בלעדי ל"כלכליסט": סקר נילסן: 2010 היתה שנת המבצעים

שנת 2010 אופיינה בצמיחה מתונה שהתרכזה בעיקר במחצית הראשונה של השנה, לעומת סטגנציה ב־2009. כך עולה מנתוני נילסן שהגיעו לידי "כלכליסט". השנה אופיינה בעליות מחירים לעומת ירידות ב־2009, אך עם זאת הקונה התאים את תמהיל הקנייה שלו לעליות המחירים, פנה יותר לקניית מותגים פרטיים בפורמטים מוזלים, ובפועל ההוצאה שלו לא השתנתה.

הפעולה המרכזית שאותה נקטו הצרכנים הישראלים לצמצום הוצאות משק הבית היא הוצאת פחות כסף על בגדים חדשים. ברבעון השלישי של השנה חסכו הצרכנים גם בהוצאות גז וחשמל, קנו מותגי מזון זולים יותר, ודחו למועד מאוחר יותר שדרוגים של טלפונים סלולריים או מחשבים.

כלל שוק מוצרי הצריכה הסתכם ב־2010 ב־39.4 מיליארד שקל (השוק המבורקד, לא כולל שווקים, מכולות וקיוסקים). בשנים 2009–2010 גדל השוק ב־2% בערכים כספיים, אבל מבחינה כמותית הוא צמח פחות, ב־1.4%, כתוצאה משחיקת המחירים וריבוי המבצעים.

2010 אופיינה בלא מעט מבצעים, ובחלק מהקטגוריות התרגלו הצרכנים לקנות מוצרים רק כשהם נמכרים במבצע. כך למשל, קטגוריות החיתולים או המגבונים לתינוק שברשתות השיווק והפארם כבר שכחו מתי נמכרה אריזה במחירה המלא והמומלץ על ידי היצרן.

הסקר מלמד כי הישראלים מפגינים זהירות, כאשר יותר ישראלים מעדיפים לשמור את הכסף העודף בחיסכון. לעומת זאת, בשאר העולם ניכרת ירידה בהעדפה לחיסכון (אף שהחיסכון עדיין נמצא במקום הראשון), ועלייה בהוצאות על חופשות ומוצרים טכנולוגיים.

עליות המחירים נובעות בעיקר מעליית חומרי הגלם בעולם. אבל אף שחלק מהספקים והרשתות העלו מחירים כבר במהלך 2010, נתוני נילסן מלמדים כי צריכת הקונים לא מלווה את עליית המחירים. "יש לזה כמה סיבות", מסביר רן דותן, מנכ"ל נילסן ישראל. "הצרכנים עברו לקנות מוצרים זולים יותר, הם קונים הרבה מוצרים במבצעים ופונים לפורמטים המוזלים. מי שיכול, מעלה את המחיר המוצע לצרכן, אבל הצרכן בתגובה קונה פחות מוצרים יקרים, עובר לצרוך מותג פרטי ומוצרים מוזלים, או שממשיך לקנות את המוצרים היקרים אבל רק כשהם במחירי מבצע".

על פי נתוני נילסן, במהלך השנה 19% מהמוצרים שנמכרו היו תחת מבצע. מה שעוד מוכיח שמחיר המוצר הוא תיאורטי בלבד. תחום טיפוח הפרט (שמפו וקרמים למיניהם) ותחום טיפוח הבית (חומרי ניקוי) הם התחומים שהובילו את המכר במבצע, 31% ו־24% בהתאמה. בתחום המזון והמשקאות, 17% מהמכר היה תחת מבצע במהלך השנה.

בתחום המזון, שיעור המכר של המוצרים שנמכרו במבצע, בעשרים הקטגוריות שיש בהן הכי הרבה מבצעים, נע בטווח של 23%–40%. הקטגוריות שהובילו את המבצעים הן פיצות קפואות ומצוננות, חטיפים מלוחים, פירות יבשים, בשר טרי, קפוא ומצונן, יינות, משקאות קלים, קפה, נקניקים ופסטרמות, משקאות אנרגיה, דגני בוקר, פסטה, מרקים, מעדני גבינה ועוד.

בתחום הנון פוד, הקטגוריות המובילות במבצעים הן חיתולים, משחות ומברשות שיניים, תוספים למדיחי כלים, שטיפות פה, מגבונים לתינוק, דטרגנטים למכונת כביסה, שמפו ועוד. בקטגוריות אלה, בין 24% ל־50% מהמכר הכספי היה במבצע בשנה החולפת. למרות ריבוי המבצעים, רוב הקטגוריות המובילות בצמיחה הכספית הן מתחום טיפוח הבית, כגון מטליות רצפה - קטגוריה שהציגה עלייה של 34% במכר לעומת 2009. קטגוריות נוספות שהציגו עלייה במכר למרות ריבוי המבצעים הן קטגוריות של תוספים למדיח כלים, מרככי כביסה, עזרי ניקוי ועוד. בקטגוריות אלה המבצע הפך ל"בילט אין" במחיר.

נתוני נילסן מלמדים כי מבין עשרת הספקים המובילים, חוגלה קימברלי היא היצרנית שהובילה את אחוז המכר תחת מבצע השנה. 34% מהמכר הכספי של החברה היה תחת מבצע, פרוקטר אנד גמבל אחריה עם 33%, ואחריהן: שופרסל 23%, יוניליוור וסנו 20%, נטו ואסם 19%, שטראוס 17% ותנובה 13%. העמקת המבצעים אצל הספקיות הגדולות נובעת בין היתר מהתחזקות המותג הפרטי של הרשתות וממלחמות שמנהלות ביניהן רשתות השיווק.

ברבעון הרביעי של 2010 העלו מרבית הספקים מחירים בשל התייקרות חומרי הגלם בעולם, אך גם היום הצרכן לא משלם את המחיר המלא לאחר ההתייקרות. "חלק מהיצרנים העלו מחירים וחלק אחר 'התלבש' על זה והעמיק מבצעים. זה מוציא את העוקץ מעליות המחירים, וגם אם שולם יותר, זה עדיין הרבה פחות מהעלייה שעליה הצהירו היצרנים והרשתות", מסביר דותן. "לדוגמה חיתולים - המחיר המומלץ עומד על 70 שקל בממוצע, אבל הקטגוריה מוטית מבצעים. ככל שהמחיר גבוה זה רק מעלה את כמות המבצעים".

ואכן, גם פרוקטר אנד גמבל וגם חוגלה שדרגו ב־2010 את המוצר, אבל לא הצליחו להעלות את המחירים. במיוחד חוגלה, שבמדינות אחרות גובה פרמיה לא קטנה על החיתול המשודרג, ממשיכה לספוג בישראל את העליות. לדבריו, "השוק סופג את עליות המחירים, כי מצד אחד הוא מעלה מחירים מחוסר ברירה, אך מצד שני הוא נותן לצרכנים המון אלטרנטיבות במבצעים, וכך לצרכן יש אלטרנטיבות להתחמק מעליות המחירים הללו".

גם בחינת גודל סל הקנייה מלמדת כי בשנתיים האחרונות לא השתנה גודל הסל בישראל, והוא עומד בממוצע על 138 שקל. נתון זה מלמד אף הוא כי בפועל, ההוצאה של הצרכן לא השתנתה למרות שינויים במחירי המוצרים, והוא למד לווסת את הקניות שלו באמצעות קניית מוצרים זולים יותר.

ומה צפוי ב־2011? הצרכנים ימשיכו לחפש מוצרים מוזלים; מגמת הקניות באינטרנט תתגבר; רכישות בקבוצות חברתיות יחלו לאפיין גם את שוק מוצרי הצריכה; המותג הפרטי יתחזק עוד יותר; המלחמה על המגוון מצד הרשתות והספקים תתגבר; ולצד התחזקות הפורמט של חנויות הנוחות, נהיה עדים להמשך צמצום מספר הפורמטים של הרשתות הגדולות, ואולי אף להיעלמותו של פורמט מגה של רבוע כחול, בדומה להיעלמות שופרסל ביג.