שימו לב, אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר. קראו עוד הבנתי
מוסף כלכליסט 25.11.10

יוקרה במלכודת

ארנקים באלף דולר נמכרים כמו לחמניות בכל העולם, היפנים אוגרים בבית מיליוני תיקים של לואי ויטון והסינים מרוקנים חנויות של פראדה בזו אחר זו. אבל כשמוכרים הרבה כל כך, לרבים כל כך, מה נשאר מהיוקרה?

רונית צין-קרנסטי ורחל בית אריה, בייג'ינג 10:1425.11.10

1. תעשיית האופנה העולמית היתה מרותקת השבוע, לרגע קטן ונדיר, לאיש אחד, גוץ וממושקף עם חיבה לעניבות פפיון גדולות מסאטן. האיש הזה הוא אלבר אלבז, מעצב בית האופנה הצרפתי היוקרתי לנווין, משלושת מעצבי האופנה הבולטים בתחום (יחד עם מארק ג'ייקובס מלואי ויטון וקרל לגרפלד משאנל) וחולוני לשעבר ששירת בצה"ל ולמד בשנקר. זה היה יום ההשקה של הקולקציה הטרייה שלו, שעיצב עבור ענקית האופנה השבדית H&M ושכבר משווקת ב־200 חנויות החברה במהדורה מוגבלת של כמה מיליוני פריטים. המחירים יקרים מהמקובל ברשת: בארץ כמה מהשמלות יימכרו באלף שקל, והמעילים ב־1,500.

 

המחירים מצחיקים לעומת אלו של עיצוביו האחרים של אלבז - מ־7,000 שקל לחצאית פשוטה ועד 24 אלף שקל לשמלת משי משובצת קריסטלים. כלומר, במונחים כלכליים טהורים העסקה מדהימה. אבל האם ההרגשה דומה? "הבגדים יפים, אבל מי שנגע אי פעם בבגד של לנווין או כל רשת יוקרה אחרת יזהה מיד את ההבדל", אומר הסטייליסט גדי אלימלך, "הכל נפוח וגדול מהחיים, אבל איכות הבד לא קרובה למה שמוכרים בבוטיקי יוקרה, וגם רמת התפירה נמוכה. לי זה מרגיש בעיקר כמו זיוף מוצלח מאוד של המקור", הוא מסביר.

 

מארק ג'ייקובס, המעצב של לואי ויטון. "בשביל הוט קוטור לא מספיק מעצב גאון. חשוב גם מי תפר את הבגד" מארק ג'ייקובס, המעצב של לואי ויטון. "בשביל הוט קוטור לא מספיק מעצב גאון. חשוב גם מי תפר את הבגד" צילום: אי פי אי

 

מעצבי־על שעושים קולקציות מיוחדות לרשתות זולות הם כבר לא עניין חדש. החלוץ בתחום היה קרל לגרפלד שעיצב ב־2004 קולקציה קטנה ל־H&M שעוררה באז חסר תקדים ונחטפה מהמדפים. במהרה שוכפל המודל עם סטלה מקרטני וויקטור ורולף. חברת טרגט עיצבה קולקציה עם מעצב האופנה אייזק מזרחי, וטופ שופ שכרה את חוסיין שאלאיין. כמעט בלי יוצא מן הכלל הקולקציות המיוחדות היו להצלחה אדירה. "אנשים יודעים שזה לא הדבר האמיתי, אבל מתרגשים מהעובדה שיש למעצב של הבגד שם ופנים ומוניטין", אומר אלימלך, "מצד שני, אני מזהיר לקוחות שלי שמדובר בבגדים שלרוב לובשים פעם אחת, וגם אז יש סכנה שתראה אנשים אחרים לובשים את אותו הדבר בדיוק".

 

"לא מדובר בקולקציה זולה של לנווין, אלא בקו יוקרתי של H&M", הסביר אלבז במסיבת ההשקה, ואז שוב ושוב בעשרות ראיונות לעיתונות. לא לחינם הוא נדרש לתרץ כל הזמן. מי שמשלמת אלפי דולרים עבור חתימת האמן של אלבז לא רוצה לחלוק אותה עם מיליוני נשים אחרות בעולם, ועוד בעשירית המחיר. הגבול החמקמק נחצה. ואז עלתה שאלה חדשה: האם מוצר יוקרה במחיר שווה לכל נפש, בייצור והפצה המוניים, הוא עדיין מוצר יוקרה?

 

דנה תומס. "כיום מותגי יוקרה הם מדפסות כסף" דנה תומס. "כיום מותגי יוקרה הם מדפסות כסף"

2. דנה תומס היא מעיתונאיות האופנה המשפיעות בעולם. היא החלה לסקר את התחום מאמצע שנות השמונים, תחילה ב"וושינגטון פוסט" ומאוחר יותר ב"ניו יורק טיימס" וב"פייננשל טיימס" הלונדוני, וכן במגזינים "ניו יורקר", "הרפרס בזאר", "ווג" ו"ניוזוויק". בסך הכל היא חוקרת אותו באדיקות זה 23 שנה. לפני שלוש שנים פרסמה את רב המכר "דלוקס - איך היוקרה איבדה את הברק שלה", שבמסגרתו ראיינה עשרות מהאנשים המשפיעים ביותר בתעשייה - מברנרד ארנו, נשיא HMVL, ועד מוצ'יה פראדה ומארק ג'ייקובס. מבקרי הספר טענו שאיש מעולם לא ערך תחקיר כה נרחב על תעשיית האופנה העילית. הספר הזניק אותה באחת מנישת העיתונאית הוותיקה לחוקרת בעלת שם עולמי לתרבות העושר המודרנית.

 

"משום מה, יש לאנשים רבים תחושה שתעשיית היוקרה היא אחד התחומים שכמעט ולא השתנו בעשרות השנים האחרונות", אומרת תומס בראיון ל"מוסף כלכליסט". "כמי שסיקרה את התחום שנים ארוכות אני יודעת שאין דבר פחות נכון מזה. כשהתחלתי לכתוב על בתי האופנה היוקרתיים עבור 'וושינגטון פוסט' באמצע שנות השמונים, אלה היו בעיקר עסקים משפחתיים קטנים. לרוב החברות היה מחזור מכירות של 50 מיליון דולר בשנה. בתוך תקופה קצרה זה השתנה לגמרי. התחום האריסטוקרטי והנישתי הזה שינה את פניו ונהפך לתעשייה גלובלית של 150 מיליארד דולר בשנה. אנחנו זוכרים אותו כדבר אחד, אבל זה כבר משהו אחר לגמרי".

 

תומס טוענת שתעשיית העילית תסיים בקרוב את המהפך שהחלה לפני עשור. "חברות כמו לואי ויטון והרמס הומצאו במאה ה־18 וה־19, כשעיצבו בגדים למעמדות הגבוהים. היתה להן רשימת לקוחות מצומצמת ויציבה. הזינוק הכלכלי של שנות התשעים העיר באחת את השוק הזה, ודחף אנשי עסקים להצטרף לחגיגה ולהשתלט על כל מה שזמין. כמה מהם הצליחו מאוד. הם השאירו למותגים ולחלק מהמוצרים את האפיל ההיסטורי שלהם, אבל החליפו את המעצבים הוותיקים במעצבים צעירים ורועשים, התקרבו לסלבז והפכו את התחום כולו לנגיש יותר. יש שאומרים נגיש מדי. הטייקונים הורידו את מותגי היוקרה לעם והפכו אותם לחלק בלתי נפרד מתרבות הפופולרית, אבל גם העלו את הדרישה לרווחים מצד בעלי המניות. היום מותגי היוקרה הם מדפסות כסף, אבל לא נותר בהם דבר ממה שהמייסדים רצו להשיג. בטח לא נשמה", היא אומרת. "וההחלטה למי הם באמת פונים מתקרבת מאוד".

 

ג'יזל מציגה את הקולקציה של Colcci. גם הדוגמניות משתתפות במעבר של התעשייה למותגי יומיום ג'יזל מציגה את הקולקציה של Colcci. גם הדוגמניות משתתפות במעבר של התעשייה למותגי יומיום צילום: MCT

המשפיעה הגדולה ביותר על התחום בשני העשורים האחרונים היא ללא ספק סין, אומרת תומס. "סין זעזעה שלוש פעמים את התעשייה, ובכל פעם שינתה אותה לגמרי מזווית אחרת: בפעם הראשונה כשהציעה ייצור זול שהחליף את עבודת היד האיכותית, בפעם השנייה כשנהפכה לאימפריה של חיקויי יוקרה, ובפעם השלישית כשנהפכה לצרכנית המפתיעה והצומחת ביותר של המוצרים המקוריים".

 

תומס התגוררה במשך תקופה ארוכה בסין, ובמסגרתה סיירה במפעלים מקומיים המייצרים בגדים, תיקים, ארנקים ונעליים עבור כל חברות היוקרה הגדולות. "נסעתי למפעל בדאונגוואן, מפעל ששמעתי שמייצר תיקים לכמה מותגים גדולים. מנהל המפעל סירב לגלות לי לאילו חברות הוא מייצר והסביר לי שהוא מעדיף שהחברות עצמן לא יידעו שהוא מייצר לכמה מותגים במקביל. אבל זיהיתי את המוצרים. הדבר שהימם אותי היה העובדה שהם מייצרים תיקים לחברות שהמנכ"לים שלהן אמרו לי בפה מלא שהם לא מייצרים בסין, ואף הראו לי תווית של ייצור באיטליה. ראיתי את אותו תיק שמיוצר ב־120 דולר, הסכום היקר ביותר לייצור תיק בסין, נמכר ב־1,200 דולר בחנות. מספיק לראות את מכליות הדבק בשביל להבין שזו לא תפירה עילית. והדבר הכי נורא היה כשביקרתי במפעל תיקים בגואנזו בדיוק כשהמשטרה פשטה על המקום מכיוון שהוא העסיק ילדים מתחת לגיל 14".

 

3. אז על מה אנחנו בעצם משלמים כשאנחנו קונים מוצר יוקרה? "פעם התירוץ למחיר היה חומרים משובחים ותפירה מדויקת", אומרת תומס, "אבל היד התופרת היא מהשקרים הגדולים בביזנס. כיום, בעידן קיצוצי העלויות, שהוא בדיוק ההפך מיוקרה, היד התופרת היא הרבה פעמים של ילד בן 16 שהרכיב לפני זה אייפון. גם אם נעזוב לרגע את ענייני זכויות האדם, עולה השאלה על מה אנחנו משלמים פי 4 או פי 20. חלק מהכסף הולך על שיווק, והיתר לארמונות וליאכטות של בעלי השליטה. לפני שני עשורים מחיר השוק היה עד פי שש מעלות הייצור: היצרן הכפיל אותו לסיטונאי, הסיטונאי הכפיל לקמעונאי, והקמעונאי הכפיל לצרכן. עכשיו אין מתווכים, המוצרים נמכרים בחנויות המותג, אבל מכפלת המחירים רק עלתה. אצל רוב מותגי היוקרה הרווח על מכירת תיק הוא פי 10–12 מעלות הייצור. אצל לואי ויטון זה פי 13. המוצרים יקרים בשביל להיות יקרים, ושום דבר מעבר לכך".

 

המעצב אלבר אלבז. היוקרה מתקרבת עוד קצת לעם המעצב אלבר אלבז. היוקרה מתקרבת עוד קצת לעם צילום: אי פי אי

 

תומס מספרת שאותו תהליך בדיוק עבר בשנים האחרונות גם על תעשיית בשמי היוקרה, שחלקה מנוהל על ידי אותה קבוצה מצומצמת של תאגידי אופנה. מחירי הבשמים נותרו גבוהים לאורך השנים - אך אחוז החומרים היקרים בהם הולך וקטן. "ביקרתי בחווה קטנה בשם Le petit Campadieu (חווה קטנה של אלוהים), הנמצאת בין הגבעות של העיר גראס בצרפת", מספרת תומס, "פגשתי שם איש מבוגר בשם יוסף מול, דור חמישי למגדלי ורדים ופרחי יסמין. הוא ומשפחתו מטפחים את השדות בלעדית עבור חברת שאנל מ־1986. בכל חודש מאי הוא קוצר 50 טונות של ורדים ובכל ספטמבר 25 טונות של יסמין. זו אחת מחוות הפרחים האחרונות בצרפת. כל החברות עברו לגדל פרחים בסין והודו, והחווה נהפכה למעין חנות בוטיק שנשארת בחיים בזכות נדיבותם של אלה שמבינים ויכולים להרשות לעצמם".

 

המעצב כריסטיאן לובוטין. עושה הכל בעצמו המעצב כריסטיאן לובוטין. עושה הכל בעצמו צילום: MCT

 

מול אמר לתומס שכל זמן ששאנל 5 יהיה קיים תהיה הצדקה לחווה שלו. "למזלנו זה הבושם היחיד שלא השתנה", הסביר, "כמעט בכל החברות האחרות נותרו פחות מ־10% מרכיבי בושם טבעיים. השאר נהפך לסינתטי לגמרי בניסיון להוריד עוד ועוד מעלויות הייצור, אף שהמחיר לצרכן מכסה אותו לפחות פי מאה".

 

"העובדה שחברות היוקרה נהפכו לחברות ענק לייצור המוני היא אירוניה במיטבה", אומר הסופר והעיתונאי בנג'מין וולאס, שפרסם ב־2008 את הספר "The Billionare's Vinegar", שעסק בין היתר בתרבות המותרות האמריקאית. "אני חושב שבאופן כללי המושג 'עילית' עצמו זקוק לעדכון. כשחברת הפרימיום המובהקת אפל נהפכה לחברה הגדולה בעולם הבנתי שאולי המושגים שלנו שגויים. יכול להיות שצריך להגדיר מאפס ולפרטי פרטים מה זה באמת פרימיום. לא מספיק שמארק ג'ייקובס עיצב את זה. השאלות החשובות באמת בעולם הפרימיום העתידי יהיו מי מרכיב את המוצרים בידיים, בן כמה הוא, כמה זמן למד לעשות את זה, כמה זמן יש לו להרכבת כל מוצר, וגם איך נראות ההפסקות שלו. אם אנחנו כבר משלמים פי מאה לפחות ששבריר מזה ילך לתמיכה במי שהזיע על זה".

 

מוצרים של לואי ויטון. "השאלות החשובות באמת בעולם הפרימיום הן מי מרכיב את המוצרים בידיים" מוצרים של לואי ויטון. "השאלות החשובות באמת בעולם הפרימיום הן מי מרכיב את המוצרים בידיים" צילום: בלומברג

 

4. סיפור עלייתה של חברת אופנת העילית המובילה בעולם, לואי ויטון, מקפל בתוכו את סיפורה של התעשייה כולה. ב-1977 החברה, שהיתה אז בבעלות משפחתית, גלגלה 12 מיליון דולר בשנה והחזיקה שתי חנויות בצרפת. היא שיווקה בעיקר תיקי נסיעות יוקרתיים לנשים מבוגרות. אבל באותה שנה קרה משהו יוצא דופן: הנרי רקמייר, עובד החברה ובעלה של אחת מנינותיו של המייסד, קיבל הזדמנות לנהל את החברה, והחל מיד לשנותה מקצה לקצה. כל חברות היוקרה היו אז בבעלות משפחתית והתמחו בעיצוב וייצור אך לא בשיווק ומכירות. רקמייר החליט להשקיע בשיווק, ופתח חנויות ויטון בבעלות החברה. זו היתה מהפכה בעולם היוקרה והצלחה פיננסית מסחררת.

 

ב-1984, שבע שנים אחרי שרקמייר התחיל לעבוד, מכירות המותג הוכפלו פי 15 והגיעו ל-143 מיליון, והרווח הוכפל פי 30, ל־22 מיליון דולר. באותה שנה הונפקה החברה בבורסות של פריז וניו יורק, מה שאפשר צמיחה מהירה. ב-1986ויטון רכשו את touqcilC evueV, קבוצת מותגי שמפניה ובישום, התמזגו עם מואט הנסי, ונהפכו לקבוצת HMVL, אז החברה השישית בגודלה בבורסה בצרפת. ב-1988 נרכשה גם ז'יבנשי בהשקעה של 45 מיליון דולר. רקמייר הפך את לואי ויטון מחברה משפחתית קטנה למותג על עולמי, ובמקביל שמר על תדמית היוקרה: לא כל אחת יכלה לקנות לעצמה תיק של לואי ויטון. "מי שהצליחה היתה לוקחת אותו איתה לשירותים", אומרת תומס.

 

תיק של הרמס. "הרווח על תיקי יוקרה הוא פי 10-12 מעלות הייצור" תיק של הרמס. "הרווח על תיקי יוקרה הוא פי 10-12 מעלות הייצור" צילום: בלומברג

 

ברקמייר ראה בגלובליזציה את העתיד של שוק היוקרה. הוא הפך את אופנת העילית מבוטיק לתעשייה שהתמקדה בשורה התחתונה. למעשה, הוא עשה בכל הקריירה המפוארת שלו רק טעות אחת: הוא צירף ל־LVMH משקיע אסטרטגי בשם ברנר ארנו.

 

ארנו, שמכונה בצרפת גם "הטורף", הדיח את בני המשפחה בזה אחר זה מהחברה עד שהשתלט עליה לגמרי. בשנים הבאות הוא שב ועשה זאת בעוד בתי אופנה קטנים. הוא ניצל סכסוך משפחתי כדי לרכוש את השליטה ב־Château d'Yquem המפורסם שהיה שייך למלכה אלינור מאקוויטניה. כשקנה את בית האופנה סלין הבטיח למייסדים שימשיכו להנהיג את החברה, אך כעבור חודשים פיטר את כולם. למעצב הוברט ז'יבנשי הראה את הדרך החוצה מהחברה שהקים, וכך גם לז'אן פול גרלן מיצרנית הבשמים גרלן. התאגיד של ארנו זכה לכינוי "אימפריית הרשע".

 

דוגמנית לובשת שמלה מקולקציית ההוט קוטור של H&M בעיצובו של אלבר אלבז דוגמנית לובשת שמלה מקולקציית ההוט קוטור של H&M בעיצובו של אלבר אלבז צילום: איי פי

הקרב הגדול מכולם הגיע בסוף שנות התשעים, כאשר ארנו ניסה להשתלט על קבוצת גוצ'י, במה שנודע כ"מלחמת התיקים". חודשים של קרבות בחדרי ישיבות הסתיימו בהפסד לארנו.

 

באחרונה ניסה לדחוף את ידו הארוכה גם לבית האופנה האיכותי הרמס, בוטיק שהצליח לשרוד כחברה משפחתית לאורך שנים רבות. הוא רכש 14.2% ממניות החברה תמורת 1.45 מיליארד יורו. כעבור יומיים פגש את מנכ"ל הרמס פטריק תומס ואת נציג המשפחה ברטרנד פואה, שהודיעו לו כי לדידם רכישת המניות אינה מחווה ידידותית. ארנו מצדו אמר שלא יוותר על הרכישה.

 

כיום, קבוצת LVMH של ארנו נחשבת לתמנון אגרסיבי ונסחרת לפי שווי מסחרר של 70 מיליארד דולר. ארנו, אומרת תומס, להוט אחר דבר אחד. "וזה לא יוקרה. הוא פשוט רוצה להתרחב עד אינסוף".

  

5. וואנג שווה אינו הצרכן הקלאסי של מוצרי יוקרה. הוא לא עירוני ולא מתוחכם. הוא בעליה של חברת נדל"ן קטנה בשין שיאן, עיר בת כמה עשרות אלפי תושבים במחוז המרושש חנאן שבמרכז סין. אף שאינו מתעניין במותגים או בפרימיום, וואנג החליף באחרונה את מכונית ההונדה שלו במרצדס, וגם שכר נהג. "אהבתי מאוד את ההונדה, היא מכונית מצוינת", הוא אומר לי, "אבל כשאתה הולך לפגישות עם אנשי ממשל ומנסה לקבל מימון בנקאי, המרצדס עושה רושם. היא משדרת הצלחה. זאת היתה רכישה הכרחית עבור העסק שלי, מה שאני מציג חשוב אפילו יותר מהיכולת העסקית האמיתית שלי".

 

לא כולם מדברים על זה בפתיחות כמו וואנג, אבל עולם העסקים הסיני והערבוב המשונה שקיים בו בין אינטרסים פרטיים וממשלתיים בצירוף המנטליות של ראוותנות וכסף חדש מניעים את שוק היוקרה הסיני, שעומד להיהפך לגדול בעולם. מתברר שאנחנו טועים לגמרי לגבי קהל היעד העיקרי של מוצרי העילית.

 

סין עדיין נתפסת בתודעת רבים כארץ ענייה של פועלים המייצרים מותגים יקרים תמורת פרוטות. והיא אכן כזאת, אך בעשור האחרון הסינים נהפכו גם לצרכני יוקרה נלהבים. המוטו "Dress for Success" מעולם לא היה נכון יותר: רכישה של מוצרי פרימיום בסין אינה רק דרך להפגין את העושר, אלא גם דרך להרוויח יותר ולקבל הזדמנויות נוספות.

על פי חברת הייעוץ Bain&Co, סין היא שוק היוקרה השני בגודלו בעולם אחרי יפן, עם מכירות שמתקרבות ל־10 מיליארד דולר בשנה. אנליסטים צופים לשוק הזה צמיחה של 20%–30% בשנה בחמש השנים הקרובות, מה שיהפוך אותו במהרה לגדול בעולם. המשבר בקושי השפיע על שוק היוקרה הסיני, ובסקר שערכה השנה חברת המחקר PMKG מהונג קונג אמרו רוב צרכני הפרימיום שהם מתכוונים להמשיך לרכוש מוצרים באותה רמה לכל הפחות.

 

חנות של לואי ויטון בפריז חנות של לואי ויטון בפריז צילום: בלומברג

 

אף שרוב מוצרי היוקרה מיוצרים בסין, המותגים אינם זולים בה, ולעתים יקרים יותר מבאירופה או בארה"ב. פערי המחירים ותאוות המותגים של הסינים הולידו תופעה של קבוצות תיירים שיוצאות להונג קונג כשהיעד העיקרי הוא קניונים יוקרתיים.

 

הצלחה, בעיניים סיניות, צריכה להיות מוצגת לראווה, וסימניה ברורים: שעון רולקס, מכונית מרצדס, תיק של לואי ויטון. בשביל רולקס, שהוא הבסיס ממש, יש כאלה שלוקחים הלוואה מהבנק. למותג האופנה ברברי למשל יש יותר מ־50 חנויות בסין. לא מדובר רק במרכזים עשירים כמו בייג'ינג ושנגחאי. חברת לואי ויטון פתחה השנה חנות ענק בעיר צ'נגדו, בירת מחוז סצ'ואן שבפנים הארץ, עד לא מזמן אזור עני שמתפתח היום במהירות ומייצר עוד ועוד עשירים חדשים וצרכני מוצרי יוקרה.

 

סיני על למבורגיני. העשירים דווקא מעדיפים מרצדס סיני על למבורגיני. העשירים דווקא מעדיפים מרצדס צילום: אי פי אי

 

אבל לא כל המותגים מצליחים בסין. חברת למבורגיני למשל אמנם מחזיקה מרכז מכירות מרהיב בבייג'ינג, אבל ראשיה אמרו בשנה שעברה כי הם מתקשים למשוך את עשירי סין שמעדיפים את הדימוי הסולידי של מרצדס ונוטים להעסיק נהגים. למרות זאת, המכירות של למבורגיני עולות. "הסינים אוהבים כל מה שאירופי", אמר לרויטרס סטפן ווינקלמן, מנכ"ל החברה.

 

מכירות מותג רולס רויס, שעמדו על פריטים אחדים בסין זינקו בשנתיים האחרונות ליותר מ־100 מכוניות. כך גם בפרארי. לעתים קשה לעקוב אחרי הטעם הסיני: יצרני מותגי פרימיום של קוניאק מדווחים על זינוקים, בעוד יצרני שמפניה עדיין מתקשים להיכנס לשוק. לואי ויטון הוא המותג המערבי המוכר בסין, והרמס מפגרת מאחור. בהרמס אומרים שתעשיית הזיופים במדינה פוגעת במותג, וטוענים שרבים בסין אינם מסוגלים להבחין בין הזיוף למקור. ובכל זאת, הרמס צומחת שם יותר מבכל מקום אחר.

 

גוצ'י. "היו בדרך למיינסטרים - והחליטו לחזור לעבודת יד ואיכות" גוצ'י. "היו בדרך למיינסטרים - והחליטו לחזור לעבודת יד ואיכות" צילום: בלומברג

 

המנוע השני של תעשיית היוקרה העולמית הוא יפן. באחד ממסעותיה ביקרה תומס את קיואיצ'י צוזוקי, עיתונאי וצלם יפני שהקדיש קרוב לעשור לצילום יפנים עם אובססיה למותגי יוקרה בדירותיהם הקטנות, מוקפים בקולקציה שאספו. הוא מכנה אותם "קורבנות שמחים". באחת התמונות שלו מצולם מנהל בחברת פטנטים שגר בדירת 25 מ"ר בטוקיו.

 

הוא שומר על חולצות הרמס, עניבות ומוצרי עור של החברה באריזות המקוריות, ערומים זה על זה, ובתמונה אוחז במזוודה של הרמס בעלות 4,000 דולר באמצעות מגבת קטנה, כדי לא לפגוע בה או לשרוט את הידית. בצילום אחר של צוזוקי מצולם נזיר בודהיסטי שאוסף פריטים של קום דה גרסון כי הוא משוכנע בכוחות הקסומים של המותג. באוסף התמונות יש יפנית שכל ביתה הוא מקדש של ארמני, וגם בחור שמכור לדגמים של מרטין מרג'יאלה, שאינו מבשל אף פעם בבית כדי שהבגדים לא יספגו ריחות. המוצר היחיד שיש לו במקרר הוא טיפות עיניים. הדמויות שצילם צוזוקי הן אולי דוגמאות קיצוניות, אבל משקפות את האובססיה התרבותית של היפנים למותגי יוקרה. אנליסטים טוענים ש־20% מכל מוצרי היוקרה בעולם נמכרים ביפן ו־30% נוספים ליפנים שנוסעים לחו"ל. כלומר היפנים צורכים 50% משוק היוקרה העולמי. נכון לשנת 2010, כ־40% מהיפנים אוחזים במוצר אחד לפחות של לואי ויטון.

 

"יפן וסין, זאת תמצית הסיפור של מה שקורה עכשיו בתעשיית היוקרה", אומרת תומס. "יפנים נוסעים ללאס וגאס או להוואי בשביל לקנות מוצרי יוקרה. הם לא הולכים בכלל לחוף. בסין כל ביקור שלי, גם אם זה היה חודש אחרי חודש, נראה אחרת לגמרי. יום אחד יש מול המלון שלי מרכז קניות קטן עמוס בגוצ'י, למבורגיני והרמס, חודשיים אחרי יש שלושה קניונים ושני רחובות חדשים מלאים בחנויות כאלה".

 

6. הבשורות הרעות הן שהחגיגה הזו הולכת להתפוצץ לכולם בפנים. "המצב הנוכחי לא יכול להימשך זמן רב. מותגי היוקרה נועדו להגדיר ולבדל את לקוחותיהם. הם מאבדים במהירות את יכולתם לעשות זאת", אומרת תומס. במילים אחרות, היא אומרת שהעשירים כועסים. ואף שכרגע זה לא נראה כך, עבור התעשייה מדובר בפצצת זמן: "זה מעגל קסם. ברגע שהעשירים יתייאשו מהמותגים הוותיקים הם יעברו במהירות למותגים חדשים, קטנים ויקרים יותר, מעין 'היפר־פרימיום'. זה כבר מתחיל לקרות. לכאורה, הוותיקים יוכלו להסתדר - אבל הבעיה היא שאם העשירים לא קונים אז גם הסינים לא קונים, והלך הביזנס".

 

ברנרד ארנו. "מנהל אימפריית הרשע" ברנרד ארנו. "מנהל אימפריית הרשע" צילום: אי פי אי

 

תומס אומרת שראשי תעשיית המותרות מודעים היטב למצב. "כולם נמצאים בצומת דרכים, והחלטות דרמטיות כבר החלו להתקבל. חלקם ייהפכו לתאגידים גלובליים גדולים שיכבשו שווקים מתעוררים כמו רוסיה, סין והודו, ויוותרו על היוקרה והחותמת האישית לטובת נפח מכירות. הם יהפכו בסופו של דבר לסוג של H&M. אחרים יעצרו הכל ויהפכו שוב למותגי בוטיק קטנים יחסית, וינסו ולהפיק את הטוב ביותר שכסף יכול לקנות בכמות מוגבלת כדי לשמור על היושר שלהם. גוצ'י למשל, שכבר היו בדרך למיינסטרים, החליטו לחזור לעבודת יד ואיכות. גם המעצבים עצמם מתחילים בשנתיים האחרונות למרוד ולעבור לבוטיקים הקטנים".

 

תומס קוראת למעצבים הללו "פליטי יוקרה". שניים שהיא מעריכה במיוחד הם טום פורד וכריסטיאן לובוטין.

כשפורד עזב את תפקיד המנהל הקריאטיבי של גוצ'י בשנת 2004 הוא לקח שנת חופש כדי לחשוב לאן להמשיך. הוא פתח חברה להפקת סרטים, פרסם ספר, עיצב משקפי שמש, הקים את "טום פורד ביוטי" למוצרי קוסמטיקה ובישום בשיתוף אסתי לאודר והשיק קולקציית נשים חדשה. בראיון שערכה עמו תומס ופורסם בספרה הוא אמר: "אני לא מנסה לייצר משהו לכולם. אני רוצה ליצור משהו איכותי לצרכן עם טעם טוב ויקר, ואני מאמין שיש מספיק לקוחות כאלה והעסקים יהיו נהדרים לא פחות ממאס מרקט".

 

את מעצב הנעליים הצרפתי כריסטיאן לובוטין היא פגשה אחרי שסירב לעשר הצעות לרכישת החברה שלו, חלקן מצד טייקוני היוקרה הגדולים. "פיתחתי מומחיות ללהגיד לא בנימוס", הוא סיפר לה. לובוטין הוא מעצב עילית מצליח, שמנהל בעצמו את החברה שלו. את נעלי הסטילטו מסאטן משי שלו אפשר למצוא בין היתר על רגליהן של מדונה, אופרה ווינפרי והמלכה ראניה. הוא גם החליף את מנולו בלאניק כמעצב האהוב על בנות "סקס והעיר הגדולה" בסרט ההמשך. לובוטין מספר בגאווה שהוא עוף מוזר בתעשייה. גם אחרי 15 שנים בעסק יש לו רק 15 חנויות ו־35 עובדים, כולל אנשי מכירות. הוא מוכר בבתי כלבו גדולים כמו ברניז, ברגדוף וגודמן וניימן מרקוס, סאקס פיפת' אבניו, סלפרידג'ס והרודס, אבל הוא לא מחזיק משרד פרסום, אין לו מחלקת שיווק, הוא לא "דוחף" את עצמו לשטיח האדום, ועדיין מוכר כ־100 אלף נעליים בשנה במינימום אלף דולר לזוג.

 

"אני רואה את האנשים שמקימים מותגי יוקרה כדי לעשות כסף, ואני עובד איתם באותו תחום ומרגיש שאין בינינו שום דבר משותף", הוא מספר. "יוקרה היא האפשרות להישאר קרוב ללקוחות שלך ולעשות דברים שאתה יודע שהם יאהבו. אני לא מבין את החנויות שמזלזלות בלקוחות שלהם, גם בפניהם. התנאי המינימלי שאבזבז אלפי דולרים על משהו היא שהמוכר בחנות יתנהג אליי יפה. יוקרה לא צריכה להיות צרכנות מתחכמת על חשבון הלקוח. היא צריכה להתחכם בשבילו".

בטל שלח
    לכל התגובות
    x