שימו לב, אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר. קראו עוד הבנתי
7.4.11

הקושי לוותר

מסעות הפרסום הטובים ביותר בכל הזמנים הם אלה שהצליחו לבודד מסר אחד ולנסח אותו במספר מועט של מילים. אבל זה לא קל

גדעון עמיחי 09:5207.04.11

אני אוהב מינימליזם. כל חיי.

 

זה התחיל אי שם במקצוע הראשון שלי, כקריקטוריסט, ובהשפעה של האבות הרוחניים שהיו לי באותה התקופה. הרי אין מקצוע בעולם שמינימליזם כה חזק בו, כי קריקטוריסט נדרש לספר סיפור שלם במעט קווים.

 

ברור שיש גם קריקטורות עמוסות בפרטים, אך אלה מעולם לא משכו את תשומת לבי. היה זה סול סטיינברג, הקריקטוריסט והרב־אמן מהמגזין "ניו יורקר", שהפנט אותי בפשטות ובגאוניות של הקו היחיד שמספר סיפור שלם. פילוסוף ענק במעט קווים. יכולתו לזקק את כל מחשבתו למספר מצומצם של קווים ריגשה ואתגרה אותי מאז ועד היום. אחריו היו אלה הקריקטוריסט האמריקאי אל הירשפלד, זאב הישראלי, ולימים גם אוסבלדו קאבנדולי האיטלקי, היוצר המיתולוגי של דמות האנימציה "מר קו". הדמות המופלאה שיצר, בתוספת פס הקול המינימליסטי בעצמו שהיה מורכב אך ורק מהברות ג'יבריש ספורות, הצליחו להוכיח פעם אחר פעם את כוחו של המינימליזם. קאבנדולי גם הוכיח שמינימליזם יכול להיות פופולרי ברמה בינלאומית, כי המינימליזם שייצר לא דיבר רק למתוחכמים ולמתי המעט, אלא משך מיליוני מעריצים בהמון מדינות וזכה להצלחה בקנה מידה עצום.

 

שלט שירותים. התקשורת הטובה ביותר שלט שירותים. התקשורת הטובה ביותר

 

מאוחר יותר, כשהגעתי לפרסום, הבנתי שכוחו של המינימליזם בפרסום רב לאין שיעור מכל משתנה אחר. שהרי היכולת לבודד מסר אחד ולנסחו במספר מועט של מילים הוכח פעם אחר פעם ככלי מרכזי במסעות הפרסום הטובים ביותר בכל הזמנים.

 

קינלי סודה. הכוח שבפשטות קינלי סודה. הכוח שבפשטות

 

ישנו משפט קסום שמלווה אותי כבר כמה שנים. משפט קטן/גדול, חכם ושנון. שמעתי אותו לראשונה במצגת של אדריאן הולמס, שהיה מנהל הקריאיטיב האירופי של יאנג אנד רוביקם. המשפט הזה, שמיוחס לרבים, בהם מרק טוויין ווינסטון צ'רצ'יל, הוא בעיניי תמציתו של עולם הפרסום. אני מודה שהוא משמש נר לרגליי מאז. וכך אומר המשפט: "לא היה לי זמן לכתוב מכתב קצר, אז כתבתי מכתב ארוך".

 

קשה מאוד ליצור פרסום מינימליסטי.

 

אף שזה הערך החשוב ביותר בכל מסע פרסום, נתקלים היוצרים פעם אחר פעם בקשיים אדירים ליצור מסע פרסום כזה. ראשית, תמיד קשה לנסח רעיון גדול במעט מילים. רבים ינסו להוסיף מילים ושוכחים שכל המוסיף גורע. הנה דוגמה קלאסית. איזה סלוגן חזק יותר: "הניחוח הנפלא של החיים" או "ניחוח החיים"? רבים יגידו שהמילה "הנפלא" מוסיפה רגש לאמירה. ואני אומר שהיא דווקא מקטינה אותה. אם נדמיין לרגע ארון גדול, הרי ש"הניחוח הנפלא של החיים" הוא רק אחת המגירות בארון הזה. יש "הניחוח הנפלא של החיים", יש "הניחוח המשכר של החיים" ויש "ניחוח קסום" ועוד. אבל "ניחוח החיים" זה הארון כולו, על כל מגירותיו.

 

ואם לא די בקושי שבזיקוק רעיון למעט מילים, מגיע גם הקושי לוותר על מסרים - הן מצד משרדי הפרסום והיוצרים והן מצד המפרסמים עצמם. למנהל השיווק קשה מאוד לוותר על מסרים. תוספת של עוד מסרים וסמלים לעולם תרגיע אותו שמסע הפרסום יהיה משכנע יותר. אבל ההפך כמובן הוא הנכון.

 

לכן גם כל כך קשה ליצור שלט חוצות מצוין. כללי הברזל שהופכים שלט חוצות לבולט וחזק הם פשוטים: אימג' אחד, רצוי קונטרסטי לרקע, ולצדו שתיים־שלוש מילים. מינימליזם טהור שיצלח תמיד. לכאורה כללים פשוטים, אבל כמעט כולם נופלים בפח. כאן תוספת של מילה, כאן עוד שני אייקונים קטנים, מספר טלפון וכתובת אינטרנט - והנה קיבלנו שקשוקה במקום שלט חוצות. בכלל, הקושי לוותר הוא תמציתו של הקרב על המינימליזם.

 

בסיסו החשוב ביותר של העיצוב הגרפי מושתת על אייקונים ופיקטוגרמות; כן, אלה שמכוונות אותנו לשירותים בקניון הקרוב. תמרור "עצור" או "אין כניסה" הם דוגמאות מצוינות למינימליזם שעובד נהדר בכל העולם. כך גם שלטי הכוונה בשדה תעופה. שפת סמלים שמורכבת מאייקונים פשוטים וברורים מתקשרת בצורה הטובה ביותר. נסו לקשט שדה תעופה בשפה גרפית שאינה מינימליסטית, ואל תופתעו שאף לא אחד יגיע לטיסה בזמן.

 

אחת המשפיעות הגדולות ביותר על העיצוב העולמי בעשור האחרון היא חברת אפל.

 

סטיב ג'ובס ואהבתו העצומה למינימליזם הצליחו באמצעות סדרה ארוכה של מוצרים ליצור עיצוב מינימליסטי נחשק ולגעת במיליוני צרכנים ברחבי העולם. אין זה דבר ברור מאליו, שכן בתחילת דרכה היתה אפל חברה שדיברה אל מיעוט זעום. די לבחון את אייפון 4 למשל או את חזיתו של האייפד כדי ליהנות ממינימליזם במיטבו. גם הלוגו של אפל, שהחל את דרכו בצבעים עזים, הפך למינימליסטי עם הזמן, והיום הוא מרהיב אך נטול צבעים לחלוטין. הצלחתה האדירה של אפל משפיעה על שורה ארוכה של מותגים ברחבי העולם. הפשטות והעיצוב האינטואיטיבי כובשים עוד ועוד אנשים ו"מרגילים" אותם לעיצוב נקי יותר ונחשק יותר. התופעה מתעצמת אצל צעירים. ילדים ובני נוער שמעריצים את אפל כלל לא ירצו להתנסות בעיצוב מסורבל ועמוס. הנה השפעה על דור שלם.

 

עולם האינטרנט, שבו אינסוף פרטים ומידע, היה שוב מקום שבו המינימליזם הוכיח את עצמו בגדול. שהרי דף הבית של גוגל, הדף החזק מכולם, הוא גם המינימליסטי מכולם - ובכך כמובן כוחו האדיר. ואגב, בעבר הוא היה מינימליסטי הרבה יותר. אבל זו לא רק גוגל שמחבבת מינימליזם. כל הרעיון מאחורי הרשת החברתית טוויטר הוא מינימליסטי מיסודו. רק 140 תווים וספר לכל העולם מה, למה ואיפה.

 

מניסיוני אני יכול להעיד על כוחם של הסלוגנים הקצרים והמינימליסטיים שיצרנו והפכו לנכסים אדירים. "הכי חד טושיבה" הוא רק אחד מהם. "לגוף ולנשמה" עבור נביעות או "הפרסום ברדיו עובד" הן דוגמאות נוספות לכוחו של המינימליזם. ומובן שאי אפשר שלא להזכיר את "Less is more" של קינלי סודה. 

 

*הכותב הוא מנכ"ל משותף ומבעלי משרד שלמור אבנון עמיחי

בטל שלח
    לכל התגובות
    x