מלחמת המחירים של רשתות הפארם מגיעה גם למותגי היוקרה

מלחמת המחירים של רשתות הפארם הגיעה לשיא: כמה ימים לאחר שרשת סופר־פארם יצאה במבצע הסאמר סייל השנתי שלה, החליטה רשת אפריל ובעקבותיה רשת ניו־פארם והמשביר לצרכן להוריד לראשונה את מחירי מותגי היוקרה באיפור ב־50% (חברי מועדון המשביר מקבלים הנחה נוספת של 5%). בכך יצרו הרשתות מציאות מחירים חדשה, שלא נראתה גם בתקופות מבצעי החגים.

הנחה של 50% בתחום איפור היוקרה היא חריגה, שכן לרוב רשתות הפארם מורידות את מחירי מותגי היוקרה בלא יותר מ־25%. רשת אפריל היא זו שהתחילה את סחרור המחירים כלפי מטה, והמשביר לצרכן וניו־פארם נגררו אחריה למה שנתפס כמחירי רצפה. אמנם שתי רשתות אלה הן בבעלות קבוצת המשביר לצרכן, וידועות כאוחזות באסטרטגיית שיווק המשחקת בגזרת המחיר, אולם הנחה של 50% בתחום איפור היוקרה אינו רצוי מבחינתן, והן נקלעו אליו בלית ברירה.

השחקנית היחידה בשוק שנמנעת לקחת חלק בתחרות המחירים היא סופר־פארם, שמציעה רק הנחות של עד 20% על איפור יוקרה במסגרת הסאמר סייל.

בינתיים, הספקים של מותגי היוקרה בישראל כועסים. לטענתם, מהלך הורדת המחירים פוגע בתדמיתם של המותגים כמוצרי יוקרה.

"הנחה של 50% בתחום איפור היוקרה פוגעת בכל שוק הפארמים", אמר בכיר באחת מרשתות הפארם ל"כלכליסט". "זה שוחק מאוד את הרווח, וחבל. אותו הדבר קרה בתחום הבשמים, וכידוע, המצב רק הלך והידרדר מאז. היום מוכרים בשמים במחירי הפסד, העיקר למשוך את הלקוחות. אני מקווה שמדובר במצב זמני. רשת אפריל נלחמת על קיומה. ניו־פארם והמשביר הורידו את המחירים כמהלך של חוסר ברירה. גם הספקים לא מרוצים מהמהלך, אבל אין להם מה לעשות. הם לא יכולים להכתיב לרשתות אילו מחירים לתת למוצרים".

עם זאת, לדבריו, קיים היגיון מאחורי המבצע: "בניגוד לבשמים שכולם צורכים ויוצרים תנועה של לקוחות בחנות, איפור יוקרה זה לא משהו שכולם צורכים. יש קהל נשים רחב שקונה איפור בהתאם למחיר ולכן מבצע של 50% הנחה ימשוך אותן לקנות איפור יוקרה שלא קנו בעבר, וכך ייצרו קהל לקוחות חדש".

לדברי בכיר אחר, המעורה בתחרות המחירים הגוברת בין הפארמים, "המהלך הנוכחי שהחלה רשת אפריל פירושו התאבדות וניסיון להישאר עם הראש מעל המים. זו טעות שיווקית אדירה, ולא ברור למה הרשתות נגררות לזה".

אחד הספקים הגדולים לאיפור יוקרה אמר ל"כלכליסט" כי הוא מתנגד מאוד למצב שנוצר. "הורדת מחירים אולי משרתת את הלקוח בטווח הקצר, אבל פוגעת בו בטווח הארוך, כי מישהו יצטרך לשלם את המחיר של ההנחות האלה. זה גם פוגע בתדמית של המוצר כמוצר יוקרה. אני לא מבין למה בכל העולם אין הנחות על מוצרי יוקרה, ובישראל יש. מה הצעד הבא, אקמול בשקל? גם הרשתות יסבלו מהמהלך, ששוחק מאוד את הרווחיות שלה".

תגובת רשת אפריל: "רשת אפריל עורכת מבצעים מעת לעת על מגוון המוצרים הנמכרים ברשת מיום הקמתה".

תגובת המשביר וניו־פארם: "המשביר לצרכן וניו פארם מחויבות לרמת שירות גבוהה ומקצועית, חוויית קנייה והמחירים התחרותיים ביותר בשוק לכלל הלקוחות בדגש על לקוחות מועדון 365". סופר־פארם ביקשה שלא להגיב לידיעה.