מלכודת הסמארטפונים: פס רחב, הכנסות זוחלות
חברות הסלולר סוחבות על הגב השקעות כבדות בתשתית, ומתקשות לתרגם להכנסות את הזינוק בצריכת תכנים ע"י הלקוחות. האם "הרשת החכמה" תציע פתרון?
בן ורוויאן, מנכ"ל יצרנית ציוד התקשורת והרשתות אלקטל־לוסנט, ניצב על הבמה מול מאה אנליסטים ועיתונאים מרחבי העולם, ומדבר על גלידה. "אתה בקולנוע, חם לך, אתה רוצה גלידה. הגלידה במזנון עולה 5 יורו, ואתה משלם את המחיר הזה. אם היית מחוץ לקולנוע, לא היית מוכן לשלם. אז למה בכל זאת קנית את הגלידה? הנסיבות שבהן אתה נמצא קובעות את התפיסה שלך לגבי הערך שאתה מקבל. בדיוק אותו דבר מתרחש כעת בעולם התקשורת: במשך הרבה שנים תעשיית התקשורת מכרה את ה'כמות' כערך - כמה לקוחות ניתן לשרת באמצעות המוצר, כמה מגה־בייט אתה כצרכן מקבל תמורת המחיר, וכדומה. היום התעשייה מבינה שהיא צריכה לספק ערך בצורה אחרת, ערך שנקבע לפי התפיסה שלך, לא ערך אוניברסלי ששווה לכולם".
אם לא באופן כמותי, כיצד יכול להימדד ה"ערך" שמעניקה חברת התקשורת ללקוחותיה? "כשאתה מספק, למשל, שירותי רפואה מרחוק על גבי רשת התקשורת, לא משנה הכמות אלא עצם האפשרות לבצע משהו שלא ניתן היה קודם", מסביר ורוויאן. "אנחנו מפתחים טכנולוגיה שיכולה להגדיל את רוחב הפס ברשתות האופטיות מ־100 ל־400 ג'יגה־בייט לשנייה, אבל השאלה שספק התקשורת צריך לשאול את עצמו היא האם אני יכול להציע שירות שלא יכולתי להציע במהירות של 100 ג'יגה? ואם כן, האם יהיו לקוחות שיהיו מוכנים לשלם על כך? אם התשובה על אחת מהשאלות הללו שלילית, ייתכן שעדיף לחברה להישאר עם טכנולוגיה קיימת, ולנסות להפיק ממנה משהו שיגרום לצרכן להסכים לשלם יותר".
"הלקוח רוצה שהרשת שלו תהיה חכמה כמו המכשיר שהוא מחזיק בידיו", הוסיף סטיבן קרטר, מנהל השיווק העולמי באלקטל־לוסנט. "כמו שהסמארטפון שלך יודע שקובץ מסוים הוא קובץ וידיאו, והוא זקוק ליותר כוח מחשוב ושימוש טוב יותר במסך, כך הרשת שלך צריכה לדעת איך לאפשר לקובץ שכזה לעבור ממקום האחסון המקורי שלו אל המכשיר בצורה הטובה ביותר, ולהפנות משאבים לנקודות הרלבנטיות ברשת".
תעבורת המידע גדלה 15% שיחות, 85% תוכן
הקצב המהיר שבו נמכרים הסמארטפונים, הטאבלטים והמודמים הסלולריים מעמיס על הרשתות הסלולריות. על פי נתוני אלקטל־לוסנט, צריכת המידע של אייפון אחד שווה לצריכת המידע של עשרה מכשירי בלקברי וצריכת המידע של מכשיר אייפד שווה לזו של שניים־שלושה אייפונים.
"לחברות התקשורת יש בעיה - הגידול בצריכת האינטרנט הסלולרי גורם לשינוי תמהיל הרשת, כך שתעבורת המידע תופסת כיום כ־85% מהרשת, בעוד שהשיחות תופסות כ־15%. אלא שהחברות לא מצליחות לתרגם את השינוי הזה לשינוי מקביל במודל ההכנסות, והכנסותיהן מתעבורת מידע עומדת כמעט ביחס הפוך לנפח שהשירותים הללו תופסים ברשת", הסביר ד"ר מרקוס וולדן, סמנכ"ל הטכנולוגיות העולמי של אלקטל־לוסנט.
לדבריו, "נעשו ניסיונות להפחית את העומס על הרשתות באמצעות העברה של תעבורת המידע הסלולרית לתשתיות אחרות, למשל Wi-Fi, אבל הפתרונות האלה לא סוגרים את הפער הכלכלי שבין הגידול בצריכת המידע והיכולת להפיק ממנו רווח. אם חברות הסלולר לא יהיו יעילות יותר, הן יגיעו למצב שבו ההשקעה הממוצעת בכל לקוח ברשת, בנוסף לסבסוד המכשירים, תעלה על ההכנסות ותגרום להן להתחיל להפסיד על כל לקוח.
"התעשייה עדיין בדילמה לא פשוטה לגבי הדרכים לשנות את המצב. אנו מאמינים ש'החוכמה' של הרשת - כלומר יצירת מצב שבו כל שירות שנע על גביה יקבל משאבים מתאימים - תאפשר לפחות להוריד את ההוצאות של ספקי התקשורת, כיוון שסביר להניח שהם לא ימצאו דרכים להגדלת הכנסותיהם מהלקוחות באופן משמעותי".
איך לייצר בידול? אגרסיביות או מגננה
הדיון בעתידם של ספקי התקשורת, והסלולר בפרט, תופס את יצרניות ציוד התקשורת, כמו אלקטל־לוסנט, נוקיה־סימנס, אריקסון, מוטורולה ו־ZTE, מוכנות לשרת את האינטרסים של שני הצדדים - של חברות הסלולר, שמספקות את החיבור ללקוח ואת התכנים שמועברים עליו, ושל ספקי שירותים, מסוגם של סקייפ או גוגל, שמנסים לזנב בהכנסות של חברות התקשורת מאותם שירותים.
ספקי התקשורת מעוניינים להמשיך ולקבל הכנסות מהלקוחות, למרות היצע השירותים שאותם יכולים הלקוחות לקבל לאו דווקא באמצעותם. ספקי השירותים, מצדם, מציעים את שירותיהם על גבי רשתות שלמעשה אין להם יכולת להבטיח את איכותן.
לדברי קרטר, חברות התקשורת נחלקות לשתי קבוצות עיקריות: בקבוצה אחת החברות הדפנסיביות, אלו שמעדיפות להתרכז בתחומים שבהן הן מאמינות שיש להן יתרון, או שקל להן יותר לשמר את העמדה שאליהן הגיעו. בקבוצה השנייה — חברות אגרסיביות יותר, שמעוניינות לחדור לתחומים שבהם לא נגעו קודם.
הקבוצה הדפנסיבית מתחלקת בתוכה לשני סוגים: אחד, של חברות תקשורת שמקימות או מתחזקות רשת, שעליה פועלות חברות אחרות. מדובר בחברות כמו BT Openreach בבריטניה, ו־Nucleus Connect, חברה־בת של StarHub, שהקימה את תשתית הסיבים האופטיים בסינגפור.
הסוג השני הוא קונסורציום של כמה חברות, לפעמים אפילו ממדינות שונות, שמשתפות ביניהן רכיבים של הרשת ומנגנון שירות. כל חברה מחליטה האם משתלם לה יותר מבחינה כלכלית להשתמש בתשתית שלה או לשלם לחברה אחרת בקונסורציום על השימוש ברשת שלה, אך הלקוח הסופי בא במגע רק עם ספק תקשורת אחד. כאן מדובר על שיתופי פעולה כגון זה שבין Reliance ההודית לצ'יינה טלקום הסינית, פראנס טלקום ודויטשה טלקום, או בריטיש טלקום ו־TATA ההודית.
ייתכן שנראה גם חיבורים בין חברות סלולר מתחרות, שישתפו ביניהן תחומי תדרים מסוימים, כדי להקטין את ההוצאות על רכישת תדרים נוספים ולנצל טוב יותר את התחום שבידיהן.
בקבוצה האחרת, של חברות תקשורת אגרסיביות יותר, אפשר למצוא חברות שמתכוונות להציע תוכן ושירותים שונים על גבי הרשת, שלהן או של חברות אחרות, ולחבור לספקי תוכן שהגיעו מעולם האינטרנט — כמו שיתוף הפעולה בין Orange לאתר הווידיאו DailyMotion, רכישת ספקית ה־VoIP הישראלית־אוסטרית Jajah על ידי קבוצת טלפוניקה, שיתוף הפעולה שבין ורייזון לסקייפ ובין ספרינט ל־Google Voice, וזה שבין וודאפון לשירותי התקשורת של MSN מבית מיקרוסופט.
בסופו של דבר, החברות המקוטלגות כדפנסיביות רואות ברוחב הפס הקווי ובתדרים האלחוטיים שלהן את המשאב החשוב ביותר. החברות המשתייכות לקבוצה השנייה רואות את הבידול לעומת המתחרה כמטרה החשובה ביותר שברצונן להשיג.
שת"פ או תחרות? היחסים עם ספקי התוכן
בעידן העברת השירותים בנפרד על גבי הרשת (OTT - Over The Top), כמו זה שמעבירה סקייפ על גבי האינטרנט הסלולרי, הנהנות העיקריות מהגידול בצריכה הן חברות המשמשות כרשתות להעברת התוכן (CDN — Content Delivery Networks), כדוגמת Akamai, LimeLight, Level 3 או Cotendo הישראלית. חברות אלו מציבות שרתים במקומות שונים בעולם, משכפלות את התוכן הצפוי להיות נדרש בידי הגולשים, ובשעת הצורך משגרות אותו מהמיקום הקרוב ביותר.
אם בעבר שירתו חברות אלו רק את ספקי התוכן, הרי שכיום, בעת שספקיות התקשורת נאבקות על חשיבותן בשרשרת הערך מול הלקוח, הן חוברות לחברות ה־CDN כדי לשפר את איכות השירותים שאותם הן מציעות ללקוחותיהן. כך, לדוגמה, הן נטפליקס, המספקת שירות צפייה בסרטים על גבי האינטרנט, והן Comcast, ספקית הכבלים שלה פעילות מסורתית בטלוויזיה וגם שידורי וידיאו ברשת, נעזרות ברשתות CDN כדי לאפשר לצרכניהן לצפות בסרט באיכות HD באופן רציף, וללא המתנה.
בשבוע שעבר נודע כי זינגה (Zynga), החברה שמאחורי משחקי הפייסבוק הפופולריים פארמוויל ו־Empires and Allies, חברה לזרוע הסלולר של AT&T, ולקוחותיה של האחרונה יזכו בהטבות שונות במשחקים של זינגה. שיתוף הפעולה השיווקי הזה לכאורה אינו מסעיר במיוחד, אולם לדברי סמנכ"ל הטכנולוגיה של אלקטל־לוסנט, וולדן, ליצרני התוכן יש אינטרס נוסף לחבור לספקיות התקשורת. "לכאורה, משחקים נמצאים בשכבה שפועלת על גבי ובמנותק מרשת התקשורת, ולכן כל גורם יכול לפנות ישירות לצרכן בלי לעבור דרך ספק התקשורת. עם זאת, מסתבר ש־Rovio, החברה שמאחורי המשחק Angry Birds, מנהלת מגעים עם ספקיות תקשורת ברחבי העולם, במטרה להגיע עמן להסכם שבמסגרתו מי שמשחק בגרסת האונליין של המשחק, לא יחויב על תעבורת המידע הסלולרי. בעידן ה־OTT אתה אמנם לא חייב לעבור דרך חברת התקשורת כדי להגיע לצרכן ולהציע לו להשתמש במוצר שלך, אבל הצרכן עדיין מוגבל במהירות הגלישה, או בכמות התעבורה שהוא יכול לצרוך בחודש, ולכן אין כאן עדיין נתיב פתוח לחלוטין לשחקני התוכן".
הלקוח הוא המלך תפקיד הרשת והשיווק
"השינוי בתפיסת השוק מרחיב את מעגל האנשים בחברות התקשורת שמולם יצרני ציוד כמונו מקיימים קשר, כלקוחות וכשותפים לדרך", אומר מנהל השיווק העולמי קרטר. "אם בעבר הכרנו רק את שכבות הטכנולוגיה בארגון, כלומר את מנהל הטכנולוגיה הראשי (CTO) ואת המהנדסים שתפקידם לאפיין ולתחזק את הרשת, כיום אנחנו מדברים יותר ויותר עם השכבה שפונה ללקוח הסופי, בראשות מנהל השיווק (CMO), וגורמים בשרשרת השירות והתמיכה ללקוחות".
קרטר מזהיר מהכללות גסות מדי לגבי שווקים גיאוגרפיים שונים בענף התקשורת. אנליסטים נוטים אמנם לחלק את העולם על פי היבשות, ולהתייחס לטרנדים בהסתכלות כוללת, אך הרכב המדינות בכל אזור גורם לכך שהנתונים הממוצעים שמתייחסים אליו אינם משקפים את המציאות ברוב השווקים. אמנם, דרום אמריקה, אסיה־פסיפיק והמזרח התיכון נחשבים לאזורים שבהם קיים פוטנציאל לגידול בשוק התקשורת, אך אם ייבחנו לעומק התשתיות והטרנדים בכל מדינה, יתברר כי בחלק מהמקומות, שוק התקשורת מתקרב כבר לרוויה.
היבט נוסף, שספקיות תקשורת נוהגות להתלונן לגביו, אך ספקיות ציוד תקשורת רואות בו לעתים יתרון, לדברי קרטר, הוא התפקיד שממלא הרגולטור. "כאשר ממשלה מעוניינת לעודד צמיחה באמצעות השקעות בטכנולוגיה, המשמעות היא התעוררות בצורך לרכישת ציוד טכנולוגי שחברה כמו אלקטל־לוסנט מספקת. עם זאת, קבלת כסף מהארנק הציבורי כרוכה גם בהגדלת שקיפות. הציבור זכאי לדעת ולהביע את דעתו לגבי המחירים שספק התקשורת גובה, והשירותים שהוא מציע והרווחים שהוא גוזר".
הכותב היה אורח אלקטל־לוסנט בפריז
