מיוחד ל"כלכליסט": "טלוויזיה בכל מקום"? תחשבו על זה שוב

הרעיון של "טלוויזיה בכל מקום", פרי יוזמתם של ספקי תוכן וערוצי טלוויזיה בתשלום, נראה לנו כמרכיב אלגנטי של מחשוב ענן, המאפשר גישה וירטואלית לפי דרישה לתוכן מקצועי נרחב, באמצעות פלטפורמת טכנולוגיה מאובטחת. אולם בפועל, היוזמה הזאת מגלה יותר סממנים מוקדמים של מהלך הגנתי טקטי ופחות של תופעה התקפית שעשויה לשנות את כללי המשחק. אנו סבורים כי יוזמה זו תצטרך להתגבר על כמה מכשולים עיקריים, בדרך שעשויה להתגלות כדרך חתחתים להשגת יכולת קיום מסחרית לטווח ארוך.

נראה כי המונח "טלוויזיה בכל מקום" נכנס לאוצר המילים של עידן המדיה החדשה בחודש יוני 2009, כאשר החברות טיים וורנר וקומקסט, אשר מקדמות אותו בצורה האגרסיבית ביותר, חשפו את תוכניותיהן לשתף פעולה זו עם זו בעריכת מבחני פיילוט של טכנולוגיית אימות חדשה, מתוך כוונה להציע תוכן מסוים של וידיאו מקוון למנויי הכבלים.

קומקסט, חברת הכבלים הגדולה ביותר בארצות הברית, השיקה בדצמבר באופן ראשוני את השירות - הקרוי פנקסט (Fancast Xfinity) - בכל רחבי ארה"ב, והחלה להזרים פרקים שלמים של סדרות טלוויזיה וסרטים מרשתות שבבעלות טיים וורנר, כגון HBO, TNT, TBS וקרטון נטוורק (Cartoon network), כמו גם מערוצים שבבעלות קומקסט עצמה, כגון E!, Style, G4 ו־FearNet ומספקי תוכן אחרים המשתתפים במיזם.

האיום של "חיתוך הכבלים"

למרות הבולטות של תחום זה באחרונה, אנו סבורים כי המאמץ העיקרי בו התרחש על פני כמה שנים, כאשר האיום הגדל והולך של "חיתוך הכבלים" - התחזית שלפיה יותר ויותר צרכנים ישליכו את מינוי הכבלים שלהם לטובת גישה מקוונת לתוכניות האהובות עליהם, ככל הנראה ללא תשלום - הצטרף לדאגות הקבועות בנוגע לתוכן הפיראטי.

גם חברת הכבלים טיים וורנר כייבל ערכה ניסוי מאלף במודל של וידיאו מקוון מאומת במשך כמעט שנתיים, בשותפות עם ערוץ HBO של טיים וורנר (זמן רב לפני פיצולה של החברה).

ספקים אחרים של ערוצי טלוויזיה בתשלום, אשר גם להם יוזמות בסגנון "טלוויזיה בכל מקום" - בשלבים שונים של פיתוח - כוללים את דיירקט טי.וי (DIRECTV), דיש (DISH) נטוורק, וריזון קומיוניקיישנס ו-AT&T.

אנו צופים את המשך ההשקות הראשוניות של הצעות בתחום "הטלוויזיה בכל מקום", אשר אחריהן תבוא בדיקה של מודלים עסקיים, הנתמכים בעיקר על ידי פרסום, אשר בתוך שנה־שנתיים עשויים להתפתח לצורות נוספות של הצעות עילית ("פרימיום") מבוססות תשלום. אולם החלטות עסקיות מעין אלה עשויות להסתבך מעט עקב הרשת הסבוכה של קשרים מסחריים (ולפעמים אף קשרים שאינם מסחריים), אשר מחייבת לספק גם את הצרכים הסותרים פוטנציאלית של כמה בעלי עניין מרכזיים - לא רק מפיצים וספקי תוכן, אלא גם מפרסמים, ספקי טכנולוגיה, צרכנים ואפילו גורמים רגולטוריים.

מדידת צופים באינטרנט

לדעתנו, הרכבה של רשימת ספקי התוכן המעורבים כעת במיזמים שונים של "טלוויזיה בכל מקום" מאפשר להסיק כמה מסקנות מרכזיות. למעט ערוץ HBO, המבוסס על מנויים, הרשימה כוללת בעיקר ערוצי כבלים ליניאריים, אשר להם זרם הכנסות כפול - ממנויים ומפרסומות - ובכלל זה הערוצים AMC, IFC, WE tv וסאנדנס (Sundance) של חברת כייבלויז'ן; ערוצי HGTV, "עשה זאת בעצמך" (DIYNetwork), ערוץ האוכל וערוץ החיים הטובים של סקריפס נטוורק אינטראקטיב; הערוצים A&E וערוץ ההיסטוריה של AETN, אשר בבעלות החברות דיסני, ג'נרל אלקטריק, NBC ו־Hearst; וכן ערוץ בי.בי.סי אמריקה. כמו כן ראויים לציון CBS נטוורק, שהוא ערוץ השידור היחיד, וכן MGM Impact, שהוא ערוץ ה־VOD הראשון שאינו ליניארי, ואשר נמצא בבעלות MGM וקומקסט.

כדי להשיג מאסה קריטית מנקודת מבטם של המפרסמים, יהיה על "טלוויזיה בכל מקום" לעמוד בכמה אמות מידה לשם מדידת קהל הצופים. מעודדת העובדה שלאחרונה מופנים מאמצים למתן מענה על חסרונות בולטים בשיטות מדידה מסורתיות. למשל, במסגרת מיזם "TVandPC" של חברת נילסן, האיצה לאחרונה החברה את תוכניותיה לפריסת תוכנת המדידה שלה באינטרנט ב־7,500 בתים ברחבי ארה"ב, המשתתפים במדידת ה"פיפל מיטר" (People Meter) שלה - וזאת עד חודש אוגוסט 2010. עוד קודם לכן, בחודש ספטמבר, הוקם קונסורציום ובו 14 חברות מדיה - Coalition for Innovative Media Measurement - כדי לבחון דרכים חדשניות למדידת טלוויזיה באמצעות נתונים בקופסת הממיר, וכן מדידת וידיאו בין־פלטפורמות.

אל תטעו: הטלוויזיה המסורתית נותרה צורת צפייה המובילה בהרבה, על פי דו"ח שלושת המסכים של חברת נילסן לרבעון השלישי של שנת 2009 (הדו"ח הזמין העדכני ביותר). אולם שיעור זמן הצופים אשר הוקדש לצפייה בווידיאו מקוון גדל בשנה האחרונה בקצב מהיר ביותר, והוא צפוי להמשיך ולצמוח בשנה הקרובה. בכל זאת, אנו סבורים כי יידרש מזל רב בסופו של דבר כדי להפוך את חזון "טלוויזיה בכל מקום" למודל עסקי בר קיימא.