליסט" גלוק, שהגיע לארץ בשבוע שעבר לפגישות עם סטארט־אפים וכאורח של קרן פיטנגו, המשקיעה בפורסקוור. "אנשים אומרים, 'כן, השתמשתי בפורסקוור, זו היתה אפליקציה חביבה אבל אני לא משתמש בה יותר'. אבל אם תתקשר לאובר שיאספו אותך, תצייץ בטוויטר, תצלם בסנאפצ'ט או תשתמש בפינטרסט, מפות של אפל וטריפאדוייזר, תשתמש בפורסקוור. אנשים משתמשים בטכנולוגיה שלנו כל יום".

 

בכמעט עשר שנות קיומה צברה פורסקוור דאטה עצומה על יותר מ־105 מיליון עסקים, מקומות בילוי ואתרים בעולם; יש לה 50 מיליון משתמשים פעילים ברחבי הגלובוס; ומתוכם כמה מיליונים מוכנים לשמש פאנל צרכני שהתנועה שלו בעולם מתועדת ונחקרת למטרות מסחריות. "כשהבנתי שהטכנולוגיה יכולה לזהות מתי מישהו עם טלפון בכיס או בתיק נכנס או יוצא מאחד מ־105 מיליון עסקים בעולם, מיד אמרתי לקראולי שיש עוד כל כך הרבה דברים לעשות עם זה! אפשר ללמוד מה הדברים שאנשים אוהבים ולומר למפרסמים, למשל, אם הפרסום שלהם עובד או לא, ולאפשר למפתחים אחרים לפתח מסרים חכמים שמבוססים על מיקום. השנה יותר מ־90% מההכנסות שלנו מגיעות מחברות, באמצעות מוצרים שלא היו קיימים לפני שלוש שנים".

 

אתם חברה פרטית שלא מוסרת את התוצאות שלה, אבל הצבת יעד מכירות של 100 מיליון דולר לשנה ולהיות רווחיים. אתם קרובים לזה?

"כן. אני מצפה שבשנה הבאה נגיע ליעד הזה. זו השנה השלישית ברצף שבה ההכנסות שלנו גדלות בלפחות 50%, אז מצבנו טוב".

 

ויש הנפקה באופק?

"אנחנו חושבים על זה לטווח רחוק יותר. בשנתיים הקרובות נרצה להמשיך להוציא לפועל את התוכניות שלנו. בינתיים אנחנו עסוקים ומלאים עבודה".

 

 

גלוק. "הטכנולוגיה שלנו יכולה לזהות כשטלפון בכיס של מישהו נכנס לאחד מ־105 מיליון עסקים בעולם" גלוק. "הטכנולוגיה שלנו יכולה לזהות כשטלפון בכיס של מישהו נכנס לאחד מ־105 מיליון עסקים בעולם" צילום: תומי הרפז

 

למה לחלק זהב בחינם

 

בניגוד לרושם שנוצר מההיפוך המוצלח שעשה בעסקיה של פורסקוור, גלוק אינו הטיפוס הגיקי שבילדות פירק טרנזיסטורים, בנה מחשב והיה ברור שילמד תכנות. יש לו תואר ראשון במדעי החברה מהרווארד ותואר שני ביחסים בינלאומיים מאוקספורד. הג'וב הראשון שלו היה יועץ אסטרטגי בקבוצת מוניטור, שהוקמה בידי שישה יזמים־כוכבים מבית הספר למינהל עסקים של הרווארד, ובראשם מייקל פורטר. ההתמחות של מוניטור היא בייעוץ למנהלים בכירים, ארגונים וממשלות, וגלוק מצא את עצמו בשנות התשעים מייעץ לראשי מדינות דרום אמריקאיות כמו בוליביה, פרו, ונצואלה וקולומביה.

 

ב־1999 הוא מונה לעמית הבית הלבן, תוכנית יוקרתית שמאפשרת לצעירים מוכשרים לעבוד באופן צמוד עם בכירי הבית הלבן בנושאים שונים. ההתמחות שלו היתה רפורמות סביבתיות. בבית הלבן הוא התיידד עם עמיתה אחרת, מישל פלוסו, ויחד הם החליטו להקים אתר שיעזור לחובבי מסעות כמותם לארגן טיולים במחירים סבירים. האתר, Site59.com, המריא במהירות. בתוך שנתיים הגיע להכנסות של יותר מ־100 מיליון דולר וכעבור שלוש נרכש בידי Travelocity, הדומיננטית בענף. גלוק שימש מנהל השיווק שלה במשך שבע שנים, ואז הצטרף כמנכ"ל לחברה צעירה אחרת, Skyfire, שגם היא נמכרה, וב־2014, כמה חודשים לאחר שעזב את תפקידו, הגיעה ההצעה לעבור לפורסקוור.

 

אחד הדברים הראשונים שגלוק עשה בפורסקוור נשמע כמעט בנאלי. הוא גילה שהחברה מאפשרת למפתחי אפליקציות לגשת לדאטה שעל הפלטפורמה שלה בחינם. לא רק נערים חובבי תכנות, אלא גם חברות ענק כמו טוויטר. "היו אז 70 אלף מפתחים שהשתמשו במערכת שלנו בחינם, ואמרתי, 'אתם יודעים, יש חברות מאוד גדולות שמשתמשות בדאטה שלנו מיליארדי פעמים בשנה. אני חושב שנוכל לגבות מהן כסף על זה'. היו כאלה שחששו שהם יעזבו, אבל מה היה לנו להפסיד? פנינו למפתחים וכולם אמרו שהם אוהבים את השירות ותהו מתי נתחיל לגבות מהם כסף".

 

 

 צילום: אי פי איי

 

איך טוויטר וסנאפצ'ט משתמשות בדאטה שלכם?

"טוויטר היתה אחד הלקוחות הגדולים הראשונים שלנו.

 

הם רצו שכשאנשים יצייצו בכמה מדינות בעולם, הטכנולוגיה תזהה אוטומטית מאיפה הם מצייצים ותציע את המיקום הזה או רשימה קצרה של אפשרויות. הדאטה שלנו מאפשרת את זה. זה הדדי, אנחנו גם לומדים מהיחסים האלה. בכל פעם שיוזר של טוויטר מסמן ברשימה שהוא בבית הכנסת הגדול בתל אביב ולא במסעדת פורט סעיד שמעבר לכביש (שבה גלוק סעד בצהרי אותו יום), אנחנו מדייקים יותר את המידע שלנו, ונוכל לזהות טוב יותר את פורט סעיד בפעם הבאה שטלפון יתיישב במסעדה.

 

"סנאפצ'ט הוסיפו פילטר גיאוגרפי. מצלמים, מוסיפים למשל 'אני במסעדת פורט סעיד', ודרך הפילטר החברים שלך יכולים לראות ביקורות ומידע על המסעדה. הדאטה בייס לזה מגיע מאיתנו. כשאת אומרת לאובר 'אספו אותי' ממסעדה מסוימת, אנחנו מספקים את המיקום שלה. לא את המסלול. הרבה חברות שמשתמשות בנו רוצות להתבסס בשירותי מובייל גיאוגרפיים, אבל הן לא רוצות להיות תלויות בגוגל או בפייסבוק, אז יצרנו לעצמנו מרחב נחמד בשוק שבו אנחנו 'שוויץ של לוקיישן'".

 

גלוק הבין שיש לו ביד מכרה זהב: נתונים חודשיים מהמיקומים של 50 מיליון אנשים. הוא יודע מי הם מהפרופיל שבנו, איפה הם אוכלים, קונים, מתאמנים, מטיילים, עובדים, ומבלים. ואיפה לא. לעתים זה קורה באופן פסיבי, כשאחת משתי האפליקציות של פורסקוור שהם הורידו לטלפון (Foursquare city guide ו־Swarm) פועלת ברקע ועוקבת אחרי המיקום שלהם, בהרשאתם; או כשבאופן אקטיבי הם מאמתים את המיקום שלהם, כותבים טיפים או מחליפים מידע עם אחרים.

 

 צילום: שאטרסטוק

 

אז פורסקוור פיתחה כמה מוצרים שמפיקים מידע חיוני ובעל ערך לחברות ולמפרסמים, ובראשם Pilgrim, שמזהה באיזה עסק מסחרי אנחנו נמצאים, מזכיר לנו קופונים נשכחים ומציע הטבות. "הטכנולוגיה מאפשרת לאפליקציות אחרות להציע תוכן רלבנטי, עסקאות והנחות", מסביר גלוק. "בנק קפיטל וואן, למשל, משתמש בה כדי לומר ללקוחות שלו, 'אתה בתחנת דלק עכשיו, אל תשכח להשתמש בארנק הדיגיטלי שלנו ותקבל פי שלושה נקודות'. אפליקציית הקופונים סניפ־סנאפ תשלח לך הודעה, 'אתה בבית מרקחת, יש לך קופונים, אל תשכח להשתמש בהם'. שיעורי ההקלקות עצומים".

 

Bixby, אפליקציה של סמסונג, משתמשת בטכנולוגיה הזאת כדי להציע לבעלי הטלפון מידע על המקומות שהם רואים ברחוב באמצעות מציאות רבודה (Augmented Reality). "אם מחזיקים את המצלמה של הגלקסי ולוחצים על הכפתור באפליקציה, רואים את שמות המקומות, הדירוג שלהם ומידע עליהם", מסביר גלוק.

 

מוצר אחר, ששמו אטריביושן, מיועד למפרסמים, והוא מבוסס על פאנל של מיליוני אנשים שמשתמשים באפליקציות של פורסקוור ועוזרים למפרסמים לדעת אם קמפיין דיגיטלי מתורגם לקניות בחנויות. "נילסן של העולם האמיתי", מכנה אותם גלוק. "לרשת הסנדביצ'ים סאבוויי יש 30 אלף חנויות בזכיינות וקשה לה לדעת אם הפרסום שלה עובד. אין קוקיז על אנשים שנכנסים לחנויות (בניגוד לקוקיז על גולשים שעושים קניות באינטרנט, סימון מעקב שממשיך עם הגולש ומאפשר לדעת אם מי שצפה בפרסומת גם קנה את המוצר לאחר מכן, קצ"ה ומ"א). אנחנו עוזרים להם לבדוק את זה. אנחנו לוקחים פאנל של מיליון אנשים, שחלק מהם יראו את המודעה וחלק לא. אנחנו מכירים את היסטוריית הכניסות שלהם לסאבוויי ומודדים בשלושת השבועות הבאים אם הם נכנסים למסעדות הרשת לעתים תכופות יותר".

 

 צילום: שאטרסטוק

 

ומה תהיה התוצאה למפרסם?

"נוכל לומר לו למשל שהפרסומת עובדת היטב על נשים בנות 20–40, ושהמודעה השנייה עובדת על גברים צעירים בערים האלה, ושבשישי אחרי הצהריים היא עובדת אבל לא בימי שני. אנחנו יכולים לעזור להם למצוא את הצרכנים הנכונים לשירותי האופליין שלהם ולעשות אופטימיזציה לפרסום. עבור רשת מסעדות שרוצה להשיק תפריט בריא למשל נוכל למצוא אמהות שמקפידות על בריאות, הולכות לשיעורי יוגה ועושות קניות בחנויות אורגניות, ועבור חברת מוצרי ספורט נוכל למצוא אנשים שהולכים לחדר הכושר שלוש פעמים בשבוע". לפי גלוק, 50 מ־100 המפרסמים הגדולים בארצות הברית (לפי דירוג AdAge) הם כבר לקוחות פורסקוור.

 

מוצר שלישי, שנקרא אנליטיקס, עוקב אחרי "תנועת הרגליים" של מיליוני החברים בפאנל המחקר הזה ומשווה אותה להרגליהם בעבר כדי ללמוד טרנדים. זה הכלי שאפשר לגלוק לנבא בביטחון שלמקדונלד'ס מחכה רבעון רווחי ושמכירות הקניונים יירדו ב־3.5% בבלאק פריידיי של 2016, ולדייק בשיעור הירידה הרבעונית במכירות צ'יפוטלה.

 

"אנחנו לא מנבאים", מתקן גלוק. "אנחנו מבחינים במציאות מהר יותר מכל אחד אחר, כי אנחנו רואים בכל שעה כמה טלפונים נכנסים ל־100 מיליון עסקים, ויכולים להשוות את זה למשך זמן ולתאר זאת".

 

מייסד פורסקוור דניס קראולי. "אמרתי לו: 'יש עוד כל כך הרבה דברים לעשות עם המידע שלנו!'" מייסד פורסקוור דניס קראולי. "אמרתי לו: 'יש עוד כל כך הרבה דברים לעשות עם המידע שלנו!'" צילום: איי אף פי

 

 

אתה יכול לדעת אם הם נכנסו בדלת, אבל לא אם הם קנו ביותר או פחות יחסית לפעם הקודמת.

"נכון, אנחנו יודעים אם הם נכנסו, אבל לא מה הם קנו, אם היתה הנחה ומה שולי הרווח על המוצר, ושם האמנות. שלוש מחמש קרנות הגידור הגדולות בעולם קונות מאיתנו את הדאטה הזו, ומשלבות אותה בנתונים אחרים כמו מידע מכרטיסי אשראי, והקומבינציה הזו מאוד חזקה. אנחנו עוזרים להן להבין אם חברה מגדילה או מקטינה נתח שוק, באיזו דמוגרפיה או אזור, איזה מתחרה גונב לה לקוחות ולספק תובנות מעניינות".

 

הכלים הללו כל כך פשוטים וחכמים, שברור מדוע הם מסעירים חברות מסחריות ומשקיעים, כולל קרן ההון סיכון הישראלית פיטנגו, שהשתתפה בגיוס האחרון של פורסקוור. "היא מתאימה בדיוק לקרן הצמיחה שלנו", אומר צחי הילל, שותף מנהל בקרן. "מהפכת המובייל היא בלב פוקוס ההשקעה שלנו. כשנייקי רוצה לפתוח חנות היא לא תעשה זאת בלי מחקר שוק יסודי של מיקום ודמוגרפיה, ומייסיס מפרסמת בטלוויזיה ורוצה לדעת בדיוק מי נכנס לחנות אחרי שהוא צפה בפרסומת. כשפגשנו את פורסקוור השתכנענו שיש להם נכס אדיר בדאטה בייס של מיקום מדויק, לצד יכולות AI מתקדמות. אפשר לעשות בזה שימושים רבים, שפורסקוור אכן עושה ושנופלים באזורים שאנחנו מתעניינים בהם. היא נהפכה לחברה ענקית של דאטה אנליטיקס, עם מודל עסקי ברור והכנסות ברורות, היא גדלה בעקביות, הלקוחות שלה הם השמות הגדולים ביותר והיא כבר לא חלום שתלוי במספר המשתמשים".

 

המוצר משתמש בכם

 

תחושת אי נוחות מכרסמת בנו כשגלוק מתאר כיצד פורסקוור מוכרת את נתוני המשתמשים לחברות מסחריות. הרעיון שהורדת לטלפון אפליקציה שעוקבת אחריך כל הזמן ומוכרת מידע עליך הוא עוד דריסה גסה של הפרטיות המתאדה שלנו. הבילויים והחוויות הפרטיים נהפכים למוצר סחיר. אולי זה נאיבי, אבל הם באמת רוצים לחשוב שפורסקוור פיתחה את האפליקציות כדי להוסיף ממד של חוויה להנאות שלהם, ולא כמלכודת דבש שנועדה להבטיח שהם ימשיכו להאכיל את המפלצת בנתונים.

 

גלוק מבהיר שהכל נעשה באופן שקוף ובהרשאה מלאה של המשתמשים, והוא משיב בפתיחות, אבל ספק אם לשאלות מהסוג הזה יכולות להיות תשובות מניחות את הדעת. "המשתמשים עושים כל יום כ־10 מיליון עריכות לגבי המקומות שהם נמצאים בהם. בעולם שבו חנויות נפתחות ונסגרות כל יום, כתובות מתחלפות בתדירות גבוהה ושעות הפתיחה משתנות, אנחנו זקוקים למיליוני עריכות כדי שהנתונים יהיו רעננים. אז כולם מרוויחים מהעדכונים ומהצ'ק־אין של הלקוחות שלנו.

 

"אנחנו לא משתמשים באפליקציות בלי רשות. הדרך שבה אנחנו יוצרים ערך תמיד אנונימית ומצטברת, מעולם לא מכרנו דאטה אינדיבידואלית. כל הנתונים מקובצים ומצביעים על טרנדים, כמו עם צ'יפוטלה, ואנחנו מאוד מעריכים את הפרטיות של הלקוחות שלנו. אנחנו מאמינים שהמשתמש צריך להסכים לשתף אם הוא מקבל משהו בתמורה, וכך תכננו את האפליקציות: כל אלה שמשתמשות בדאטת הלוקיישן שלנו הופכות את החוויה של המשתמש לטובה יותר. לא תראו אותנו אוספים מידע על מיקום מאפליקציית הפנס או ממשחקים, ויש חברות שעושות את זה לצערי. זו לא הדרך שבה אנחנו עובדים".

 

גם מיליוני משתמשי הפאנל של פורסקוור עושים זאת בהסכמה ותמורת מידע בעל ערך עבורם. "הם אומרים לנו, אתם האפליקציה היחידה שאני מרשה לה לראות מיקום, כי בכל יום אתם שולחים לי טיפים שימושיים. למשל, 'אתה בפעם הראשונה במסעדת בלתזר בניו יורק, אתה חייב להזמין את מנת הסטייק עם צ'יפס וטוגני כמהין'. הם מרוויחים את הטיפים הקטנים האלו, ואנחנו לומדים מה ההעדפות שלהם. אם מישהו אוהב אוכל אורגני 'מהחווה לשולחן' בתל אביב, נמצא לו מקומות דומים כשהוא ייסע לניו יורק או ללונדון. האפליקציה תלמד את העדפותיו ותמליץ לו על מקומות מתאימים. יש ערך בלהיות חלק מהקהילה שלנו".

 

איפה עוד ישתמשו בעתיד בנתונים על לוקיישן?

"בהמון יישומים. אנחנו לא רחוקים מלהתחבר לנתונים בממיר הטלוויזיה ולהיות מסוגלים לומר לחברת מכוניות כמה אנשים שצפו בפרסומת שלה הלכו לקנות מכונית. בעולם הנדל"ן אנחנו רואים לאן אנשים נכנסים בכל מקום בעולם ואיזה נדל"ן מסחרי פופולרי. חברת קו־וורקינג גדולה התחילה איתנו פיילוט שמשתמש בדאטה שלנו כדי להחליט איפה למקם את הבניין הבא שלה. אנחנו יודעים היכן נפתחים סטארט־אפים, ובכל שכונה לאיזה בית קפה, חדר כושר, בר מיצים וחנות אופניים אנשים הולכים. וברמת הפרט אני מאמין שיצוצו אפליקציות עזרה חכמות שיברכו אותנו שהלכנו שוב לחדר הכושר ויעירו לנו שנכנסנו לחנות דונאטס, כי התחייבנו לא לעשות את זה השבוע".

 

בטל שלח
    לכל התגובות
    x