דו"ח נילסן: תנובה היא היחידה שנפגעה מהמחאה

מחאת הקוטג' שהחלה ביוני 2011 לא השפיעה באופן מהותי על נתחי השוק של היצרניות הגדולות. גם גודלו הכולל של שוק מוצרי הצריכה לא השתנה בהרבה מאז שהחלה המחאה, והוא גדל במונחים כספיים ב־2% בלבד ביחס לתקופה מקבילה ב־2010.

על פי נתוני נילסן שהגיעו לידי "כלכליסט", בין יוני לנובמבר 2011 הסתכם גודל השוק של מוצרי הצריכה ב־20.2 מיליארד שקל לעומת 19.8 מיליארד שקל בתקופה המקבילה אשתקד, עלייה של 2%. במקביל חלה ירידה של 1% בכמות המוצרים שנמכרו באותה תקופה - נתון שעשוי להצביע על עליות מחירים או על נטיית הציבור לרכוש מוצרים יקרים דווקא בזמן המחאה.

המשקאות עלו ב־5%

הנתונים מלמדים כי עליות המחירים נמשכו גם בתקופת המחאה, אך זו השפיעה בעיקר על שוק המזון שבו נרשמה התמתנות המחירים הבולטת ביותר.

על פי נתוני נילסן, בינואר־נובמבר 2011 חלה בענף המזון עליית מחירים של 3.2% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. מנגד, בתקופת המחאה ביולי־נובמבר 2011 התייקרו מחירי המזון ב־1.8% בלבד.

באותו זמן חלה בענף המשקאות מגמה הפוכה. בעוד שבחודשים ינואר־נובמבר 2011 נרשמה במחירי המשקאות עליית מחירים ממוצעת של 4.9%, בתקופת המחאה נרשמה עליית מחירים ממוצעת של 5.2% במשקאות. נראה כי יבואניות ויצרניות המשקאות לא נפגעו כלל מהמחאה, אולי משום שמשקאות מוגזים ומיצים לא נחשבים למוצרי צריכה בסיסיים.

בחינת הקטגוריות בתחום המזון והמשקאות שהושפעו מהמחאה מלמדת כי ביולי־נובמבר 2011 נרשמה ירידה גדולה במכירות של קטגוריות החלב לעומת התקופה המקבילה אשתקד. במקביל נרשמה עלייה במכירות של גבינות מלוחות.

הקטגוריות שנפגעו מהמחאה כוללות את החלב הניגר, הקוטג', היוגורטים, משקאות החלב בטעמים, הגבינות הלבנות ועוד. כך, ירדה קטגוריית החלב הטרי לשתייה ביולי־נובמבר 2011 ב־3% לעומת התקופה המקבילה אשתקד, ומכירותיה הסתכמו ב־555 מיליון שקל.

קטגוריית הקוטג' רשמה בתקופת המחאה מכירות של 230 מיליון שקל, ירידה של 20% לעומת התקופה המקבילה בשנת 2010. גם בקטגוריית היוגורט עם פרי חלה צניחה של 14% והיא רשמה מכירות של 207 מיליון שקל, בעוד שמכירות היוגורט הלבן ירדו ב־7% ל־191 מיליון שקל.

בזמן המחאה הציבור היה אולי עסוק ביציאה להפגנות ובחרמות על היצרניות הגדולות, אבל הרשה לעצמו להתפנק במוצרים הנחשבים למותרות. כך למשל, קטגוריית טבלאות השוקולד עלתה ב־15% ל־144 מיליון שקל, וקטגוריית היינות רשמה עלייה של 11% ל־166 מיליון שקל.

בקטגוריית המשקאות המוגזים חלה עלייה של 3% במכירות ביולי־נובמבר 2011 לעומת התקופה המקבילה אשתקד, ואילו בקטגוריית המים המינרליים והמזוככים נרשמה ירידה של 9%.

שטראוס ואסם צמחו

כאמור, נתחי השוק של היצרניות הגדולות לא השתנו באופן מהותי ביחס לשנה שעברה בשל המחאה. תנובה היא היצרנית שנפגעה יותר מכל ביחס ליצרניות הגדולות. נתח השוק הכמותי של החברה ירד ב־7% ביוני־נובמבר 2011 ובמכר הכספי נרשמה ירידה של 1%, מה שמלמד כי גם המבצעים העמוקים לא העלו את המכירות של החברה ביחידות מוצר. זאת בשל העובדה שהחרם הקשה ביותר הוכרז על תנובה וכן בשל מבצעי המחיר העמוקים שביצעו מתחרותיה. בעוד שתנובה רשמה ירידה במכירות, בשטראוס ובאסם לא נרשם שינוי בנתח השוק הכמותי, אך חלה עלייה בנתח השוק הכספי של 2% בשטראוס ו־3% באסם. טרה איבדה 2% נתח שוק מבחינה כמותית, אך רשמה עלייה של 3% במכר הכספי.