איך מסרים תת־הכרתיים עובדים?

טלי היקרה,

אני מבין את הקסם – במקום ללמוד ולשנן בזמן שאפשר לבלות, בואו נשנן מתוך שינה, כשבלאו הכי אי אפשר לעשות כלום, והמח המופלא שלנו יספוג את המידע באופן מושלם. אפילו לא צריך הקלטות מיוחדות, רק להירדם ברגע שהמורה להיסטוריה מתחיל לדבר. קלי קלות.

לימוד בזמן שינה, או "היפנופדיה", הוא חלום ישן, אך זה כל מה שהוא. אמנם מחקרים מוקדמים הראו שלפעמים אנשים זוכרים רסיסים מהקלטות שהושמעו להם, אך ב־1956 נערך מחקר שמדד את הפעילות החשמלית במח והראה שאת הרסיסים שהאנשים זכרו, הם שמעו כשהתעוררו לרגע. את לא יכולה לשנן דברים בזמן שאת ישנה מאותה סיבה שבגללה את לא יכולה לצאת לבלות. המח שלך ישן. אנחנו לא יודעים בדיוק מה הוא עושה בזמן הזה, אבל זה לא להקשיב לשיעורי היסטוריה.

מסרים תת־הכרתיים זה יותר מסובך, כי שני דברים שונים זכו לכינוי הזה. הראשון מכונה גם "מסרים תת־ספיים", או "סאב־לימינליים". מסרים שנמצאים מתחת לסף התפיסה: תמונות שמהבהבות לרגע או קולות שלואטים "קנו מוצר איקס" ברקע של המוזיקה המעצבנת בקניון.

לימוד בזמן שינה, או "היפנופדיה", הוא חלום ישן, אך זה כל מה שהוא צילום: shutterstock

הקונץ הזה הגיע לתודעת הציבור בזכות איש שיווק בשם ג'יימס ויקארי, שמכר ב־1957 מכונות שמקרינות הודעות לשברירי שנייה ומסוגלות, לטענתו, לגרום לאנשים לקנות דברים. המפרסמים מיהרו לנצל את הטכנולוגיה, התקשורת מיהרה לזרוע פחדים מאיבוד הרצון החופשי, והמחוקקים מיהרו לספר כמה חשוב להם להגן על הציבור מפני הפחדים שהתקשורת זורעת.

בדיקה מדעית גילתה שלמסרים תת־ספיים יש רק תת־השפעה. הם עשויים להטות את הבחירה שלנו, אבל רק טיפ־טיפה. אפילו ויקארי הודה בסוף שהמחקר היה תעלול שנועד להונות את סוכנויות הפרסום. הגונב מגנב, לא? ברגע שהובהר שהשיטה לא עובדת סוכנויות הפרסום גינו אותה והמחוקקים הוציאו אותה מחוץ לחוק. רק התקשורת לא נרגעה, ובעקבותיה הציבור שעמו את נמנית.

וזה מביא אותנו למסרים לא מודעים, שגם נקראים לפעמים "תת־הכרתיים", והם דווקא עובדים. אלו מסרים חזקים, מעל לסף התפיסה, אך אנו לא מודעים להשפעה שלהם על החלטותנו. כשאת פוגשת מישהו, לדוגמה, לעתים נדירות את מודעת לריח או לשפת הגוף שלו, אך לשני הדברים השפעה עצומה על הרושם שהוא יותיר. אלו נתונים שנכנסים בדלת האחורית, נגד שיקול דעתנו, ולעתים קרובות הם מנצחים בנוקאאוט.

וכשם שאיננו מודעים לדברים שגורמים לנו להתאהב, איננו מודעים למה שגורם לנו לקנות מוצר כזה ולא אחר. ואת זה חברות הפרסום הבינו לפני עשורים. לא צריך להחביא הודעות סודיות כדי למכור מוצר. מספיק לצלם לידו דוגמנית חצי ערומה.

שאלות לבלדד השוחי: askbildad@calcalist.co.il