רקסונה וגרנייה כבשו 9% מהשוק
יוניליוור השקיעה 12 מיליון שקל בהשקת רקסונה, אבל נפגעה מקניבליזציה במותגים הוותיקים יותר שלה, דאב ו־AXE
מותג הדיאודורנטים החדש רקסונה, שהשיקה יוניליוור ביולי האחרון, הגדיל את קטגוריית הדיאודורנטים ופגע בכל השחקניות מלבד במותג המוביל את הקטגוריה - ליידי ספיד סטיק, שמיובא לישראל על ידי חברת שסטוביץ. רקסונה, שנמכר במחיר ממוצע של 22–25 שקל לפני מבצע, הצליח לכבוש נתח שוק של 9% בקרב נשים (מקום רביעי) ושל 6% בקרב גברים (מקום שישי), במונחים כספיים.
גם מותג הנשים גרנייה של לוריאל שהושק באותה תקופה רשם כניסה מרשימה: המותג הצרפתי הושק במחיר מבצע של 15 שקלים, כבש 8.8% מקטגוריית הנשים והתברג במקום החמישי בטבלה. במונחים כמותיים הוא כבש נתח שוק של 10.5%, לעומת 8.5% לרקסונה. הפער בין הנתונים נובע מכך שגרנייה נמכר במחיר זול יותר, ומכך שנעשים עליו מבצעי מחיר רבים יותר.
יוניליוור השקיעה 12 מיליון שקל בהשקת רקסונה - מותג הדיאודורנטים השלישי שלה בישראל, לצד AXE ודאב. אלא שהמותג פגע גם ביוניליוור עצמה ויצר קניבליזציה של שני המותגים הוותיקים יותר. בשוק הנשי צנח דאב מנתח שוק (כספי) של 21% ביוני־אוקטובר 2009 ל־16% בתקופה המקבילה ב־2010, לאחר השקת רקסונה.
לנוכח כניסת המתחרות הבינלאומיות החדשות יצאו יתר השחקניות ובהן פה, ניוואה, כיף, קרליין וליידי ספיד סטיק, בפעילות שיווקית ובמבצעי מחיר. מהלכים אלה הגדילו את השוק, אך לא עזרו לרוב השחקניות שאיבדו נתחי שוק לגרנייה ולרקסונה. מי שהתכוננה היטב למערכה היתה דווקא שסטוביץ, שיצאה במבצעים ושמרה על נתח השוק הכספי והכמותי של ליידי ספיד סטיק. החברה אמנם סבלה משחיקת מחירים בשל המבצעים, אך שמרה על נתחי השוק.
גם בקטגוריית הגברים עשה רקסונה קניבליזציה ליוניליוור ופגע במותג המוביל את הקטגוריה, AXE, שנתח השוק הכספי שלו ירד מ־30% ל־27%. גם נתחי השוק של ג'ילט, פה וטיטניום ירדו, בעוד שהשוק הציג עלייה של 9% במונחים כספיים ושל 15% במונחים כמותיים. וגם בקטגוריית הגברים הצליח ספיד סטיק לשמור על כוחו: במונחים כספיים הוא ירד בנקודת האחוז, ובמונחים כמותיים עלה בנקודת האחוז — מה שמעיד על כך שהחברה ערכה מבצעים אגרסיביים כדי לשמור על כוחה בקטגוריה. כמו ספיד סטיק, גם אדידס לא נפגע מרקסונה והציג עלייה בנתח השוק כתוצאה ממבצעים.
על פי נתוני נילסן שהגיעו לידי "כלכליסט", בין יוני לאוקטובר 2009 צמחה הקטגוריה ב־10% במונחים כספיים וב־15% במונחים כמותיים, בהשוואה לתקופה המקבילה ב־2010. הקטגוריה שגלגלה בתקופה האמורה אשתקד 94.5 מיליון שקל, צמחה ל־103.8 מיליון שקל בתקופה המקבילה השנה. יוני־אוקטובר הם החודשים החזקים ביותר במכירות דיאודורנטים.
