"אנשי השיווק צריכים לנהל את ההייטק, לא אנשי הכספים"
שהיסטה ראטייל, המתמחה בייעוץ שיווקי להייטק, טוענת כי "אנשי כספים בהייטק הם כמו שף מדהים שלא יודע למשוך לקוחות למסעדה". ראטייל היתה אורחת הכבוד בכנס הפורום לתקשורת שיווקית שנערך בחסות כלכליסט
"אנשי שיווק צריכים להוביל את חברות ההייטק, ולא אנשי הכספים", כך אמרה בראיון ל"כלכליסט" שהיסטה ראטייל, בעלת חברת ENOS, המתמחה בייעוץ שיווקי לחברות טכנולוגיה.
ראטייל, שהיתה בשבוע שעבר אורחת הכבוד בכנס הפורום לתקשורת שיווקית בניהולה של בת חן גרינברג, שנערך בחסות "כלכליסט", סבורה כי "חברות, בעיקר בתחום ההייטק, מובלות לעתים על ידי אנשי טכנולוגיה. חברות כאלה דוחפות את המוצר שלהן ואת הפיצ'רים שלו, אבל לא מבינות כמו שצריך מה בדיוק התפקיד של שיווק טוב".
לדברי ראטייל, "זה כמו שף שיוצר תפריט מדהים ומצפה שיסתערו על המסעדה שלו, בלי להסביר ללקוחות למה הם צריכים לבוא. השיווק חיוני לחברות. יש כאלה שמובלות על ידי אנשי הפיננסים שמדברים בעיקר על מספרים. זה נהדר, כי חברות לא שורדות בלי המספרים האלה, אבל צריך להבין איפה הלקוח נמצא ולמה הוא הולך לקנות".
"שיווק לעובדים הוא מהותי כמו ללקוחות"
ראטייל סבורה כי אחת הנקודות החשובות שחברות נוטות להתעלם מהן היא הצורך בשיווק פנימי, לעובדים עצמם. "שיווק לתוך החברה הוא מהותי הרבה יותר משיווק החוצה ללקוחות של החברה במקרים רבים. יש חברות עם תרבות ניהולית שלא מתקשרת עם העובדים על מצבה של החברה. במיוחד במצבים קשים עבור החברה, כשהיא מציגה תוצאות פחות טובות, העובדים מתחילים לרכל וזה מתחיל לפגוע ביעילות שלהם. שיווק נכון לעובדים יכול לטפל בבעיות האלה, אבל כדי שזה יקרה החברה צריכה להשתמש באנשי השיווק בכל תחומי הפעילות".
המחאה החברתית בישראל שמה כמה חברות במצב שבו הן צריכות לשווק מסרים סותרים לקהלים שונים. למשל, חברה צריכה לומר לצרכנים שלה שהיא הורידה מחירים, ולבעלי המניות שהיא צריכה להראות שיפור ברווח. איך מתמודדים עם זה?
"זה תלוי במבנה הארגון. ההנהלה צריכה לתמוך בצורך של בעלי המניות, ואם זה סותר את התקשורת לשאר הארגון, איש השיווק צריך ליצור דרך טובה שבה הוא מסביר למה מוצגות דעות שונות לקהלים שונים. זה נשמע מסובך, אבל יכול להיות פשוט. למשל, בעלי המניות רוצים לשמוע שהמניה עלתה. זה יוצר את הראייה החיצונית של מה שקרה לחברה בעיני השוק, וזה עוזר גם בתוך החברה לתקשורת עם העובדים כי זה נותן אינדיקציה מה החברה עושה ואם היא מצליחה.
"רווחיות של חברה יכולה לבוא מהרבה מקומות, לא רק מהמחיר לצרכן. אם המחיר נמוך יותר, הם יכולים לומר: ביצענו התייעלות או פתרונות אחרים שיוצגו לבעלי המניות. אתה צריך לקחת את המסר ולהציגו לכל קהל לפי מה שהוא רוצה לשמוע".
"מדיה חברתית היא יחסי ציבור מכל כיוון"
המסרים השונים לקהלים שונים יכולים לשרוד גם בעולם של מדיה חברתית ותגובות מיידיות למסרים שיוצאים מהחברה?
"מדיה חברתית היא יחסי ציבור, מכל כיוון שלא מסתכלים על זה. אם אתה חוזר לעקרונות הבסיסיים של יחסי ציבור, כל מידע שיוצא על החברה יכול להיות חיובי. מכיוון העובדים, לא תראה עובד שמבקר את החברה באינטרנט כי הוא לא יאריך ימים בחברה. תפקיד אנשי השיווק, כמו בכל ערוץ תקשורת אחר הוא להגדיר את הקריטריונים לפעילות בתוך הערוץ הזה, בדיוק כמו בהודעה לעיתונות.
"אספקט מעניין אחר של מדיה חברתית הוא היכולת לדבר דרך העובדים. החברה יכולה לתת תמריץ אם מישהו מעלה בבלוג שלו פוסט חיובי על החברה, וזה לא חייב להיות תמריץ כספי. המדיה הזו מספקת לאנשים במה לדבר על מה שהם רואים בחברה, ואנשי השיווק יכולים לנצל את זה כדי ללמוד. אפשר אפילו להקים לצורך כך רשת חברתית פנימית ולראות אילו תכנים עולים שם".
