למה חברות אינן עורכות ניסויים?

הנהלת החברה שבה אני עובדת ממש מוזרה. כמעט מדי רבעון הם משנים אסטרטגיה, ובכל פעם מסתמכים על רעיון של סמנכ"ל זה או אחר, לעולם בלי לנסות יוזמות שהמחלקות ממליצות עליהן, אפילו לא כניסוי. למה?

גלית

את מתארת תופעה טיפוסית. חברות עסקיות קובעות אסטרטגיות לפי עצות יקרות שהן קונות מיועצים וקבוצות מיקוד, אבל לא מוכנות לערוך ניסויים בשטח.

זה קרה לי באופן אישי עם הרבה חברות אמריקאיות. אני זוכר שחברת שיווק גדולה אחת ביטלה, לפני כמה שנים, ניסוי שהמעבדה שלנו תכננה עבורה. הם רצו לבדוק שיטת תמחור חדשה, והסטודנטים שלי ואני הצענו להם ניסוי שבו הם ימכרו את המוצרים שלהם בכמה אתרים שונים ובכל מקום יציעו עסקה אחרת ומחיר אחר. כך הם יקבלו נתונים מדויקים לגבי מה שעובד ועל מי, ואנחנו נקבל נתונים על התנהגות צרכנים עבור המחקרים שלנו.

אבל ערב עליית הפרויקט הם ביטלו אותו, בנימוק שהם לא יכולים להרשות לעצמם להציע את אותו המוצר בשני מחירים שונים, וכך לקפח את הלקוחות שיקבלו את העסקה הגרועה יותר. הם נרתעו מ"הקרבת" לקוחות למען הניסוי. מצד אחד זה הרשים אותי, אבל הופתעתי מהסירוב שלהם לקבל את ההסבר שלי שכדי לקבל החלטות טובות נחוצים נתונים מהשטח, ושרק כך משיגים אותם. במקום זאת הם פשוט רצו לדעת מה נדמה לי שיעבוד טוב יותר, ולהסתמך על האינטואיציה שלי.

ופה נמצא התשובה לשאלה שלך. חברות, כמו אנשים, נרתעות מהפסדים ומוויתורים בטווח הקצר, אפילו אם זה למען רווחים בטווח הארוך. וכמו אנשים, הן נמשכות לתחושת הביטחון הכוזבת שמספקים יועצים ומומחים. כשאנחנו משלמים ליועצים אנחנו מקבלים מהם תשובה והוראות פעולה פשוטות, ולא רשימת ניסויים ושאלות. ותשובות לרוב מושכות יותר משאלות. אבל למרות זאת אני אופטימי. עוד ועוד חברות מתחילות לערוך ניסויים, וגם החברה ההיא פתחה מאז מחלקה מיוחדת ומרשימה לפסיכולוגיה צרכנית. אולי בקרוב ישמעו על זה גם אצלכם.