"הקוף שלנו שמח, אז לא נשים אותו על רובה צעצוע"

מסחור מותגים הוא דבר מדהים. קחו תמונה של מיקי מאוס, תדביקו אותה על חולצה - ופתאום יהיו מוכנים לשלם לכם עליה יותר. המוכנות הזאת של הצרכן לצרוך מוצרים ממוסחרים של מותגים אהובים הולידה את תעשיית מסחור מותגי התוכן (Licensing), שבעשורים האחרונים הולכת ומשתכללת כאמנות שיווקית בפני עצמה.

אחד האנשים שדואגים כי הדמות מהטלוויזיה תוכל למכור גם ספרים, צעצועים, תכשיטים, ואפילו משחת שיניים הוא אלי דקל, נשיא סבן מותגים, שמופקד על החיים המסחריים של מותגים כמו פאואר ריינג'רס ופול פרנק ושבתפקידו הקודם ניהל מותגי תוכן כמו משפחת סימפסון ופמילי גאי עבור פוקס.

אלי דקלצילום: עמית שעל

בזכות אנשים כמו דקל העולם שלנו מתמלא בעוד ועוד מותגים. אם פעם יכולנו לקנות מחברת חומה או סתם תיק בית ספר, היום מדובר במשימה כמעט בלתי אפשרית. "הדמות יוצרת אמון, וזה יכול למכור מוצרים שבכל דרך אחרת לא היו נמכרים", מספר דקל על האופן שבו עובד עולם מסחור המותגים. "אלו לא רק דגני בוקר. עם הדמויות האלה אתה יכול למכור הרבה יותר ספרים, הרבה יותר אופניים, הרבה יותר ריהוט. עבור יצרן רישיון טוב הוא בעל ערך".

כשאני רוצה לשכנע את הבת שלי להתלבש מהר אני מביא חולצה עם ציור של דורה. למה זה עובד?

"דורה נבנתה בכל רמה כדי ליצור חיבור עם ילדות קטנות, ולתוכן הזה יש פוטנציאל לגלוש לחוויות אחרות מחוץ למסך, כמו בגד, צעצוע, חוברת צביעה, משחקי וידיאו - זה יכול להיות אלפי מוצרים. אלה החומרים של רישיון מסחור טוב - תוכן שיכול להתחבר גם למוצרים נוספים".

"מוח צעיר מחבר את עצמו למה שהוא מכיר"

מסחור של מותג הוא מלאכה שכוללת היבטים פסיכולוגיים רבים. "מוח צעיר מחבר את עצמו למשהו שהוא אוהב ומכיר, אם זו ילדה קטנה עם דורה ואם זה בן עם הפאואר ריינג'רס - מהרגע הראשון שהם מגיעים למודעות הם מוקפים במדיה", מסביר דקל. "סמארטפון בשבילנו זה מסך קטן, אבל לילד קטן זה מסך גדול. לאמא ולאבא יש מסך כזה בכיס, זה חלק מהמציאות שלהם. באופן טבעי הם חשופים להכל ונוטים להתחבר למה שפונה אליהם".

איך משווקים את המוצרים האלה?

"כשמותגי תוכן מתחילים בטלוויזיה ומתחילים ליצור דרכה חיבור עם צרכנים, אנחנו מתחילים לעבוד אגרסיבית כדי למלא את כל המסכים האחרים וליצור כמה שיותר נקודות לאינטראקציה. אם הבת שלך היתה יכולה, היא היתה לובשת חולצת דורה כל יום, נכון? ואם היתה לה פיג'מה של דורה היא היתה ישנה בה, וכן הלאה".

אילו תכונות הדמות צריכה כדי להתחבר לקהלי היעד?

"זאת צריכה להיות דמות שיכולה להתקיים מחוץ למסך ושמתחברת ברמה רגשית כלשהי לקהל היעד שלה. זה נשמע פשוט, אבל זו הרבה עבודה. יש קהל יעד שכל הזמן משתנה ואתה חייב לשים לב לזה כל הזמן ברמה אסטרטגית. עוד מעט הבת שלך תפסיק לאהוב את דורה ותתחיל לאהוב משהו אחר, וזה טבעי".

יש אנשים שלא עוברים הלאה ונשארים עם המותג לטווח ארוך?

"בפאואר ריינג'רס עברנו דורות של מעריצים, ואנחנו חייבים כל הזמן לדבר אליהם בשפה רלבנטית. הצרכן מתחיל לחבב את הדמות, אחר כך הוא אוהב אותה ולפעמים אתה מצליח לגרום לו להיות פנאטי לגבי המותג, ואז יש לך מעריצים, או סופר־מעריצים כפי שאנחנו קוראים להם. בפאואר ריינג'רס התפתחה קהילה של מבוגרים וצעירים שהולכים לכנסים על פאואר ריינג'רס, כותבים בלוגים - קהילה שלמה שחיה ממש סביב המותג. אצל ילדים זה מתבטא אחרת, הילדה שלך אוהבת את החולצה, אבל היא יכולה לחוות גם את הצעצוע, הספר, התיק, המעיל, הנעליים - כמובן אם היא וההורים שלה יכולים להרשות לעצמם".

מה הגבול למסחור? האם אפשר לקחת דמות ולשים אותה על הכל? אני למשל לא מבין למה דמויות על קורנפלקס עובדות.

"הקופסה היא עוד מסך. אתה הולך בסופר עם הילד, והוא רואה קיר שלם של קופסאות דגני בוקר. הוא יבחר את הקופסה שהוא מכיר, עם הדמות שהוא מזהה בתור חבר שלו".

ומתי זה לא עובד?

"כשהמוצר לא מתאים. וזה יכול ליצור סיכונים נוספים. למשל כשהחולצות שלך לא נמכרות, אתה צריך לשאול את עצמך למה זה קורה ואיך לדאוג שזה לא ישפיע על עסקי דגני הבוקר שלך, או המוצרים האחרים שאתה משווק באותו רישיון. פול פרנק, למשל, זה מותג שמח, אז לא נשים אותו על רובה צעצוע. אתה לעולם לא תראה מוצר כזה. אבל המותג 'הלו' של מיקרוסופט (סדרת משחקי וידיאו מדע בדיוני - ג"ק) כן מתאים לצעצוע כזה, אבל לא תראה שמפו של 'הלו'. הגישה שלנו היא לא להדביק דמות על כל מוצר".

לפעמים יש יצרנים שלא שואלים אתכם ופשוט מדביקים את הדמות.

"זה בהחלט צד אפל של העסק. ככל שאתה מצליח יותר, כך תמצא עוד ועוד מוצרים מזויפים ופיראטיים עם הדמויות שלך".

מה עושים נגד פיראטיות?

"עכשיו אנחנו במהלך פעולה באסיה שאני לא יכול כל כך לפרט עליה, אבל אנחנו עובדים במקביל עם רשויות אכיפה, מכס ועוד כדי לנסות לעצור את המוצרים האלה. למדנו שככל שאתה אגרסיבי יותר בטיפול מול זייפנים אתה מרתיע גורמים אחרים מלהיכנס לזיופים של המוצרים שלך. בסין למשל פול פרנק צמח בצורה מאוד טבעית, וצמחו 12 חנויות של המותג שמכרו סחורה של המותג עם המיתוג, הדמויות והעיצובים שלנו, והן לחלוטין לא היו קשורות אלינו. אז התחלנו בעצירת הפעילות הזאת, והיום אנחנו מפעילים 42 חנויות רשמיות וחוקיות שלנו, ועד סוף השנה יהיו לנו כ־100 חנויות".

אפשר לבנות מותג בלי תוכן?

"הלו קיטי, מותג של 30–35 שנה, הוא דוגמה לכך. זה עיצוב מעולה, והם הצליחו לתרגם את העיצוב הזה להרבה מוצרים שהתחילו להיות פופולריים מאוד ביפן, ולאחר מכן הפכו לגלובליים. יש להם אלפי חנויות ברחבי העולם, והם מוכרים מאות רישיונות למוצרים כבר 30 שנה. יש לך סבתות שמכירות את הלו קיטי, וכשיש להן נכדה הן יקנו לה את המותג במתנה. עכשיו כבר עובד שם אפקט בין־דורי, של מבוגרים שזוכרים את המותג מאז היו ילדים".

"המותג הבא יכול להגיע משום מקום"

אם אני רוצה לעצב חיה חדשה, חמודה מאוד, האם כל מה שאני צריך כדי ליצור את המותג הבא הוא לחשוף אותה מספיק? האם אחרי חשיפה מספקת היא תתחיל לקבל חיים משל עצמה?

"שום דבר לא קורה לבד, בטח לא בתקופה של היום. אבל המדיה היום הרבה יותר פתוחה. אתה יכול לעצב דמות, להכין לה אתר אינטרנט, לעצב לה עמוד בפייסבוק, חנות אינטרנטית, וכך אתה יכול להתחיל לטפח קהילת מעריצים. תיאורטית היא יכולה לצמוח ויראלית, וזה גם יכול להיות גלובלי. אנגרי בירדז למשל - אנשים שהגיעו מסקנדינביה, מקצה העולם, יצרוו 50 משחקים, ובמשחק ה־50 זה עבד להם. אנגרי בירדז זה אחד הרישיונות הכי מעניינים של חמש השנים האחרונות. פעם היית יכול לבנות מותג רק אם היית מפיק גדול, איש טלוויזיה או קולנוע, אבל היום זה יכול לבוא מכל מקום".

האם נגיע לנקודה בעתיד שבה כל מוצר שנקנה יכלול דמות כלשהי או מותג כלשהו? מוצרים כמו שירותים פיננסיים?

"בקוריאה כבר יש לנו כרטיס אשראי של פול פרנק, עם חשבון בנק של פול פרנק. זו צורה של ביטוי חברתי, זה אמיתי, זה קורה, וזה לא כל כך חריג".

משכנתא ממותגת? חשבון חיסכון?

"אני יכול לדמיין את זה, אבל לא עם דמות ויזואלית אלא יותר עם שם. משהו כמו 'הלוואת הדיור של רוקפלר'. זה יכול לעבוד. חשבון חיסכון של וורן באפט, למשל".