גלידת נסטלה שוב מנסה לשרוד

אסם, חברת המזון השלישית בגדולה בישראל, אינה רגילה להפסיד. כמעט בכל קטגוריה שבה היא פועלת היא מדורגת ראשונה, וגם כשהיא שנייה, היא דואגת להיות שחקן מאתגר. בשוק הגלידות התמונה שונה לחלוטין. גלידות נסטלה שבבעלות אסם לא הרוויחה כסף מעולם, אף שהיא פועלת בישראל יותר מעשור. חמור מזה, בשנה האחרונה הידרדר נתח השוק שלה לשפל חסר תקדים של 18% שנתי ושל 11% ברבעון במרץ־מאי (נתוני נילסן, כספי). בימים טובים היא החזיקה יותר מ־30% מהשוק.

הפסדיה של גלידות נסטלה והידרדרות המכירות נובעים מהחלטות שיווקיות שגויות שהתקבלו בעבר, אסטרטגיה לא מובנית, או ליתר דיוק חוסר באסטרטגיה עקבית שמחזיקה מותג לאורך שנים. בעוד גלידות שטראוס, שמוחזקת על ידי יוניליוור העולמית ושטראוס, משקיעה באסטרטגיה קבועה במשך שנים בנוגע למותגים המובילים שלה מגנום וקרמיסימו וצומחת בנתחי השוק, בנסטלה בעיקר "זיגזגו" במשחקים עם המותגים השונים, השיקו מוצרים לתקופה קצרה, ביטלו את המותג המוביל לה קרמריה, החזירו אותו, ואיבדו את הדרך ללבו וכיסו של הצרכן, לפחות לפי נתחי השוק של החברה.

לה קרמרייה של נסטלה

אלא שהפעם, אומרים בענף, מנכ"ל אסם גזי קפלן נחוש בדעתו לנצח במאבק ולהפסיק את ההשפלה שגורמת לו המתחרה. אולי דווקא בשנת מיתון הוא יזכה לראות את נטסלה, אם לא מרוויחה אז לפחות מגיעה לאיזון. הנשק שלו למלחמה הזאת הוא המנכ"ל החדש זאב קלימי. קלימי נכנס לתפקידו בינואר האחרון והחליף את יהודי ליפמן. בעוד ליפמן נחשב לאיש שיווק - קלימי, שעבד 14 שנה בקוקה קולה, הקים שם את מערך ההפצה והמכירות בתור מנהל המכירות של הקבוצה והיה מנכ"ל טרה, נחשב לאיש שטח שיודע ללכת מנקודת מכירה אחת לשנייה ולכבוש אותה.

שוק הגלידות בארץ מגלגל כ־1.4 מיליארד שקל במחירים לצרכן (ללא גלידריות). מדובר בשוק ייצרי ואמוציונלי לא פחות משוק מוצרי החלב התחרותי לעייפה. בגלידות, הייצריות גוברת בעיקר בשל העונה הקצרה — מאפריל עד ספטמבר. אתמול רשם קלימי ניצחון ראשון, לאחר שבית המשפט המחוזי בתל אביב דחה את התביעה של גלידות שטראוס נגד נסטלה בטענה לחיקוי האריזות, וקבע כי לשטראוס אין מונופל על הצורה האליפטית או הצבע המוזהב.

מבחן גם לקלימי

אבל לא רק באסם נחושים להצליח. עבור קלימי עצמו מדובר בנקודת מבחן חשובה לקריירה שלו, והוא מאוד רוצה להיות חתום על הצלחה. הניסיון הראשון שלו מחוץ לחברה למשקאות קלים היה כמנכ"ל רבוע כחול ב־2007. אלא שלאחר שלושה חודשים החליט קלימי לעזוב, חזר לחברה המרכזית והוריד פרופיל.

עם לא מעט חיזוקים מקפלן שנותן לו חופש פעולה, נכנס קלימי לחברה פגועה עם הרבה רוח לחימה והחל מיד לבצע כמה מהלכים משמעותיים. הראשון היה החזרת מותג הגלידות המשפחתיות הוותיק והמוכר לציבור הצרכנים - לה קרמריה.

ההחלטה לבטל את המותג בעונה הקודמת ולהשיק את גלידות נסטלה באריזה כחולה גרמה נזק משמעותי לנסטלה. נתחי השוק של השבועיים הראשונים של יוני מראים קפיצה ל־24%, כך שנראה כי ההחלטה היתה נכונה. בנסטלה מצפים כי לה קרמריה יחזיר את החברה לנתח שוק של 30%.

החלטה שנייה היא מלחמה בזירת המחיר - הורדת מחירי הגלידות המשפחתיות והקטנת האריזה. בשטראוס זיהו את הבלבול של המתחרה והגבירו את המאבק באמצעות מבצעים על קרמיסימו והורדת המחיר. שטראוס יצאה במבצעים ברשתות השיווק בעוד בנסטלה העדיפו לשמור על מחיר גבוה. "לה קרמריה חזר כפי שהוא היה בעבר עם הטעמים והאריזות שמוכרים לצרכנים", אמרה מקורבת לחברה. "נוסף על כך, המחיר של המוצר יהיה נמוך כל השנה וינוע בין 18 ל־20 שקל לאריזה".

מלבד מהלכים אלה, החליף קלימי את צוות העובדים וגיבש קבוצת אנשי מפתח שתעבוד לצדו, רובם מאסם. ביניהם גם דלית צור שהיתה מנהלת מטה השיווק של אסם ומונתה לסמנכ"לית שיווק ואסטרטגיה בחברת הגלידות. עם הצוות החדש ועם אלו שנשארו מהעבר הגדיר קלימי מחדש את האסטרטגיה העסקית והשיווקית של החברה.

פיצוי בשוק האימפלס

בענף אומרים כי כל היצרניות מפסידות ברשתות השיווק, ומה שמפצה על ההפסדים הן המכירות בשוק האימפלס - 90% מהרווחים של היצרניות באים מקיוסקים ומדוכני המכירה בבריכות. לנסטלה לא מעט נקודות מכירה בלעדיות בשוק זה, מצבה בו טוב יותר לעומת השוק המאורגן, והיא מחזיקה נתח שוק של כ־33%. היעד הוא להגדילו ל־40%. אבל גם פה מצפה לנסטלה אתגר לא קטן. בעוד מגנום של שטראוס נחשב למותג מנצח, נוק אאוט, המוצר המקביל לו של נסטלה, אמנם מתרומם, אך לא מצליח לתת את הנוק אאוט שציפו. סביר להניח כי הצוות החדש בחברה ישקול גם את המשך דרכו של מותג זה, ולא מן הנמנע שיחליף אותו במותג אחר שיתמודד מול מגנום או שיקדם קונצפטים אחרים של נסטלה העולמית כאקסטרים וקראנצ'. לזכותו של קלימי עומדת העובדה כי מצבה של נסטלה כל כך לא טוב, שהדרך להעביר את החברה לפסי רווחיות קלה היום יותר מבעבר.

קלימי סירב להגיב על הדברים שנאמרו בכתבה.