מנכ"לית רשת גולף: "אני לא מפחדת ממיתון, אני מפחדת מתחרות"

לא בכל יום יוצא לראות מנכ"ל שפועל באותו תחום 15 שנה, אבל עדיין לא מרגיש בבית. כזו היא אילנה קאופמן, מנכ"לית רשת חנויות האופנה גולף אנד קו מזה 15 שנה (כולל הפסקה אחת בת שנה וחצי ברשת קו־אופ) ומהנדסת מזון בעברה, שעדיין מתגעגעת בתוך תוכה לימי טעימות המוצרים החדשים מבית היוצר שבו עבדה.

קאופמן היא שחקנית חדשה יחסית בשוק ההון המקומי. גולף יצאה להנפקה בבורסה בתל אביב ב־2006, אך היא נחשבת כמי שעברה עם החברה דרך מטאורית בבורסה. מאז ההנפקה הציגה גולף רבעון אחר רבעון גידול משמעותי ברווחים הגולמיים והתפעוליים, שחלחלו גם לשורה התחתונה. ואמנם, גם ברבעון השלישי של 2008 היא רשמה צמיחה נאה בהכנסות וצפויה לסיים את השנה עם הכנסות שיא של יותר מ־700 מיליון שקל.

"תוכנית העבודה שלנו לא השתנתה למרות המשבר"צילום: צביקה טישלר

כשקאופמן נשאלת על שוק ההון, חשוב לה להדגיש שהיא איננה פיננסיירית, אלא מאמינה בעבודה קשה. "אנחנו יודעים לעשות מסחורה כסף, אבל לא יודעים לעשות כסף מכסף. אנחנו יודעים לעשות קמעונאות, יודעים לנהל שטח מכירה. ולכן אפילו אם יהיה מיתון, אנחנו חברה מאוד יציבה".

ואכן, למשבר הנוכחי מגיעה קאופמן חדורת קרב. היא מסרבת בכל תוקף להתבשם מההצלחה, ולתקופת המיתון הצפויה היא כבר הכינה תוכניות מגירה, שאינן כוללות שינויים בדרך ההתנהלות ה"בריאה", לדבריה, של גולף. "בכל רבעון אומרים לי בשוק המוסדי - זה הרבעון האחרון שבו החברה תצליח. חלק מהאנליסטים מלווים אותי כבר שלוש שנים ועדיין לא מאמינים לי".

נדמה כי ניתן לתמצת את הפעילות השוק הונית של קאופמן בגולף במשפט אחד, שאיתו סיימה את אחת ההרצאות שנשאה בפני תלמידי בית הספר לעיצוב שנקר. "בשורה התחתונה, שורת ההכנסות פחות שורת ההוצאות צריכה להיות שווה יותר מאפס. זו כל התיאוריה על רגל אחת".

אבל מה לגבי התנהגות המניה? היא ירדה ב־45% מתחילת השנה. האם המשקיעים לא מאמינים בתוצאות החיוביות?

"אני לא יכולה לשלוט במצב הרוח של המשקיעים, זה פסיכולוגי. אני מאוד פתוחה מול שוק ההון. כשמוסדיים רוצים לחוש את השוק, הם יכולים לעשות זאת דרכי. יש לנו קשר ישיר, אני תמיד אומרת את האמת, לא עובדת על אף אחד ולא נותנת הצהרות שעוד שנה נרשום הכנסות של 7 מיליארד שקל".

להתמודד עם אי־ודאות

כאמור, המשבר הפיננסי האחרון מצא את קאופמן עם תוכניות מקיפות, הכוללות גם התרחבות של החברה. "אנחנו לא רואים בינתיים את ההשפעה של המשבר על רמת הצריכה אצלנו, אבל נובמבר ודצמבר יהיו חודשי המבחן האמיתי". קאופמן לא תמימה. בעברה נתקלה בכמה משברים, בהם מלחמת לבנון השנייה, תקופה שאותה צלחה גולף בהצלחה מרובה. בשורה התחתונה מצהירה קאופמן כי היא לא ממש מאמינה במילה מיתון.

"2008 היא שנה מוזרה. יש משבר, אבל מדובר בשנה טובה מבחינתנו, אף שהיא עדיין לא נגמרה. אני לא יכולה להסביר את זה. במדינת ישראל כל פעם מגיעה מכה חדשה. אנחנו למודי מכות וכנראה שיודעים להתמודד גם עם מצבי אי־ודאות".

תוכנית העבודה שלכם השתנתה בעקבות המשבר?

"כרגע, תוכנית העבודה שלנו לא השתנה, למרות המשבר. אנחנו נכנסים לערים שלא היינו בהן, כמו ערד ונתיבות, פותחים שם חנויות קטנות יותר, עם התאמה לאוכלוסייה, ובגדול ממשיכים ביישום תוכנית ההתרחבות. אני לא מאמינה במילה מיתון וגם לא מפחדת ממנו, אני מפחדת מתחרות. המטרה שלי היא שאם המכירות בענף יירדו ב־10% אנחנו נהיה מספיק דומיננטיים כדי להוביל את השוק שנשאר. מעבר לזה צריך לזכור שהרשת שלנו לא פונה לכל האוכלוסייה אלא לרבדים במעמד הגבוה יחסית, רבדים שנפגעים פחות ממשברים פיננסיים".

קאופמן מספרת שגם היציאה לחו"ל עדיין על הפרק. "אנחנו מחפשים לרכוש רשת גם בארץ וגם בחו"ל. בחו"ל אנחנו מחפשים שותפים ולא רוצים להיות לבד, אלא רוצים שותף מקומי שינהל. בדקנו את השוק הרוסי, והיינו על סף חתימה כאשר כמעט רכשנו שם רשת של 40 חנויות. אבל בסופו של דבר החלטנו שזה לא בשבילנו. כך גם לגבי היציאה ליוון, שכרגע לא ירדה מן הפרק לחלוטין, אלא הוקפאה".

"בעלי המניות מרוצים"

תמשיכו לחלק דיבידנד של 50%?

"בוודאי. לא אני קבעתי את המדיניות הזו, ולא אני אסטה ממנה".

אתם מכינים תוכניות מגירה?

"ההיערכות שלנו יכולה להתבטא בשני אופנים: לא להזמין סחורות, או להתגמש בכוח האדם. מצד אחד, בלי סחורות אין לי מה לשווק. מצד שני, אסור לי להיתקע עם יותר מדי סחורה שתשכב במחסנים, כך שאני מחפשת את האיזון הנכון.

"מבחינת הוצאות אנחנו חברה רזה וגמישה. אם מחר אצטרך לצמצם שעות פתיחה בסניפים, או להקפיא בונוסים, אני בהחלט יכולה לעשות זאת. מדובר בצעד שלא בחרתי בו מעולם, אבל הוא אפשרי".

למרות האפשרות לפטר עובדים, קאופמן מצהירה שדווקא בעת הזאת היא זקוקה ל־200 עובדים חדשים, שהיא מתקשה לגייס.

"אנחנו כל הזמן קצרים בכוח אדם", היא מגלה, ומוסיפה: "אני רוצה להחזיר למעגל העבודה נשים מעל גיל 40 וקולטת אנשים עם מוגבלויות למחסן, אבל אני מתקשה למצוא עובדים, בעיקר באזור המרכז.

"תמיד יכול להיות יותר טוב", מסכמת קאופמן. "זה משהו שנובע ממני - בתור בן אדם אני אף פעם לא מרוצה".