חוות הכסף

לפני קצת פחות משנה העולם השתגע. לאן שלא תלכו, מי שלא תפגשו - כולם נהפכו לחקלאים. זורעים עגבניות, קוצרים חיטה, מגדלים תרנגולות. ומי שלא חקלאי מתחזק אקווריום, או מטפל בחיית מחמד וקונה לה בגדים. או נהפך למאפיונר וגובה דמי חסות וירטואליים מקורבנות מצוירים. אבל הרוב נהפכו לחקלאים.

לטירוף הזה יש אבא. ליתר דיוק, אמא: Zynga, יצרנית משחקים מעמק הסיליקון, החתומה על המשחקים החברתיים הממכרים FarmVille, Café World, Mafia Wars ועוד שורת משחקים שנפוצים בעיקר בפייסבוק. המשחקים של זינגה אינם כוללים גרפיקה מתקדמת, עלילות מקוריות או אתגרים קשים. קל להתחיל לשחק בהם, קל להתקדם בהם וקל להתמחות בהם. ובעיקר קל לשחק בהם עם חברים לרשת החברתית, שכן המשחקים כוללים מגוון של התקשרויות, שיתופי פעולה ותחרויות עם שחקנים אחרים השייכים לרשימת החברים של השחקן. ומתברר שהתכונות האלה הופכות את משחקי זינגה לתופעה הממכרת ביותר ברשת כיום. שלוש שנים אחרי הקמת החברה כסטארט־אפ קטן, המשחקים של זינגה מושכים לא פחות מ־235 מיליון שחקנים רשומים - יותר מאוכלוסיית צרפת, גרמניה בריטניה וקנדה ביחד - שמתחברים למשחקים לפחות פעם בחודש ושורפים מיליוני שעות עבודה במשרדים בכל העולם, בעיקר בקצירת ירקות מפוקסלים וחליבת פרות וירטואליות בפארמוויל, המשחק המצליח ביותר של החברה.

דמויות המשחק שעיצבו לעצמם קאזיר לי, מייסד זינגה מארק פינקוס וסגנית נשיא החברה קולין מקררי צילום: @ 2010 Zynga Game Network Inc.

אף שהמשחקים הם חינם, רבים גם משלמים דולרים אחדים עבור אפשרויות מתקדמות. לפי הערכות חברת המחקר Second Shares, המיקרו־תשלומים הללו הניבו לחברה בשנה שעברה כ־200–300 מיליון דולר, לא רחוק מהכנסות פייסבוק עצמה, שבאותה השנה הוערכו בכ־500–700 מיליון דולר. עד סוף 2010 צופים לחברה הכנסות של כמעט חצי מיליארד דולר.

דמויות המשחק שעיצבו לעצמם קאזיר לי, מייסד זינגה מארק פינקוס וסגנית נשיא החברה קולין מקררי צילום: @ 2010 Zynga Game Network Inc.

"המטרה הסופית שלנו היא להיות השם שמזוהה עם הכיף באינטרנט, בדיוק כפי שגוגל הוא השם שמזוהה עם החיפוש", אומר ל"מוסף כלכליסט" קאדיר לי, סמנכ"ל הטכנולוגיה של זינגה ואחד האסטרטגים הבכירים של החברה, בראיון ראשון לכלי תקשורת ישראלי. "זה טוב לא רק למשקיעים שלנו, אלא לכולם. החברה שלנו נותנת ערך מוסף אמיתי. היא מקשרת בין בני אדם דרך משחק, היא גורמת לאנשים ליהנות מאינטראקציה, שיתוף פעולה ועזרה, וטוב לחזק את הממד הזה ברשת".

התחיל בהפסד לפייסבוק

מאחורי ההכרזה היומרנית של זינגה עומד מארק פינקוס, יזם בן 43 שזהו הסטארט־אפ הרביעי שלו. שלושת הראשונים לא השאירו חותם. אחד היה שירות להעברת קובצי מידע ברשת, השני היה שירות אוטומטי של תמיכה טכנית שנרכש במהרה, והשלישי היה רשת חברתית כושלת בשם Tribe.net. את זינגה הקים בינואר 2007. הוא קרא לחברה על שמה של כלבת הבולדוג שלו, שמאז הלכה לעולמה. 235 מיליון משתמשים והכנסות של מאות מיליוני דולרים הם לא הסממנים האחרונים להצלחת המיזם הרביעי של פינקוס. עוד אחד מהם הוא הערכת שווי של 2.8 מיליארד דולר שפינקוס עצמו קבע לחברה שלו, הערכה שמשקיעים פרטיים מוכנים לקבל ומזרימים לפיה כסף. לא רע לחברה שהסכום הראשון שגייסה לפני שלוש שנים עמד על 39 מיליון דולר, וסך גיוסיה עומדים על פחות מ־220 מיליון דולר. עוד סממן לחשיבותה של זינגה הוא הערכות אנליסטים שהושמעו לפני כשבועיים, ושלפיהן אם החברה תונפק החודש בבורסה האמריקאית שווייה יזנק ל־5 מיליארד דולר, כמעט כשווייה של יצרנית המשחקים הגדולה בעולם, אלקטרוניק ארטס (EA), הנסחרת בנאסד"ק מאז 1990 וששווי השוק שלה עומד כיום על 6.4 מיליארד דולר.

כללי הזהב של זינגה איך יוצרים משחק ששווה מיליונים אל תשקיעו בגרפיקה, שמרו על פשטות, ספרו כל קליק, תגמלו שחקנים שמפרסמים אתכם על קיר הפייסבוק ועוד דן שוחט, תגובה אחת לכתבה המלאה 

"זו החברה השלישית שבה מארק ואני עובדים ביחד", מספר קאדיר לי על הדרך המשותפת לצד הבוס שלו. "נפגשנו ב־1994, כשעבדנו יחד בחברה קטנה. אחרי זמן קצר הקמנו את חברת התמיכה הטכנית האוטומטית Support.com. ב־2003 מארק עזב כדי להקים את הרשת החברתית שלו, טרייב, וב־2008 הוא הזמין אותי להצטרף אליו לזינגה".

2003, השנה שבה נולדה הרשת החברתית הכושלת Tribe.net, היתה גם השנה שבה סטודנט שנה ב' בהרווארד בשם מארק צוקרברג העלה לרשת את "פייסמאש", אתר הומוריסטי שלימים ייהפך לרשת החברתית המצליחה בעולם. כיום פינקוס נוהג להסביר שכישלונו של טרייב היה השיעור שסייע לו להפוך את זינגה להצלחה. "בטרייב עשינו כסף רק כשאנשים לחצו על מודעות ועזבו את האתר", אמר בראיון שנתן לפני כשנה בכנס יזמים שנערך בארצות הברית. "זה היה מתסכל, כי חייתי בתחושה של 'הלוואי שכבר פאקינג תלכו מפה כדי שנוכל לעשות קצת כסף'. בזינגה אנחנו מרוויחים מלגרום לגולשים להיות יותר מעורבים".

המוזה: מארק פינקוס משחק פוקר טקסס הולד'ם עם כלבתו זינגה, שעל שמה נקראת החברה

באותו ראיון התייחס פינקוס לכך שזהו הסטארט־אפ הרביעי שהוא מקים. "אני מרגיש כמו שחקן בייסבול בן 43, שכל החברים שלו כבר מזמן נהפכו לבעלי קבוצות או מאמנים", אמר. אלא שההצלחה האדירה של זינגה כנראה תצרף בקרוב אותו ואת שותפיו למועדון אגדות האינטרנט שיכולות לתלות את הכובע ולפרוש עם מיליארדים, או להשקיע את זמנן והונן בהגשמת חזון יומרני כגון זה שהשמיע לי - לחבר את כל משתמשי הרשת דרך משחקים.

"הופתענו שרק אנחנו הצלחנו"

המשחק הראשון של זינגה היה גרסת פייסבוק למשחק הפוקר "טקסס הולד'ם". המשחק של זינגה אפשר לגולשים להמר על כסף אמיתי, וההכנסות היו עמלה קטנה שגזרה החברה על רכישת "ז'יטונים וירטואליים". האפליקציה, "זינגה פוקר", היא כיום המשחק השלישי הפופולרי ביותר בפייסבוק.

במאי 2007 ניצלה זינגה את כספי ההשקעות שגייסה כדי לרכוש את יו־וויל - הראשון בז'אנר משחקים שהיא לא היתה החברה הראשונה בו, וגם לא המקורית ביותר, אך שהיא עתידה להיות המזוהה איתו יותר מכל. במשחקים האלה כל שחקן יוצר לעצמו דמות מצוירת, ומפעיל אותה בעודה מבצעת משימות פשוטות ושגרתיות בעולם המשחק. האנימציה ילדותית וא־מינית, המשימות דורשות מעט שיקול דעת והרבה התמדה, והניקוד מצטבר, ואיתו ההתקדמות והרכוש הווירטואלי. באוגוסט של אותה שנה השיקה החברה את המשחק בעל העיקרון הדי דומה וסיפור המסגרת המעט שונה, "מלחמות המאפיה". "באותה תקופה היינו חברה קטנה עם שני משחקים, אחת משלוש־ארבע חברות שהשוק נחלק ביניהן. למתחרה הגדולה שלנו קראו פליי פיש, והם נחשבו להצלחה הגדולה של השוק, כש־EA קנו אותם".

שובר השוויון הגיע ביוני 2009. זה היה משחק תמים, שחיבר בין התדמית הקסומה של "החיים הפשוטים" של עובדי אדמה לבין החיבור התמידי של אנשים למסך המחשב. בתוך חודש נרשמו למשחק התמים, פארמוויל, לא פחות מ־4 מיליון חקלאים וירטואליים.

פארמוויל התפשט במהירות, בין היתר הודות למנגנון המשחק שתגמל שחקנים שפרסמו בדף הפייסבוק שלהם הודעות אוטומטיות שתפקדו, למעשה, כפרסומות חינם. היו שתיארו את מבול ההודעות על כבשים שחורות בודדות שנמצאו בחוות של חבריהם כספאם. אבל רבים אחרים הקליקו, ובמהרה מצאו עצמם שורפים שעות בניהול החווה המצוירת שלהם. בספטמבר כבר שיחקו בפארמוויל 43 מיליון בני אדם ברחבי העולם, ובדצמבר כבר שיחקו בו 74 מיליון. נכון להיום משחקים בפארמוויל כ־80 מיליון שחקנים המבקרים בחווה שלהם פעם בחודש לפחות. להשוואה, במשחק הרשת רב ־משתתפים וורלד אוף וורקראפט, שכבר זכה למעמד של תופעה תרבותית, משחקים כ־12 מיליון בני אדם.

ההצלחה המיידית והמזהירה של פארמוויל הפתיעה אתכם?

"בהחלט. גם אל תשכח שעד פארמוויל לא היה משחק כל כך גדול, משחק שכל כך הרבה אנשים משחקים באותו הזמן. זה נהפך לסוג של תופעה תרבותית. אבל באופן כללי אנחנו מתקדמים לפי התוכנית".

מה זאת אומרת "לפי התוכנית"? אתה רוצה לומר שתכננתם את הצמיחה המהירה של השנתיים האחרונות?

"תמיד היינו מאמינים גדולים בשוק הזה. אז נכון, אולי הדברים קרו קצת מהר מכפי שציפינו, אבל מההתחלה ידענו לאן אנחנו מכוונים, ועדיין אנחנו חושבים שיש לאן להתרחב. המשחקים החברתיים הם דרכם של אנשים לשבור את הקרח, הם מה שאנשים עושים כשהם רוצים לעשות משהו קליל ולא מחייב. ברור שיש עוד לאן לצמוח".

קאזיר לי, האיש שמאחורי פארמוויל. "השוק בחיתוליו, אנו זקוקים למתחרים"

לי מודה שהיתה לזינגה הפתעה אחת - השליטה הכמעט מוחלטת שלהם בשוק משחקי הרשתות החברתיות. כיום, זינגה מרכזת כ־50% מהפעילות העסקית בפייסבוק. ההכנסות שהיא מפיקה ממשחקיה באתר שווים לכל ההכנסות שחברות אחרות מצליחות להפיק מפעילותן העסקית ברשת החברתית. "תמיד ידענו שלשוק הזה יש פוטנציאל עצום, אבל חשבנו שיהיו יותר שחקנים בקצה העליון של הפירמידה. לא שיערנו שנהיה בכזה הפרש עצום בפסגה".

סמנכ"ל התפעול של EA ג'ון שאפרט התייחס באוקטובר שעבר להצלחתה של זינגה, כשאמר: "מי שחושב שהמשחקים הארוזים עומדים להיעלם לטובת משחקים חברתיים עלול לגלות שהגזים", והזהיר שתופעת זינגה נהפכה למיני־בועה. כעבור שלושה שבועות רכשה EA את פליי־פיש ב־300 מיליון דולר.

ההעתקה משתלמת

מאז שהושק פארמוויל ממשיך להתפתח, ופריטים חדשים, סוגי גידולים חדשים ומשימות קטנות נוספים כל הזמן. "יש צוות קבוע של 70 אנשים שעובדים נון סטופ על הפיתוח של פארמוויל", מבהיר לי. "בשיטה שלנו, רוב העבודה על המשחק מתרחשת אחרי שהוא כבר יצא לשוק. כדי לשמור היום על שחקנים במשחק רשת חייבים כל הזמן להפתיע, כל הזמן להציג דברים חדשים, כמו בסדרת טלוויזיה שיוצא לה פרק חדש בכל שבוע, כשהגרסה הראשונית שאנחנו מעלים לרשת היא בסך הכל הפיילוט".

הדימוי של סדרת טלוויזיה אהוב גם על פינקוס. "חברות אחרות מייצרות סרטים", אמר בשעתו, כשהתייחס ל־EA המפתחת משחקים רחבי יריעה עבור קונסולות כגון ה־Wii של נינטנדו והפלייסטיישן של סוני. "מה שאנחנו עושים דומה יותר להפקת תוכנית טלוויזיה שבועית".

"אנחנו גם מאוד מתבססים על רייטינג", אומר לי. "מנסים לבדוק בשלבים מוקדמים למה יש היענות ולמה אין. כל קליק שאתה עושה במשחקים שלנו מתועד ומנותח במערכת סטטיסטיקות. זה שונה מהותית מתעשיית המשחקים המסורתית, שבה אתה יכול לעבוד שנתיים על המשחק, ורק אחרי שהכל גמור אתה מגלה מה המשתמשים אהבו, אם בכלל".

איך אתם בוחרים את הנושאים למשחק חדש?

"ההשפעות שלנו הן מגוונות, ואנחנו בהחלט מסתכלים על מה שקורה סביבנו. גרסאות שונות של משחקי חווה קיימות כבר שנים בשוק האסייתי, אבל לאו דווקא כמשחק חברתי אלא בתור משחקי אונליין לשחקן יחיד. בגדול, אנחנו תמיד מחפשים רעיונות שהם פשוטים כדי שכל אחד יוכל לשחק בהם בלי לקרוא הסברים. אם צריך להסביר את המשחק, זו בעיה".

לומר שזינגה "מסתכלת על מה שקורה סביבה" זו לשון המעטה. ניסוח פחות עדין יהיה שזינגה יוצרת חיקויים.

פארמוויל נראה כתאומו האבוד של Farm Town, משחק קטן ולא מצליח במיוחד שעלה לפייסבוק כמה חודשים לפני פארמוויל. קפה וורלד דומה מאוד למשחק הפייסבוק של המתחרה הישנה פליי־פיש, Restaurant City. ומשחק גידול חיות המחמד פט־וויל דומה מאוד ל־Pet Society, גם הוא של פליי־פיש, שדומה למשחק סיני. זינגה אף שילמה בשנה שעברה 10 מיליון דולר במסגרת הסדר פשרה עם דיוויד מאסטי, מפתח משחקי פייסבוק שתבע את זינגה בטענה שהמשחקMafia Wars הפר את זכויות היוצרים על משחקו Mob Wars.

כשרק 5% מהלקוחות משלמים

החידוש המרתק בהצלחתה של זינגה הוא בכך שמשחקיה מוצעים לכל המעוניין במלואם וחינם והיא אינה מבססת את הכנסותיה על פרסום - ובכל זאת רווחית משנתה הראשונה, והכנסותיה כמעט ומוכפלות מדי שנה. זאת בעוד פייסבוק, "האתר הפונדקאי" שבו פועל זינגה, לא הצליח להציג שורת רווח עד היום.

מקור עושרה של זינגה הוא בשוק "הסחורות הווירטואליות". "הרעיון הוא לתת להרבה אנשים להתנסות במשחק שלך באופן חינמי לגמרי, ולאפשר להם ליהנות ממנו בלי לשלם דבר, ובמקביל להציע איזשהן חוויות פרימיום תמורת סכום קטן", מסביר לי את המודל העסקי. "אנחנו מתפרנסים מהאחוז הקטן של השחקנים שמוכנים לשלם סכום קטן כדי לשדרג את החוויה שלהם או לבטא את עצמם. ואנחנו מדברים על סכומים קטנים בהרבה ממחיר של ספר או דיסק או סרט קולנוע". תמורת סכומים שלרוב נעים סביב דולר אחד אפשר לשתול "עץ ייחודי" בחווה של פארמוויל או להגדיל את שטחה, או לקשט בקישוטים מיוחדים את חיית המחמד הווירטואלית.

לפי ההערכות, 200 מיליוני הדולרים שזינגה גלגלה ב־2009 הגיעו מכיסיהם של כ־5% ממשתתפי משחקיה שהוציאו באותה שנה פחות מ־20 דולר, בתשלומים קטנטנים שהעבירו פה ושם, באמצעות כרטיס אשראי, חשבון פייפאל או שירותי תשלום באמצעות הסלולרי שמוצעים בכמה מדינות בעולם. אם מספר השחקנים של זינגה יגדל עתיד גם מספר השחקנים המשלמים לגדול איתו. "התבססנו על המודלים העסקיים שהוכיחו את עצמם בשוק האסייתי", אומר לי. "הם עבדו מצוין, היינו רווחיים כמעט מההתחלה".

המודל של מיקרו־עסקאות מצד אחוז קטן של גולשים מגשים את נבואת "כלכלת החינם" שהשמיע לפני כשנה כריס אנדרסון, העורך האחראי של המגזין הנחשב "Wired" ואחד המומחים הנחשבים בעולם לכלכלת האינטרנט. בעשור האחרון שלטה בתעשיית האינטרנט הדעה הרווחת שהדרך היחידה להרוויח ברשת היא מפרסום, או לחלופין מתוכן רב־ערך שיהיה סגור ויוצע רק למנויים בתשלום, רובם ארגונים. הרעיון של אתר שמוצע בחינם ובו כמה שירותים נלווים בתשלום נוסה על ידי מעטים. "האזהרה ששמענו הכי הרבה היתה שסחורות וירטואליות לא ילכו במערב. עובדה שזה עבד לנו", אומר לי.

עם זאת, זינגה נהנית גם מנתח מהכנסות פרסומות הפייסבוק שמוצגות בצד משחקיה. בקרוב היא גם תרוויח משיתופי פעולה עם חברות מסחריות, שישלמו לה תמורת שילוב תוכן שיווקי במשחקיה.

"בואו להתחרות בנו"

כתופעות אינטרנט רבות, ההצלחה האדירה של זינגה גוררת גם תגובות נגד והתייחסות סאטירית. 6 מיליון גולשי פייסבוק נרשמו באחרונה לקבוצה בשם "לא אכפת לי מהחווה שלך, או הדג שלך, או הפארק שלך, או המאפיה שלך!!!". אתר הסאטירה Cracked.com הצהיר ש"אם אתה לא משחק בפארמוויל אז או שאתה לא 'קול' - או שיש לך חיים". ואפשר גם לרכוש ברשת חולצות שעליהן מופיעות דמויות מצוירות של חקלאי וחקלאית, ותחתן הכיתוב "לא הלילה, מותק, אני צריכה לקצור".

בתוך תעשיית המשחקים הביקורת על זינגה היא שמשחקיה אינם באמת משחקים חברתיים אלא "משחקי ספאם". "המשחק החברתי היחיד של זינגה הוא הפוקר. רק בו אפשר לצ'וטט עם שחקנים אחרים. יתר ה'קשרים החברתיים' במשחקיה מבוססים על ניצול פרצות אבטחה בקירות של פייסבוק", אמר לאחרונה לא אחר מאשר אלכס סנט ג'ון, נשיא הרשת החברתית hi5, שגם היא מציעה לגולשיה כמה מהמשחקים של זינגה.

"היחסים בינינו לבין פייסבוק טובים, ומועילים לשתי החברות", מגיב לי. "הצמיחה של פייסבוק מועילה לנו, אבל גם הצמיחה האדירה שלנו מניעה אותם. אנחנו יודעים בוודאות על הרבה משתמשים שנרשמו לפייסבוק רק כדי לשחק במשחקים שלנו. אבל אנחנו בהחלט לא שמים את כל הביצים שלנו בסל של פייסבוק. התוכניות שלנו לעתיד הן להיות זמינים לכל אחד מכל מקום. אפשר כבר לשחק פארמוויל מהמסנג'ר של MSN ולשחק זינגה פוקר ביאהו. אנחנו צופים שבעתיד יהיה לנו אחוז משמעותי יותר של שחקנים בפלטפורמות שהן לא פייסבוק".

כרגע, עם זאת, מרבית הביצים של זינגה בהחלט נמצאות בסל של פייסבוק. החברה מושפעת ישירות, בין היתר, ממדיניותה של הרשת החברתית בפרסום הודעות על קירות משתמשים. הודעות אלה הן פרסומות החינם שסייעו בשעתו בתפוצת פארמוויל.

עוד טרדה של זינגה היא "פייסבוק קרדיט", מטבע וירטואלי שפייסבוק מקדמת זה כשנה. פייסבוק מוכרת עשר יחידות פייסבוק קרדיט בדולר, אך מעבירה ליצרני האפליקציות באתר רק 70 סנט מכל דולר, וכך מקווה להרוויח מהפעילות העסקית באתר כפי שחברת אפל, למשל, מרוויחה מהפעילות העסקית בחנות אפליקציות האייפון המקוונת שלה.

"אנחנו לא מאוימים מהנושא הזה", אומר לי. "מבחינתנו זו הזדמנות. אם יהיה מטבע אחיד של 'כלכלת פייסבוק' כולם ירוויחו מכך, ולמשתמשים יהיה קל יותר לרכוש את הסחורות הווירטואליות שלנו. אני מניח שייקח לפייסבוק זמן להוכיח שהם מאובטחים דיים וראויים לאמון הצרכנים כפי שפייפאל וחברות האשראי ראויות לו".

האם אנחנו עדים לעליית הכלכלה של אפליקציות ברשתות חברתיות ומשחקים אינטרנטיים? האם כמו האפסטור של אפל, פייסבוק יהיה הזירה הבאה לעשות בה כסף?

"כן. יש פה הרבה מאוד מקום לרעיונות חדשים, ואנחנו מקווים שעוד אנשים ייכנסו לתחום שלנו, ויאתגרו אותנו בדברים חדשניים. אני גם רואה אנשים חדשים נכנסים למרחב הזה כל הזמן. אנחנו נמצאים בנקודה בהיסטוריה שבה נפתחה הזדמנות מרתקת לפנות להרבה מאוד אנשים בו זמנית. אם אני צריך לתת עצה אחת ליזמים, העצה הזאת היא 'תקפצו פנימה, אנחנו צריכים פה עוד אנשים'".