• תפריט
28.4.11

הסוד המלוכלך של איקאה

איך רשת הריהוט השוודית מצאה את המפתח לפסיכולוגיה שלנו. פרק מספרו החדש של פרופ' דן אריאלי

דן אריאלי 11:1128.04.11

כל פעם שאני נכנס לאיקאה, הראש שלי מוצף ברעיונות לשיפור הבית. החנות הענקית והמוזלת הזאת, פנינת "עשה זאת בעצמך", היא כמו מגרש משחקים למבוגרים. אני עובר דרך אולמות התצוגה ומדמיין איך השולחן המעוצב, או המנורה, או כוננית הספרים ייראו בבית שלי. אני אוהב לבחון את השידות המבריקות באולם התצוגה של חדרי השינה ולהביט בכל הכלים והצלחות במטבחים המצוחצחים, גדושי הארונות, שרק מחכים שארכיב אותם. אני מרגיש צורך עז לקנות מספר בלתי מתקבל על הדעת של מוצרים בהרכבה עצמית ולמלא בהם את הבית, ממשפכים צבעוניים ועד ארונות מפוארים.

 

אני לא נותן לעצמי להיכנע לדחף האיקאה לעתים קרובות, אבל אני בהחלט מגיע לשם כשיש צורך. באחד הביקורים האלה קניתי את המילה האחרונה בפתרונות שוודיים לבעיה של צעצועים שמפוזרים בסלון. סחבתי את שידת הצעצועים להרכבה עצמית הביתה, פתחתי את האריזות, קראתי את הוראות ההרכבה והתחלתי לחבר את החלקים השונים זה לזה (אני צריך להבהיר שאני לא בדיוק מוכשר בתחום, אבל אני נהנה מתהליך הבנייה - אולי זה שריד ילדות של אהבת לגו). לרוע המזל, החלקים לא היו מסומנים באופן ברור דיו, וההוראות היו כלליות מדי, בעיקר בנוגע לכמה מהרגעים המכריעים ביותר בתהליך ההרכבה. כמו חוויות רבות אחרות בחיי, גם החוויה של הרכבת שידת הצעצועים צייתה באופן מרגיז לחוקי מרפי; בכל פעם שנאלצתי לנחש את מקומם של פיסת עץ או בורג - ניחשתי לא נכון. לפעמים הבנתי מיד שטעיתי, לפעמים הבנתי את זה רק אחרי שהמשכתי הלאה בתהליך, כך שהייתי צריך לחזור אחורה כמה צעדים ולהתחיל שוב. בגלל החיבה שלי לחידות, ניסיתי לחשוב על תהליך הרכבת רהיטי איקאה כמו על פאזל מסובך, אבל הניסיון הנואש להבריג את אותו בורג לאותו חור לא מתאים במשך דקות ארוכות הקשה עליי מאוד לשמר את הגישה החיובית שלי, וכל העניין נמשך זמן ממושך בהרבה משתכננתי. בסופו של דבר מצאתי את עצמי מביט בשידת צעצועים מורכבת להפליא. אספתי את הצעצועים של ילדַי והנחתי אותם בזהירות בשידה. הייתי גאה מאוד בעבודה שלי, ובמשך שבועות אחר כך הייתי מחייך לעצמי בהנאה בכל פעם שעברתי ליד יציר כפַי. מנקודת מבט אובייקטיבית, אני די בטוח שהשידה הזאת לא היתה הרהיט האיכותי והטוב ביותר שיכולתי לקנות. מעבר לכך, בסופו של דבר לא אני עיצבתי אותה, מדדתי את חלקיה, חתכתי את העץ או קדחתי את החורים לברגים השונים. אבל אני נוטה לחשוב שהשעות שבילינו יחד, השידה ואני, שבהן נאבקתי להרכיב אותה, קירבו בינינו. הרגשתי קשור לשידה הזאת יותר מאשר לכל רהיט אחר בבית שלנו. והרגשתי שגם היא אוהבת אותי יותר מכל הרהיטים האחרים.

 

חנות איקאה ראשון לציון חנות איקאה ראשון לציון צילום: שאול גולן

 

ישר מהתנור

 

גאוות יצירה ובעלות טבועות עמוק בטבע האנושי. כשאנחנו מכינים ארוחה או בונים מדף ספרים, אנחנו מחייכים ואומרים לעצמנו: "אני כל כך גאה במה שעשיתי!" השאלה היא: למה אנחנו מרגישים בעלות על משהו במקרים מסוימים ובאחרים לא? מתי אנחנו מרגישים שמוצדק להתגאות בעבודה שלנו?

 

בשלבים הנמוכים של סולם היצירה נמצאים דברים כמו הכנת פתיתים, דבר שאני באופן אישי לא מסוגל להחשיב כמעשה אמנות. לא נדרשת שום מיומנות מיוחדת כדי להכין אותם, והמאמץ שכרוך בזה הוא מזערי. בשלבים הגבוהים ביותר של הסולם נמצאת הכנה של ארוחה שלמה בעצמך, כמו הכנת מרק העוף והאטריות של סבתא, פלפלים ממולאים ופאי תפוחים. במקרים (הנדירים) האלה אנחנו מרגישים בצדק גאווה ובעלות על היצירה שלנו. אבל מה עם הארוחות שנמצאות במקום טוב באמצע, בין שני מקרי הקיצון האלה? מה אם נקנה רוטב פסטה מוכן, נוסיף לו עשבי תיבול שקטפנו מהגינה שלנו ונגרד למעלה גבינת פרמזן? ומה אם נוסיף לזה גם כמה פלפלים קלויים? והאם זה משנה אם הפלפלים נקנו בחנות או שגידלנו אותם בעצמנו בגינה? בקיצור, כמה מאמץ צריך להשקיע כדי שנוכל לחוש גאווה כלפי מה שיצרנו?

 

הסוד של עשה זאת בעצמך

 

כדי להבין את המתכון הבסיסי של בעלות וגאווה, כדאי להכיר את ההיסטוריה הקצרה של תולדות האוכל המוכן בארצות הברית. מהרגע שהתחילו לשווק בארצות הברית, בסוף שנות ה־40' של המאה ה־20, תערובות אפייה מוכנות מכל מיני סוגים (לחמניות, בצק פאי וכן הלאה), הן גדשו את המדפים בחנויות המזון, ובסופו של דבר גם את שולחנות האוכל. אבל לא כל סוגי תערובות האפייה התקבלו בברכה. משום־מה עקרות הבית נמנעו מלהשתמש בתערובת מוכנה לעוגה שדרשה בסך הכול הוספה של מים. המשווקים תהו אם לתערובת העוגה יש טעם מתוק מדי או מלאכותי, אבל אף אחד לא היה מסוגל להסביר למה התערובות ללחמניות ולבצק פאי נמכרו בהמוניהן, ותערובת העוגה כמעט לא נמכרה כלל. למה לעקרות בית, שעבדו כל כך קשה, לא היה אכפת בכלל אם בצק הפאי שהגישו הגיעו מקופסה? למה הן היו רגישות במיוחד בנוגע לעוגות? תיאוריה אחת טענה שתערובת העוגה פישטה את תהליך ההכנה עד כדי כך שהנשים הרגישו שהעוגות שהן מכינות לא באמת "שלהן". ביסקוויטים ובצק פאי הם חשובים, אבל עוגה היא ממש מנה בפני עצמה.

 

עקרת בית שמחה לקבל מחמאות על מנה שיש בה מרכיב שנקנה בחנות, מבלי להרגיש שהמחמאה לא מגיעה לה. עוגה, לעומת זאת, נחשבת מנה בפני עצמה ומוגשת לבד. נוסף על כך, לעוגות יש הרבה פעמים ממד רגשי חזק, כשהן מסמלות מאורע חשוב. נשים ששאפו להיחשב טבחיות לעולם לא יוכלו להודות בפני עצמן (או בפני אחרים) שהן מכינות עוגת יום הולדת מתערובת אפייה מוכנה. לא רק שהן ירגישו מושפלות ולא ראויות למחמאות; הן גם עלולות לאכזב את האורחים שלהן, שירגישו לא מיוחדים ולא חשובים ברגע שהם יֵדעו שהעוגה הגיעה מקופסה.

 

באותם ימים פסיכולוג ומומחה שיווק בשם ארנסט דיכטר הציע לפתור את הבעיה בכך שיוציאו מהתערובת המוכנה כמה מרכיבים וייתנו לנשים להוסיף אותם בעצמן. הרעיון הזה נודע בשם: "תיאוריית הביצה". ובאמת מאותו הרגע שבו חברת "פילסברי" הוציאה מתערובות האפייה המוכנות שלה את הביצים המיובשות, ודרשה מנשים להוסיף בעצמן לתערובת ביצים טריות, שמן וחלב, המכירות התחילו לזנק. די היה לעקרות בית בשנות ה־50' להוסיף שניים־שלושה מרכיבים לתערובת כדי להרגיש שהן מגישות קינוח ראוי לשמו. הדחף הבסיסי לבעלוּת במטבח, בצירוף הרצון לנוחות, הופכים את הפרסומת של מותג המזון האמריקני "בטי קרוקר": " את ובטי קרוקר תאפו לאורחים את היום", לכל כך מבריקה. אנחנו עושים את העבודה, עם קצת עזרה וחיסכון בזמן מאלילת מזון ביתי מוכן. אין מה להתבייש בזה, נכון?

 

טקס פתיחת הסניף בראשון לציון טקס פתיחת הסניף בראשון לציון צילום: טל שחר

 

לדעתי, מי שמבינה טוב יותר מכולם את האיזון העדין בין הרצון לחוש גאוות בעלות ובין חוסר הרצון לבלות יותר מדי זמן במטבח היא הבשלנית, הסופרת ומנחת הטלוויזיה האמריקנית סנדרה לי. היא ידועה בעיקר בזכות פילוסופיית הבישול של "עשה זאת חצי בעצמך" (Semi-Homemade) שהמציאה. הרעיון מבוסס על משוואה מדויקת של 30/70 אחוז, שלפיה בשלנים חובבים יכולים ליהנות מחדוות היצירה וגם לחסוך זמן באמצעות שימוש במוצרים מוכנים מראש ב־70 אחוז מתהליך הבישול (מרכיבים כמו תערובת אפייה לעוגה, שום כתוש קפוא, רוטב מוכן וכן הלאה), והוספת "מגע אישי יצירתי" ב־30 האחוזים הנותרים (הוספת מעט וניל ודבש לתערובת העוגה, או בזיליקום לרוטב).

 

גאוות בעלות לא מוגבלת, כמובן, רק לעקרות בית ולמטבחיהן. דוגמה גברית יותר היא כיצד חברת המכוניות Local Motors לקחה את "תיאוריית הביצה" צעד גדול קדימה. החברה הקטנה הזאת מאפשרת לכם לעצב ולבנות את המכונית שלכם במשך כארבעה ימים. אתם יכולים לבחור עיצוב בסיסי ואז להתאים אותו לטעם האישי שלכם, כשאתם מביאים בחשבון תנאים אזוריים ותנאי מזג אוויר של סביבתכם. ברור שאתם לא בונים את המכונית לגמרי בעצמכם: קבוצת מומחים עוזרת לכם. הרעיון המבריק שעומד מאחורי החברה הזאת הוא לאפשר לקונים לקחת חלק בתהליך ה"לידה" של המכונית שלהם, ומכאן להרגיש קשר עמוק ואישי אליה. זאת באמת אסטרטגיה יצירתית מאוד; הזמן והאנרגיה שאתם משקיעים בבניית המכונית מבטיחים שתאהבו אותה כמעט כמו שאתם אוהבים את הילדים שלכם.

 

כמה תשלם בשביל יצירה שלך?

 

הרעיון שעבודה והשקעה יוצרות הרגשת בעלות לא חדש, כמובן. בעשורים האחרונים מחקרים רבים הראו שהגברת המאמץ עשויה להעלות את הערך של חוויות ומוצרים בתחומים רבים. כשאנשים מנסים, לדוגמה, להתקבל לקבוצה חברתית, כמו סגל אקדמי באוניברסיטה או יחידה מובחרת בצבא, ככל שהמאמץ רב, מתיש, מכאיב ומשפיל יותר, כך החברים מעריכים יותר את הקבוצה.

 

סיפרתי את הסיפור על שידת הצעצועים היפה שלי למייק נורטון (פרופסור באוניברסיטת הארוורד) ולדניאל מושון (פוסט־דוקטורנט באוניברסיטת קליפורניה בסן דייגו), וגילינו שלכולנו היו חוויות דומות. החלטנו ששווה לבדוק את עקרון ההיקשרות לפריטים שאנשים יוצרים בעצמם, ובעיקר רצינו להבין את התהליך שבו עבודה והשקעה מעוררות אהבת יתר. הצעד הראשון (כמו בכל פרויקט מחקר חשוב) היה להמציא שם קוד לעיקרון. כמחווה לחוויה שנתנה את ההשראה למחקר, החלטנו לקרוא להערכת היתר שיוצרות עבודה והשקעה "אפקט איקאה". אבל המטרה שלנו לא היתה סתם לתעד ולתאר את "אפקט איקאה". רצינו לגלות אם הערך המוסף שנובע מאפקט זה מבוסס על היקשרות רגשית ("זה אמנם עקום לגמרי ובקושי מחזיק את הספרים, אבל זאת הכוננית שלי!") או על אשליה עצמית ("הכוננית הזאת לא פחות טובה מזאת שעולה 2,000 שקל בחנות הרהיטים).

 

הצעד הראשון במחקר היה ביקור בחנות מקומית לחומרי ציור ופיסול כדי לנסות למצוא את המרכיבים לניסוי הבא שלנו. מהר מאוד הבנו שחומר וצבע עושים יותר מדי לכלוך, והחלטנו לבסס את הניסוי על אוריגמי, אמנות קיפול הנייר היפנית. כמה ימים אחר כך כבר הקמנו ביתן להכנת אוריגמי במרכז הסטודנטים בהארוורד והצענו לסטודנטים להכין צפרדע או עגור מנייר (שניהם פחות או יותר באותה דרגת קושי). אמרנו למשתתפים שלנו שקיפולי הנייר שיכינו יהיו אמנם בבעלותנו, אבל ניתן להם הזדמנות לרכוש אותם מאיתנו במכירה פומבית.

 

מתוך עטיפת הקטלוג מתוך עטיפת הקטלוג

 

סיפרנו למשתתפים שהם עומדים להציע את הצעות המחיר שלהם במחשב באמצעות שיטה מיוחדת שנקראת: "בקר־דה־גרוט־מרשק" (על שם הממציאים שלה), שפירטנו להם את מרכיביה בדקדקנות. בקיצור, התהליך הוא כזה: לאחר שאחד המשתתפים מציע את הצעת המחיר שלו, המחשב בוחר מספר אקראי. אם הצעת המחיר של משתתף או משתתפת גבוהה מהמספר שהמחשב בחר, הם מקבלים את יצירת האוריגמי שלהם תמורת המחיר שהמחשב בחר. אבל אם הצעת המחיר נמוכה מהמספר שהמחשב בחר, הם לא משלמים על יצירת האוריגמי שלהם ולא מקבלים אותה. השיטה המבריקה הזו מבטיחה שלמשתתפים יהיה כדאי להציע את הסכום הגבוה ביותר שהם מוכנים לשלם בעבור קיפול הנייר שלהם - ולא אגורה אחת יותר או פחות.

 

אחד האנשים הראשונים שנכנס לביתן שלנו היה יעקב, סטודנט שנה שלישית למדעי המדינה. אחרי שהסברנו לו את חוקי המכירה הפומבית, נתנו לו את הוראות הכנת קיפול הנייר של הצפרדע ושל העגור.

 

יעקב, שהתנאי שלו בניסוי נבחר להיות תנאי ה"יוצר", מילא אחר ההוראות והקפיד להתאים כל קיפול לתרשים. בסופו של דבר, הוא הצליח ליצור קיפול נייר לא רע בכלל של צפרדע. כששאלנו אותו מה תהיה הצעת המחיר שלו בעבור הצפרדע מנייר (באמצעות שיטת בקר־דה־גרוט־מרשק), הוא עצר לרגע ואז ענה בקשיחות: "25 סנט". הצעת המחיר שלו היתה קרובה מאוד להצעת המחיר הממוצעת של שאר המשתתפים בתנאי ה"יוצר", שעמדה על 23 סנט. בדיוק באותו רגע הגיע סטודנט אחר בשם יונתן, נעמד ליד השולחן והסתכל על קיפול הנייר של יעקב. "כמה כסף היית מציע בשביל צפרדע הנייר הזאת?" שאל עוזר המחקר. מאחר שיונתן היה סתם עובר אורח, הוא היה בתנאי ה"לא יוצר"; התפקיד שלו בניסוי היה לומר לנו באיזה סכום הוא מעריך את יצירתו של יעקב. יונתן הרים בידו את קיפול הנייר ובחן ביסודיות את ראש הצפרדע ואת רגליה. הוא אפילו הפעיל לחץ באצבעותיו על חלקה האחורי כדי לגרום לה לקפוץ. בסופו של דבר, הצעת המחיר שלו (גם היא על פי שיטת בקר־דה־גרוט־מרשק) עמדה על 5 סנטים, סכום ממוצע אצל אנשים במצב ה"לא יוצר".

 

פרופ' דן אריאלי פרופ' דן אריאלי

 

היה פער ברור בהערכת המחיר בין שני התנאים. המשתתפים בתנאי ה"לא יוצר", כמו יונתן, ראו בחיות האוריגמי חתיכות נייר מעוכות ומקופלות בחובבנות, שנראו יותר כמו מוטציות שהינדס מדען מטורף במרתף שלו. אלה שקיפלו ומעכו את חתיכות הנייר בעצמם, לעומת זאת, מצאו בהן ערך רב. למרות הפער בהצעות המחיר עדיין לא ידענו מה גורם לשוני בהערכה בין שני התנאים. האם המשתתפים בתנאי ה"יוצר" נהנו ואהבו אוריגמי באופן כללי, ואילו המשתתפים בתנאי ה"לא יוצר" (שלא היתה להם הזדמנות לקפל נייר במסגרת הניסוי) היו אדישים כלפי פיסות נייר מקופלות? ואולי המשתתפים בשני התנאים נהנו ואהבו אוריגמי באותה מידה, אבל אלה בתנאי ה"יוצר" התאהבו באופן נואש במעשה ידיהם? במילים אחרות: האם יעקב והמשתתפים האחרים בתנאי הניסוי שלו התאהבו באוריגמי באופן כללי, או ביצירות האישיות שלהם באופן פרטי? כדי לקבל תשובה ראשונית לשאלות האלה, ביקשנו משני אמני אוריגמי להכין צפרדעים ועגורים מקיפולי נייר. אחר כך ביקשנו מקבוצה אחרת של "לא יוצרים" להציע הצעות מחיר בעבור היצירות האלה, שהיו, על פי כל קנה מידה, מרהיבות.

 

הפעם המשתתפים בתנאי ה"לא יוצר" הציעו הצעות מחיר של 27 סנט בממוצע. הערכת המחיר ביחס לאוריגמי המקצועי היתה קרובה מאוד להערכת המחיר של יעקב וחבריו ליצירותיהם החובבניות (23 סנט) וגבוהה בהרבה מהערכת המחיר של משתתפי התנאי ה"לא יוצר" ליצירות החובבניות (5 סנטים). התוצאות האלה מראות שליוצרים היתה הטיה משמעותית כשהעריכו את עבודותיהם.

 

משתתפים בתנאי ה"לא יוצר" ראו בקיפולי הנייר החובבניים אמנות חסרת ערך ובאוריגמי המקצועי יצירה מלהיבה. בניגוד לכך, המשתתפים בתנאי ה"יוצר" העריכו את עבודתם כטובה לא פחות מעבודתם של אמני האוריגמי. התוצאות האלה מראות שההבדל בין המשתתפים בתנאי ה"יוצר" למשתתפים בתנאי ה"לא יוצר" לא נובע מהדרך שבה הנבדקים התייחסו לאמנות האוריגמי באופן כללי, אלא מכך שהיוצרים נטו להתאהב ולהעריך הערכת יתר את יצירותיהם. לסיכום, הניסויים הראשוניים האלה מרמזים שכשבונים משהו, מביטים עליו בעיניים אוהבות יותר, בדומה לפתגם הערבי: "אפילו הקוף, בעיני אמו נראה כצבי".

 

השקעה, אהבה והתאמה אישית

 

בימיה הראשונים של תעשיית המכוניות הנרי פורד טבע את המשפט המפורסם שלו שכל לקוח יכול להזמין מכונית בכל צבע שירצה, בתנאי שהוא יהיה שחור. ייצור מכוניות בצבע אחד בלבד גרם לכך שהעלויות יהיו נמוכות ויותר אנשים יוכלו להרשות לעצמם לקנות אותן. ככל שטכנולוגיית ייצור המכוניות השתכללה, פורד היה מסוגל לייצר סוגים נוספים ושונים של מכוניות בלי לייקר את העלות.

 

עכשיו נחזור לימינו, ימים שבהם ניתן למצוא מיליוני מוצרים שיתאימו בדיוק לטעם של כל אחד מאיתנו. אי אפשר ללכת בשדרה החמישית בניו יורק בלי להתפעל מכל הסגנונות המוזרים והנהדרים של נעלי נשים בחלונות הראווה. אבל מאחר שיותר ויותר חברות מציעות לקונים לקחת חלק פעיל בעיצוב המוצר, גם הדבר הזה משתנה. הודות לשיפורים בטכנולוגיית האינטרנט ובמיכון, יצרנים מתירים לצרכנים ליצור מוצרים שיתאימו לאישיות המיוחדת שלהם. חשבו רגע על Converse.com, אתר אינטרנט שבו אתם יכולים לעצב בעצמכם את נעלי ההתעמלות שלכם. אחרי שבחרתם את סגנון הנעל (גבוהה, נמוכה וכן הלאה), ואת החומר שממנו היא עשויה (קנווס, עור, זמש), אתם בוחרים צבע ודוגמה, מסמנים חלק מסוים של הנעל (גוף הנעל, צדיה, השרוכים) ומקשטים אותו כרצונכם. כשהחברה מאפשרת לכם לעצב את הנעליים לפי טעמכם האישי, היא לא רק מוכרת לכם מוצר שאתם ממש אוהבים, אלא כזה שיש לו משמעות מיוחדת בשבילכם. יותר ויותר חברות מאמצות לעצמן את שיטת ההתאמה האישית. ניתן לעצב בדרך הזאת ארונות מטבח, מכוניות, נעליים ועוד. אם אתם עוקבים אחר הטיעונים הנפוצים בעד שיטת ההתאמה האישית, אתם עשויים לחשוב שאתר האינטרנט המושלם של ייצור בהתאמה אישית הוא אתר בעל יכולות נבואיות, כזה שמגלה במהירות איך עשויה להיראות הנעל האידיאלית בעיניכם, ושולח לכם אותה בהשקעה מזערית מצדכם. ככל שזה נשמע נהדר, אם תעשו אי־פעם שימוש בתהליך התאמה אישית יעיל שכזה, תפסידו את כל היתרונות שבאפקט איקאה, שבו באמצעות השקעה של מחשבה ומאמץ, אנחנו מתאהבים בפריטים שאנחנו יוצרים.

 

האם זה אומר שחברות צריכות תמיד לדרוש מהצרכנים שלהן לעצב ולהשקיע עבודה בכל מוצר? מובן שלא. קיים איזון עדין בין חוסר מאמץ להשקעה. אם תדרשו מאנשים להשקיע יותר מדי מאמץ, אתם עלולים להרתיע אותם. דרשו מהם להשקיע מעט מדי מאמץ, ואתם עלולים להפסיד את ההזדמנות להתאמה אישית ולהיקשרות. מבחינתי, גישה של בחירת צבעים לנעליים ולשידת צעצועים, שהרכבתה דומה למשחק פאזל, מעניקה את האיזון הנכון; כל דבר שהוא פחות מזה לא יספק את התשוקה שלי לאפקט איקאה, וכל דבר שהוא יותר מזה יגרום לי לוותר. כשחברות מתחילות להבין את היתרונות של התאמה אישית, הן עשויות גם להתחיל לייצר מוצרים שיאפשרו ללקוחות להביע את עצמם, מה שיוביל בסופו של דבר לתחושה של ערך עצמי ולהנאה גדולות יותר.

 

שלי בכל מקרה יותר טוב

 

בניסוי הבא שלנו רצינו לבדוק אם לאנשים תהיה נטייה להעריך הערכת יתר את מעשה ידיהם, גם אם נבטל כל אפשרות של התאמה אישית. ביקשנו מהמשתתפים שלנו לבחור אריזה אחת של לגו עם חלקים והוראות הרכבה לבניית ציפור, ברווז, כלב או מסוק. השימוש בלגו שממנו היה אפשר לבנות רק פריט אחד ביטל כל אפשרויות של התאמה אישית, מפני שהמשתתפים התבקשו למלא אחר הוראות ההרכבה בדיוק רב, כך שכל היצירות נראו בסופו של דבר זהות לגמרי. כפי שוודאי ניחשתם, גם בניסוי הזה המשתתפים יוצרי הלגו היו מוכנים לשלם הרבה יותר כסף תמורת יצירתם, למרות שנראתה זהה ליצירות של שאר המשתתפים.

 

תוצאות הניסוי הזה מרמזות שהמאמץ המושקע בתהליך העבודה הוא מרכיב חיוני בנטייה להתאהב ביציר כפינו. אף שהתאמה אישית עשויה לחזק את הערכת היתר שלנו כלפי מה שיצרנו, הערכת יתר מתחילה במאמץ, והיא מתפתחת גם אם אין התאמה אישית.

 

להבין את הערכת היתר

 

ניסויי הלגו והאוריגמי לימדו אותנו שאנחנו נקשרים לדברים שהשקענו מאמץ ביצירתם, וברגע שזה קורה, אנחנו מעריכים אותם הערכת יתר. השאלה הבאה שרצינו לשאול היתה אם אנחנו מודעים לנטייה שלנו להעריך הערכת יתר את יצירי כפינו האהובים. חשבו, למשל, על הילדים שלכם. בהנחה שאתם דומים לרוב ההורים בעולם, אתם מן הסתם מאוד אוהבים את ילדיכם (לפחות עד שהם מגיעים לגיל ההתבגרות). אם אתם לא מודעים לכך שאתם מעריכים הערכת יתר את הילדים שלכם, תאמינו בטעות (ואולי גם באופן שעלול להזיק) שגם אנשים אחרים חושבים שילדיכם הם הילדים המקסימים, החכמים והמוכשרים ביותר בעולם. לעומת זאת, אם אתם

 

מודעים לנטייה שלכם להעריך את ילדיכם הערכת יתר, תבינו (בכאב מסוים) שאנשים אחרים לא רואים אותם באותן עיניים מעריצות.

 

כהורה שטס הרבה, אני חווה את ההשפעה הזאת במהלך טקס החלפת התמונות. ברגע שהמטוס מתייצב אחרי ההמראה, אני שולף את המחשב הנייד שלי, שיש לי בו המון תמונות וקובצי וידאו של הילדים שלי. בלית בררה האדם שיושב לידי מציץ מדי פעם גם הוא במסך. אם אני מזהה בשכני למושב אפילו קמצוץ של עניין, אני מארגן מיד תצוגת שקופיות של הבן והבת הקטנים שלי, הילדים הכי מתוקים בעולם. אני מניח, כמובן, ששכני למושב רואה כמה הם נהדרים ומיוחדים, איזה חיוך מקסים יש להם, וכמה הם חמודים בתחפושות השונות. לפעמים אחרי שתצוגת השקופיות, שאני נהניתי ממנה מאוד, נגמרת, שותפי לצפייה מציע שכעת נסתכל על תמונות ילדיו שלו. כבר אחרי דקה או שתיים של צפייה אני אומר לעצמי: "מה הבנאדם הזה חושב? אני לא רוצה לשבת כאן 25 דקות ולהסתכל על תמונות של ילדים שאני לא מכיר! אני צריך לעבוד! מתי המטוס הזה כבר ינחת?" במציאות אני נוטה לחשוב שמעט מאוד אנשים לא מודעים בכלל, או להבדיל, מודעים לחלוטין ליתרונות ולחסרונות של הילדים שלהם, אבל אני די בטוח שרובנו קרובים יותר לסוג הלא מודע, זה שנוטה להערכת יתר של הילדים שלו. בנוסף, אני חושב שלא רק שרוב ההורים חושבים שילדיהם הם היצורים המתוקים ביותר על פני כדור הארץ, אלא שאנחנו גם מאמינים שאנשים אחרים חושבים בדיוק כמונו. זאת כנראה הסיבה שסיפורו של או. הנרי, "כופר נפשו של הצ'יף האדום", כל כך קולע למטרה. בסיפור שני נוכלים חוטפים את בנו של אחד מנכבדי אלבמה ודורשים כופר של 2,000 דולר. האב מסרב לשלם לחוטפים, שבמהרה מבינים שהילד הג'ינג'י (הצ'יף האדום) הוא פרחח מעצבן שממרר את חייהם ומתעלל בהם במגוון תעלולים. החוטפים מורידים את סכום הכופר, בעוד הילד אדום השיער ממשיך לשגע אותם. בסופו של דבר האב מסכים לקבל חזרה את בנו, בתנאי שהחוטפים ישלמו לו 250 דולר. בשונה מאביו של "הצ'יף האדום", רובינו איננו מודעים לנטייה שלנו להפריז בהערכת יצירי כפינו. אם נהיה מודעים יותר נדע גם ליהנות מהמדפים שהרכבנו בעצמנו וגם לדעת, בבוא העת, כמה לדרוש בעד קיפולי האוריגמי שלנו במכירה הפומבית.

בטל שלח
    לכל התגובות
    x